Люди віком від 60 років недостатньо представлені в українських медіа, а в матеріалах їх переважно репрезентують через призму вразливості, залежності, старіння або сімейних ролей. Про це свідчать результати дослідження «Вікова дискримінація та медіа: репрезентація та досвід людей старшого віку (60+)», яке провів Український інститут медіа та комунікації (УІМК).

У більшості медіаматеріалів з моніторингу (переважно новини) тема людей старшого віку була другорядною чи епізодичною, тоді як лише у 38,5% вона була головною і наскрізною.

Згідно з результатами медіамоніторингу, в українських медіа рідко трапляється прямий ейджизм, однак висвітлення проблематики людей старшого віку загалом стереотипне. 

Зокрема, медіа зображають людей 60+ або як таких, що потребують опіки та допомоги, або в контексті проблематики пенсійного та соціального забезпечення й демографічної кризи. Матеріалів про активних людей старшого віку та їхні історії розвитку чи успіху мало. Голоси людей старшого віку також звучать у медіа рідко: за них говорять або журналісти, або інші люди (експерти, родичі тощо).

Серед найпоширеніших лексичних згадок — «люди похилого віку» (27,3%), «літні люди» (23,6%) та «пенсіонери» (16,3%).

Якщо термін «люди похилого віку» є дискримінаційним, то термін «літні люди» хоч і вважають прийнятним, проте ставлення людей 60+ до нього суперечливе через асоціацію із словом «літо». Лексична форма «пенсіонери» може вживатися, лише коли йдеться про людей з відповідним статусом. Це слово українські медіа вживають зазвичай, коли йдеться про пенсійне забезпечення.

Лексична форма «люди старшого віку» (15,2% медіаматеріалів) є нейтральною і, як засвідчили обговорення у фокус-групах, позитивно сприймається людьми 60+. Натомість вираз «люди поважного віку» (9,9% згадок у медіа) «Словник безбар’єрності» (2021) визначає як некоректний, хоча окремі мовознавці вважають його прийнятним, і в цільовій групі 60+ висловлювали позитивну оцінку.

Слова «бабуся» та «дідусь» доречно вживати лише в родинному колі. В публічному дискурсі ці форми неприйнятні, вони також викликають неприйняття і в самих людей старшого віку.

Використання дискримінаційної лексичної форми «престарілі» є маргінальним (0,3%) в українських медіа, проте все ще трапляється у мові теле- та радіоведучих. Також недоречне в публічному дискурсі слово «старенькі», оскільки воно зображає групу як соціальний тягар (1% згадок). Лексична форма «довгожителі» трапляється в 4,3% медіа. Ця форма є коректною, якщо вживати її щодо людей 90+ років.

Загалом тема ейджизму залишається малопомітною в медіа. Епізодичні згадки про ейджизм були зафіксовані лише приблизно у 2% матеріалів. При цьому практично відсутні публікації, які детально пояснювали б сутність вікової дискримінації, її прояви та суспільні наслідки. Це може свідчити про недостатній рівень суспільної уваги до проблеми ейджизму та обмежене усвідомлення її важливості як окремої форми дискримінації.

Тема «срібної економіки» — економічних можливостей, пов’язаних із людьми старшого віку — присутня лише у 0,9% матеріалів. Людей старшого віку переважно репрезентують як соціально вразливу групу, яка потребує піклування та підтримки. У такому підході старші люди часто постають радше об’єктами соціальної політики чи допомоги, ніж активними та суб’єктними учасниками суспільного життя.

У матеріалах про внутрішньо переміщених осіб старшого віку через війну переважно йдеться про підтримку чи соціальне забезпечення. Натомість теми, пов’язані з участю людей 60+ у спорті, освіті, туризмі, професійній діяльності, культурному житті чи інших формах активного довголіття, представлені значно менше.

Аналіз інституцій, які згадуються у матеріалах про людей старшого віку, також дає зрозуміти, як медіа репрезентують аудиторію 60+. Найбільше згадок припадає на Пенсійний фонд (3%). Значно менше згадуються інституції, пов’язані з активним навчанням і соціальною інтеграцією, зокрема Університети третього віку — 193 згадки (2,1%) та бібліотеки — 85 згадок (1,3%).

Як свідчить фрейм-аналіз, медіа переважно репрезентують людей старшого віку через призму вразливості, залежності, старіння або сімейних ролей. Домінують образи людей 60+ як отримувачів допомоги, носіїв «традиційної мудрості», об’єктів турботи або символів фізичного старіння. 

«Це свідчить про те, що медіа здебільшого не сприймають старших людей як повноцінних учасників суспільного, економічного та культурного життя. Обмежена представленість тем професійної діяльності, освіти, громадянської активності чи прийняття рішень, а також відсутність голосів людей 60+ в медіа підсилює символічне виключення цієї вікової групи з публічного простору.

Водночас поява окремих матеріалів про волонтерство, навчання, подорожі чи нові професійні ролі людей старшого віку демонструє потенціал для формування більш інклюзивної та недискримінаційної медіарепрезентації старіння», — зазначили у звіті УІМК.

Детальніше ознайомитися з аналітичним звітом «Вікова дискримінація і медіа: репрезентації та досвід людей старшого віку (60+)» можна за посиланням.

Для дослідження використовували комбінований підхід, що включав фокус-групові обговорення з людьми старшого віку, а також моніторинг медіа за допомогою платформи ШІ-аналітики Semantrum з елементами фрейм-аналізу.

Загалом у лютому 2026 року було проведено 4 фокус-групові обговорення з людьми старшого віку, в яких узяли участь 22 респонденти. В одній групі окремо були представлені журналісти старшого віку (60+). Моніторинг медіа охопив березень — квітень 2026 року та включав 9409 публікацій із 1383 центральних та регіональних медіа.

Аналітичний звіт підготовлено ГО «Український інститут медіа та комунікації» у межах конкурсу малих грантів «Спроможні впливати», що реалізує Київський Хаб прав людини у співпраці з Центром громадянських свобод та Норвезьким Гельсінським комітетом за підтримки уряду Норвегії.

• Читайте також: Люди старшого віку найчастіше використовують ШІ для пошуку та обробки інформації, — UMCI

Фото: УІМК