Итак, Всеукраинская социологическая служба еще в сентябре посчитала, что, согласно результатам мониторинга эфира 10-ти ведущих украинских телеканалов, более трети (34%) по количеству сообщений и двух третей (64%) по количеству времени от всей политической рекламы в эфире украинских телеканалов приходилось на антирекламу. Тем не менее, когда социологи определяли процент тех, на кого повлияла политическая телереклама, соотношение показателей получилось примерно таким же, как и в сегодняшних итогах голосования. Стало быть, электоральные ядра политических сил – «костяк» избирателей – таким образом косвенно выражали поддержку своей политической силе и особых пиар-сенсаций здесь не произошло.

 

А произошло ли что-то вообще? Кроме, разумеется, передачи телеканалам серьезных сумм за размещение и трансляцию роликов при декларациях еще более серьезных сумм партийными пиар-службами своим хозяевам. Украинской политической культуре в высшей степени присущи такие элементы шаманизма, как коллективные радения, камлание главных шаманов и их посвященных помощников, создание заклинаний, приворотов и отворотов. Все это пока неплохо работает на аудиторию при непосредственном контакте, живом общении. Но в телеформате та же мизансцена, если говорить о прямой трансляции с места события или даже дикторской начитке на видеоряд, превращается в эпизод из киносаги о Гарри Потере или из «Комеди клаба». Телевизор нынче смотрят так, как плюют в колодец, – с определенной целью и обособленно, без подкачки со стороны толпы фанатов.

 

По учебнику, задача политического видеоролика – построить коммуникацию бренда при сочетании акустических и визуальных компонентов. То есть, что-то затейливое прошептать на ушко избирателю, заставить его пошире открыть глаза и оставить в этом состоянии аж до самой избирательной урны.

 

В отечественной политрекламе, которую мы лицезрели по телику, отсутствовала важнейшая составляющая – отстройка от конкурентного ряда. Поскольку политсилы так часто тырили друг у друга лозунги и подходы, что сами запутались в ориентации, оставалось лишь ориентироваться на маркетинговые параметры. То есть, на психологическую «покупательную способность» телезрителя и его потребительские / политические предпочтения.

 

Но наши политики уже слишком хорошо знают свой электорат и не будут тратить деньги на его агитацию. То, чем они занимаются с избирателями по телевизору, – даже не пропаганда. Это либо хорошо выстроенная манипуляция, либо «лубок», либо стеб и самодеятельность. В целом, форма, в которой политические партии заявляли о себе, во многом была самоцелью: ведь одним из способов заинтересовать является оригинальная сюжетная линия (особенно если речь об игровом ролике).

 

Ролики БЮТ строились на передаче эмоций и ощущений. Собственно политические и экономические обещания здесь были фоном. Главный месседж – это негромкий уверенный голос Главной Героини, отредактированный в лучших традициях НЛП. Убаюкивающий и успокаивающий, а стало быть – несущий зрителю именно то переживание, в котором он по жизни нуждается. Четкость, а тем более логика сюжетной линии (как в случае с обещаниями остановить военный призыв, или 12-тью линиями Украинского Прорыва) уступает место гипнотическому воздействию красивой, спокойной и вечно справедливой Юлии Владимировны. Может, это потрудился Ситников из «Имидж-контакта», а может – концептуалисты-авторы серии Ванга-Глоба-Нострадамус, но налицо продуманный план медиавоздействия на избирателя. В нем было три составляющих – собственно непрямая, весьма примитивная и поэтому эффективная пропаганда типа «Глоба слышал, как Нострадамус сказал Ванге, что...». Затем официальная политическая реклама и собственно эстрадные политшоу в стиле «Таврийских игр». Все было связано, все работало, но лишь само на себя, потому что электорат БЮТ – голосующий сердцем и влюбившийся в Юлю давно и прочно, все успехи страны приписавший ей, а все неуспехи – недругам. Ролики с участием Тимошенко сродни симфонической музыке, которая сама по себе является эталоном, но не лидером продаж на рынке хитов. Другое у нее назначение.

 

Сейчас, когда доверие к содержанию рекламы падает, основную роль играет лишь источник коммуникации, его авторитетность. Как у классической музыки. Можно не любить, но уважать приходится.

 

Мультяшные ролики Партии свободных демократов показательны тем, что строились по принципу тизерной рекламы (от teaser – англ. дразнилка). Но нашего человека крайне трудно чем-либо раззадорить, особенно когда в качестве бекграунда используется древний мультик «Бременские музыканты» с саундтреком, переделаннным в стиле приветственной песни команды КВН. Если в оригинальном мультике рожицы животных легко узнаваемы, то в стилизации о мультяшных лицах политиков такого не скажешь. Кажется, Михаил Юрьевич в роли осла? Чур меня...

