Респонденти швидше переходять на українськомовний контент, ніж на українську у живому спілкуванні. Це один із висновків дослідження споживання контенту, яке провели перед запуском президентської програми «Тисячовесна». Дослідження було проведене компанією Gradus на замовлення Міністерства культури України, за підтримки БФ «МХП — громаді».

Саме дослідження, за словами віцепрем’єрки-міністерки культури Тетяни Бережної, вимірює показники ставлення українців до українського продукту, споживання. А надалі має фіксувати ефективність державної програми зі створення українського контенту.

«Ми отримали дуже відповідальне завдання від президента започаткувати програму створення українського продукту. Це дуже важливо, особливо в умовах війни. І те, як ми підготуємо цю програму, має базуватися на цифрах», — сказала вона.

• Читайте також: Больові точки «Тисячовесни»

Тетяна Бережна нагадала, що за інформацією компанії Gradus, 71% опитаних споживає російськомовний контент: «Люди роблять це тому, що російський контент є в доступі, є звичка і такого контенту багато. Але цей контент просуває пропаганду, бо він знецінює українську ідентичність і нормалізує агресію».

За її словами, Росія вкладає 1,4 мільярда доларів у створення пропагандиського контенту. Як приклад вона навела ютуб-канал «Маша і Ведмідь», який має 800 мільйонів переглядів. Нагадаємо, «Детектор медіа» зʼясував, що українськомовний ютуб-канал російського мультсеріалу «Маша і Ведмідь» посів перше місце серед 20 найпопулярніших дитячих каналів, зареєстрованих в Україні. Цей контент популярний і його просувають алгоритми платформ.

Саме тому Тетяна Бережна вважає, що необхідно збільшити пропозицію українського якісного контенту. І дослідження Gradus мало на меті показати, що ж хочуть споживати респонденти.

Дослідження проводили якісними й кількісними методами у лютому-березні 2026 року. Через напівструктуровані глибинні онлайн-інтерв’ю було опитано 24 респондента (віком 14—60 років). А ще 2200 респондентів віком від 14 років опитали через самозаповнення анкети у мобільному додатку Gradus.

Мова

Дослідження презентували представники Gradus Максим Копилов і Владлена Балдинюк.

За словами Владлени, з огляду на відповіді респондентів, українська сприймається схвально в усіх вікових групах. Утім, не всі її використовують у повсякденному житті. Наприклад, підлітки (14—17 років) обирають мову спілкування не за принциповою позицією, а з огляду на середовище свого спілкування. Частина молодих людей, віком 18—23 років, які брали участь у дослідженні, перейшла на українську свідомо після початку повномасштабної війни, але більшість зберігає звичку двомовності. Люди віком 24—45 років, більш охоче переходять на українську. А от у вікової групи 46—60 років найбільша інерція. Здебільшого спілкуються українською в публічному просторі, а у приватному колі залишається звична модель.

«Мова родини змінюється повільніше за середовище, — каже Владлена. — Мова споживання контенту не завжди збігається з декларованою позицією. Україномовні можуть споживати російськомовний контент. При цьому український контент — це свідомий вибір і підтримка ідентичності».

При цьому, за її словами, підлітки передусім зважають не на мову, а на формат та емоційну привабливість. Молодь більш усвідомлено чистить стрічку, а старі люди зберігають свої звички.

Максим Копилов підтвердив ці висновки результатами кількісного дослідження: 62% опитаних у повсякденному житті спілкуються українською (завжди або переважно), 17% — російською,19% використовують обидві мови.

51% українців почали споживати україномовний контент. Найбільш популярними є інформаційний та освітній контент, його споживає 60% респондентів.

При цьому молодь споживає контент і російською, і англійською.

Ключовими інсайтами для дослідників стало те, що для опитаних респондентів українська є мовою публічного простору, а не домашнього, і що перехід на українську мову у медіаспоживанні випереджає перехід у спілкуванні.

Споживання у диджиталі

Владлена відзначила мультиекранність молоді, яка може передивлятися контент на мобільному паралельно з навчанням, роботою або грою на комп’ютері. Що впливає на увагу та фонове споживання, яке може тривати 6—16 годин на день. Основним пристроєм є смартфон. Також дослідження показало відсутність контролю батьків за переглядом контенту їхніх дітей.

Серед найпопулярніших застосунків — телеграм, тікток, інстаграм, ютуб тощо. При цьому, за словами Владлени, чат GPT сприймається не лише як заміна браузера, а як перша точка входу для пошуку контенту. Наприклад, фільми, які варто подивитися, молодь з-поміж респондентів обирає через чат GPT або через уривки у рилзах.

Споживання фонового контенту залежить від віку. Але всі вікові групи мають схильність до такого споживання.

Тому що фоновість, за словами Владлени, допомагає респондентам відволіктися від внутрішніх хвилювань, реальності та є своєрідним емоційним буфером.

Серед провідного фонового контенту — музика, серіали та фільми.

Щодо піратства та звички платити за контент, то згідно з дослідженням, підписки українці переважно мають на музику, тоді як піратство відеоконтенту є нормальною практикою. І це не через відсутність грошей, а через те, що контент, який цікавить, може бути на різних сервісах або взагалі недоступний у легальних джерелах. Найбільше платних підписок опитані мають на ютубі та «Київстар ТБ».