 

Можно попытаться выделить ролик в рекламном блоке посредством нестандартного креатива (конечно, разработанного на основе маркетинговой стратегии). Например, если в рекламе конкурентов традиционно в качестве коммуникаторов используются сами политики, в создаваемом ролике эту функцию могут выполняют дети, животные, вымышленные персонажи, элементы бренд-айдентики или непосредственно сам продукт. Блоку «КУЧМА» «сам продукт» не дал разрешения на использование себя, но Александр Волков решил сыграть в политрекламе роль мудрого отца ссорящихся детей-регионов. Ролик мгновенно вызвал острое любопытство у всех, у кого есть дети. Если строгий папашка в деловом костюме только что пришел с работы, то чем все это время занята была мама детей? Если дети в четыре руки никак не могут порвать листок бумаги, то почему их так плохо кормят? А если рвут постоянно, то почему их папаша увидел это впервые? Или они рвут только карту Украины, но неправильно, и им каждый раз покупают новую?

 

Телереклама – «локомотив» в коммуникации бренда с потребителем – должна максимально точно доносить до целевой аудитории её суть. Основной смысловой маркер в роликах Партии регионов – это сам Виктор Янукович. Все-таки эта партия набрала больше всего голосов на выборах в Раду. Не в последнюю очередь за счет того, что ее телереклама и не пыталась воплотить комплексное решение, включающее в себя разработку креативной концепции. Самый креатив – это когда Виктор Федорович целует свои пальцы и делает жест в стиле «превед, медвед!». Медвед в его исполнении здоров, бодр, поругивает «оранжевых» несложными фразами. Жив-здоров, чего и своим избирателям желает. Но по сравнению с 2004 годом стал значительно цивильнее, что для коренного электората регионалов означает «гламурнее», а это как-то не по-шахтерски. «Медвед» и от своих отдалился, и к чужим не собирался прибиваться, излучая уверенность в том, что находится в правильном месте в правильное время. Часть «сине-белого» электората поверила в это и успокоилась. Но, по данным опросов Института управления имени Горшенина, украинцы, ощущающие уверенность в своем завтрашнем дне, на выборы вообще не ходят...

 

Нашеукраинцы-самооборонцы возникали на экране торжественно и весомо, словно портреты с банкноты неизвестного доселе номинала. Произнося при этом лозунги об отмене депутатской неприкосновенности и верховенстве закона, они (или авторы ролика?) пытались реагировать абсолютно одинаково на произнесенное. Это, по-видимому, должно было символизировать единство лидеров блока, хотя и ежу понятно, что никакого такого памятникообразного единства там быть не может. Хотя бы по определению. Блок – совокупность РАЗНЫХ политических сил. И как они между собой еще недавно ссорились, все телезрители тоже видели. Удручающее зрелище – группа умных людей силится убедительно произнести то, что ни для одного из них лично не является жизненно важной задачей. Как ни хотели сыграть друг другу марш Мендельсона, а все похоронный Шопен получался. Тут скорее поверишь Волкову, кого-то ругающему в джазовом стиле «соло на контрабасе», или пофигистскому полит-рэпу вольных демократов.

 

Вот ролики Литвина повеселили. Слегка похудевший Владимир Михайлович с безукоризненной прической и вечной странноватой улыбочкой после подведения итогов выборов заставил так же странновато улыбаться многих аналитиков. Его реклама была наиболее маркетинговой. То есть наиболее тупой по месседжу, как реклама стирального порошка или моторного масла. Но именно это и создает покупательный эффект. Замечательный фестиваль «Ночь пожирателей рекламы», на котором представлены артовские произведения рекламистов, очень прикольный и эстетский. Но в реале производители товара оставляют высокий штиль побоку и предпочитают «впаривать» покупателю продукт в стиле пресловутой канадской оптовой кампании. Вот и здесь вместо «Вам ужасно повезло!» мы слышали: «Стране нужен Литвин!». Психологический прием здесь был сродни бютовскому – просто напомнить о себе любимом. Но теперь есть шансы все же узнать: зачем стране Михалыч?