Звички споживання

За словами Владлени, опитані респонденти обирають для перегляду фільми та серіали, коли мають на це ресурс. Натомість якщо вони втомилися, то надають перевагу коротким відео.

«Конкуренція відбувається між контентом та емоційним станом людини у конкретний момент», — сказала вона. При цьому здебільшого молодь контент обирає, орієнтуючись на те, що зачепило у соцмережах, а старші люди — за звичкою.

«Для молоді телебачення майже не існує», — сказала Владлена. Більш дорослі люди обирають його як фон, або дивляться на ОТТ-платформах, або взагалі не дивляться через недовіру.

Найпопулярніші канали серед опитаних — СТБ, «1+1 Україна», ICTV. При цьому 35% опитаних не дивилися телебачення впродовж останнього тижня.

Радіо слухають в автомобілі, музику на — YouTube, Spotify, Shazam, аудіокниги слухають епізодично, а подкасти — «під настрій».

Найбільше цікавить респондентів розважальний та інформаційний контент.

Ще один висновок дослідження: довіра до телеграм-каналів вища (39%), ніж довіра до офіційних державних джерел (34%). При цьому державним джерелам більше схильна довіряти молодь. У групі 55+ довіра до офіційних джерел — лише 28%.

Інтереси аудиторії

Дослідники виокреми бажаний контент для аудиторії різних вікових груп.

Загальна тенденція свідчить про зростання інтересу до українського культурного контенту через переосмислення ідентичності та відчуття «багато упустив». Український контент респонденти готові споживати за умови його доступності, якості та сучасного формату. Серед найпопулярніших тем — історія України, природна спадщина й активний спосіб життя. Втім, за словами Максима, скоріше за все, це пасивний інтерес. Активно респонденти не готові шукати ці теми.

На основі отриманих даних дослідники сегментували опитаних на чотири групи:

21% — україноцентричний сегмент;

29% — соціально орієнтовані споживачі (соціально-політичні теми, лідерство жінок, безбар’єрність);

20% — релаксаційний сегмент — щоб відпочити від дня, реальності;

30% — осмислені люди — схильні для формування особистої думки, критичні до медіа та того, що споживати.

Дискусія

Інформація дослідження стала поштовхом до дискусії про український контент. Тетяна Бережна сказала, що ці цифри підказують, у яких сегментах потрібно працювати, щоб протистояти інформаційним загрозам в умовах агресії: «Нам потрібно концентруватися на тому, на що ми можемо впливати зараз. Це якраз створення контенту».

Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus, відзначила позитивну динаміку у ставленні до українського за останні роки: «На 30-ту річницю Незалежності ми питали українців: чим ви пишаєтеся? Найчастішою відповіддю було — “нічим”. Це було більш як 30%. Російська пропаганда активно просувала тези, що Україна як держава не може нічого побудувати, лише зруйнувати. Але зараз більшість пишається тим, що ми встояли, що чинимо спротив величезній імперії. У людей є потреба пишатися історичними, культурними аспектами».

Олена Ковальська, заступниця керівника Офісу президента України, звернула увагу на те, що українська культура стає елементом національної безпеки. «Ми вмовляємо стримінгові платформи обмежити російський контент на території Україні. У цілому пріоритет із кінця 2024 року. Увага до гуманітарної та культурної політики набула в ОП великої ваги. Культурні питання стали одними з 10 пунктів плану стійкості».

Наталія Кривда, голова Наглядової ради УКФ, професорка кафедри української філософії та культури КНУ, сказала, що російського контенту багато, він привабливий, легкий, замішаний на нижніх шарах піраміди потреб Маслоу. І є інерція споживання російського контенту в усіх поколінь. «Це боляче і небезпечно, бо там зашиті ті сенси, які ворожі нам», — сказала вона.

Сергій Стерненко, блогер і радник міністра оборони України, вважає, що боротися з російським впливом потрібно власною працею: знімати, писати українською. Він у 2019 році вирішив запустити свій ютуб-канал для того, щоб українського суспільно-політичного контенту стало більше і щоб створити альтернативу пропагандистам Медведчука, яких активно дивились у той час.

Також він звернув увагу на те, що частка телебачення зменшується, тому слід підтримувати диджитал: «Якби ми хоча б частину грошей із телемарафону могли спрямувати на український блогінг, було б добре».

До речі, Сергій до цієї презентації не знав про проєкт «Тисячовесна» й планує розповідати про нього, щоб якомога більше виробників контенту могли подати заявки на участь.

Нагадаємо, «Тисячовесна» — це державна програма зі створення українського контенту. Цю ініціативу торік започаткував президент Володимир Зеленський, її реалізовуватимуть Міністерство культури України та Офіс президента.

• Читайте також: Зеленський іде, «Тисячовесну» несе. Чи вийде щось путнє з президентської роздачі грошей на культуру?

Завдяки цій програмі держава сподівається збільшити кількість українського контенту в інформаційному просторі. Бюджет ініціативи становить 4 мільярди гривень. На кінопродукт піде 2,6 мільярда гривень. Детальніше про програму, умови фінансування, проведення відбору читайте у матеріалі «Детектора медіа».

Цей матеріал був підготовлений за підтримки Норвезького Гельсінського комітету та профінансований Норвезьким агентством з розвитку співробітництва (NORAD).

Фото: Антон Ткаченко, Міністерство культури