 

За два года политические привычки телезрителей не изменились, но часть телеаудитории, особенно молодой, забирает Интернет. К тому же, блок политической рекламы, в которой одни и те же аргументы изрекались «в стык» представителями разных политсил, исключал возможность получения узконаправленного сообщения. Это пробовали сделать коммунисты, обращаясь как бы к молодому поколению с риторическим вопросом: чьи они потомки – Бандеры-Шухевича или Ленина-Сталина, но во время трансляции их роликов молодые адресаты месседжа в лучшем случае играли в компьютерную бродилку «Сталинград» или смотрели неполитические ужастики. К тому же, все промежуточные сообщения – то есть между первой рекламой в блоке и последней – считаются малоэффективными. Ну и сама длительность рекламных блоков была такой, что средний зритель спокойно мог в это время сходить попить пива, да еще и успеть в туалет.

 

О грустном много не будем, но ролики социалистов можно было скорее посчитать антирекламой. Их говорящие головы вызывали чувство обреченности и тоски. Ведь малиновый партийный цвет забрал Луценко, часть кадров – Винский, а вся социалистическая риторика использовалась их оппонентами.

 

Подытожим. Считается, что сила телерекламы в том, что это:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. (Однако зритель ни во что не вовлекался, потому что кампания была вялой и по сути договорной. Событий, достойных воплощения в роликах, не было. Не считать же таковыми драки депутатов в ВР?);

 

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения (содержательная часть этих обращений – «не бойся, я с тобой». Это лишь «маячок» своим, на понятном только им политическом языке);

 

- возможность избирательно действовать на «своих». (Это был единственный работающий фактор, но одновременность трансляции всех роликов сводила его на нет и иногда вызывала комический эффект);

 

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. (С личностным характером получилось только у Тимошенко, по причине многолетней тренировки именно в таком стиле массовой коммуникации, с применением суггестивных технологий. Чем дальше от городов с их скептицизмом и плюрализмом, тем эффективнее воспринималось такое послание.);

 

- огромная аудитория. (Политики разрывались между соблазном одновременно призвать к массам и к своей целевой аудитории. В результате делали и то, и другое одновременно: сумбур вместо музыки!);

 

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. (Незабываемый образ – вещь для украинских политиков опасная, потому что предполагает ответственность за его дальнейшее развитие. А кто из политиков может похвалиться выполнением предвыборных обещаний, данных ранее в роликах?);

 

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. (Это тоже вещь опасная, хотя бы на примере ролика Тимошенко об отмене призыва, что фактически привело к массовому осеннему дезертирству украинских призывников. И доставит ли Литвин «зеленку» и бинты на каждый сельский фельдшерский пункт?);

 

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). (Украинская политическая телереклама имела дублирующий эффект, примерно те же сообщения шли по всем каналам на разных круглых столах и ток-шоу, деться от нее было некуда, кроме как переключить на киношку. Какой тут отдых?);

 

- сам факт присутствия названия партии на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности. (Это – как неудобный, но необходимый дресс-код на дипломатическом приеме или ненужный, но дорогой аксессуар бизнесмена, свидетельствующий о состоятельности владельца. Часы за десять долларов и за сто тысяч показывают время одинаково, но при чем здесь время, правда?);

 

- телевидение может создать вокруг рекламируемых обещаний атмосферу актуальности, успеха и праздника. (Украинское телевидение вокруг себя самого не может создать такую атмосферу, хотя очень тужится. Разборки между телеканалами, публичные заявления лузеров, суета под олигархами и прочая «светская жизнь» телевидения не оставляют времени на профессиональную работу со светом, звуком, ведущими и сеткой вещания. Выборы для телевидения – способ взвинтить цену на политрекламу до небес и заработать, вот и все. Мало ли что завтра будет?)

 

В целом, политическая реклама на телевидении во время досрочных выборов в Верховную Раду напоминала серию оживших билл-бордов. Креативщики пытались создать сквозные образы, одинаково приемлемые для плаката, Интернета и телевидения. Но в условиях публичной склочности и одновременной «договорности» политиков не было ничего, что цепляло бы зрителя за живое. Исключение – отчаянная попытка ПСПУ «зацепить» избирателя в ролике кремлевскими башнями, русским языком и НАТО показала в результатах голосования истинную цену этим «архиважным» темам.

 

Шершавым языком ожившего плаката были слизаны все конфликты в обществе. Опять же, исключение – кампания ВО «Свобода», выделившаяся своей неполиткоррекностью, а стало быть – искренностью. Но в ее роликах это не отразилось, да и не могло – не пропустили бы..

 

Кстати, стишок на конфетных коробках (автор – Маяковский) заканчивался словами: «Эта новая затея / Учит лучше грамотея». Прикол был в том, что на обертках «Фабричной карамели» действительно были слова народных песен, и это действительно способствовало повышению грамотности. Украинские политики в эту кампанию пытались завернуть себя в рекламные обертки, в том числе телевизионные. Но не факт, что их вообще разворачивали.