Результати моніторингу ІМІ, проведеного 2024 року, свідчать, що кількість жінок як експерток матеріалів продовжила падати. Для порівняння: до вторгнення, у 2021 році, на жінок припадало 30% усіх експертних коментарів у медіа. Після вторгнення ця цифра падає щороку приблизно на 5%, і наразі становить лише 17% усіх експертних коментарів. 

Кожен третій експертний коментар жінки стосувався міжнародної тематики (36,8% загальної кількості експертних коментарів). Найчастіше експерток у цій темі залучала редакція "Цензора". У моніторинговий період здебільшого траплялись експертні коментарі іноземних політикинь: депутатки ЄС Віоли фон Крамон, міністрині МЗС Німеччини Анналени Бербок та прем’єрки Данії Метт Фредеріксен. Жінки коментували теми, які пов'язані з підтримкою України: рішення створення багаторічної програми фінансової допомоги для України й безпекові гарантії для України та інфопривід щодо нового пакета санкцій ЄС проти Росії.

• "Дві житомирянки вибороли золоті медалі на Кубку світу в Лімасолі"  (Cуспільне)
• "Три золота і одна бронза: парадзюдоїсти з рівненського Інваспорту на світовому Гран-прі"  (Cуспільне)
• "Тенісистка влаштувала скандал на матчі в ОАЕ" (Korrespondent.net) 

Традиційно жінки мали високий показник залученості в матеріалах, пов'язаних з криміналом. У таких публікаціях найчастіше фігурують речниці та пресофіцерки. Так, кожен девʼятий матеріал, який коментувала жінка, стосувався ДТП, надзвичайних ситуацій та криміналу (11,5%). Найчастіше жінок-експерток у цій темі залучали журналісти Суспільного. 

Новини, де жінки коментували тему війни, становили 9,2%. Головною спікеркою в моніторинговий період була лише керівниця пресцентру Оперативного командування "Південь" Наталія Гуменюк. Вона озвучувала офіційну інформацію про перебіг бойових дій та втрати росіян.

• "Збиття російських Су: як це вплинуло на застосування авіації РФ на фронті" (ТСН)
• "Росіяни обережно використовують авіацію, бояться нових втрат, – Гуменюк" (РБК)

Також жінки коментували для медіа тему економіки та бізнесу (9,2%). Експертиза стосувалася зменшення депозитів українців, цін на комунальні послуги, ціноутворення ринку нерухомості та заробітного рівня в Україні.

Втім, значно менше жінки коментували тему здоров'я (5,7%). Так, медійники залучали експертні коментарі лікарів та дієтологинь до матеріалів про їжу, здоров'я серця та сезонні захворювання. Траплялися також поодинокі випадки, коли експертки коментували теми суспільства, політики, погоди та спорту.

Присутність жінок як героїнь в онлайн-медіа становить 22,5%, водночас згадки про чоловіків трапляються в 77,5% матеріалів. Найвищі показники з дотримання гендерного балансу мають "24 канал" (42%) та ТСН (47%). Утім, такий високий відсоток присутності жінок у матеріалах не свідчить про те, що ці матеріали мають інформаційну цінність, оскільки вони здебільшого стосуються жінок у шоубізнесі та мають ознаки сексизму. Журналісти, публікуючи сексистські тексти про жінок, намагалися зібрати перегляди. Втім, на думку експертів ІМІ, такі матеріали лише шкодять редакції, оскільки вони є маркером того, що редакція не має пріоритету створювати якісний контент і не припускатися дискримінаційних меседжів. 

У моніторинговий період найчастіше медіа писали про жінок як героїнь у матеріалах, які стосувалися шоубізнесу (39,2%). Найбільше матеріалів на цю тему готували журналісти ТСН та "24 каналу". Втім, традиційно не обійшлося без сексизму. Редакція "24 каналу" вдавалася до стереотипних тверджень щодо старших інфлюенсерок. Редакція стверджувала, що "люди у похилому віці також здатні володіти чудовим смаком до одягу та стилізувати вбрання згідно з теперішніми тенденціями". Працівники ТСН традиційно займалися детальним описом тіла, писали про "зайві кілограми" після вагітності та традиційно акцентували на відомих жінках без макіяжу.

• "У ніжно-рожевому ліфі і спідниці: британська модель у в'язаному вбранні продемонструвала гарну засмагу" (ТСН)
• "Без макіяжу і у незвичайному костюмі: Б'янка Балті приїхала на модний показ" (ТСН)
• "Зірка 1+1 Наталя Островська вперше знялася у фотосесії з тримісячною донькою: фото" (ТСН)

Також ейджизмом займалися в редакції "Обозревателя", де акцентували на віці, зовнішньому вигляді та фантазували про "безсмертя":  

• "74-річна Віра Вонг вразила зовнішнім виглядом на червоній доріжці BAFTA: легенду весільної моди називають "безсмертною" ("Обозреватель")

Майже кожна п'ята новина в онлайн-медіа стосувалася криміналу (18%). Жінки як героїні найчастіше траплялися в матеріалах як жертви ДТП, потерпілі від нещасних випадків або як зловмисниці-колаборантки. Найбільше таких матеріалів підготували редакції Суспільного та "Обозревателя".

• "Голову підрозділу окупаційної адміністрації у Чорнянці підозрюють у колабораціонізмі"  (Суспільне)
• "Пограбував 74-річну жінку: у Києві оперативно затримали рецидивіста. Фото" ("Обозреватель")
• "На Львівщині водій маршрутки на смерть збив 52-річну жінку" (Суспільне)  

Героїні публікацій міжнародної теми (11,3%) найчастіше згадувалися нейтрально. Втім, у деяких матеріалах про іноземних політикинь журналісти вдавалися до лукізму. Так, уже згадувана вище редакція ТСН замість новини про діяльність Джилл Байден вирішила детально описати її одяг, прикраси та макіяж. Однак, на жаль, у матеріалі жодного слова не сказано про те, що робила та промовила політикиня на заході.

Водночас у моніторинговий період потрапили згадки про родину померлого російського опозиціонера Олексія Навального. Онлайн-медіа згадували в тексті його матір та дружину. Також були поодинокі згадки про голову Європейської комісії Урсулу фон дер Ляєн.

У 8,8% випадків героїні фігурували в матеріалах про спорт. Найчастіше в таких новинах згадувались українські спортсменки, також траплялися згадки про іноземних конкуренток. 

• "Дві житомирянки вибороли золоті медалі на Кубку світу у Лімасолі"  (Cуспільне)
• "Три золота і одна бронза: парадзюдоїсти з рівненського Інваспорту на світовому Гран-прі"  (Cуспільне) 
• "Тенісистка влаштувала скандал на матчі в ОАЕ" (Korrespondent.net)

Жінки як героїні теми про суспільство траплялись у 6,7% матеріалів. Найчастіше жінки в цій темі згадувалися в інфоприводах про народження дітей та скандальних темах, які пов'язані з освітнім процесом. Також жінки як героїні траплялися в поодиноких матеріалах про війну, політику та життєві історії.

Як війна вплинула на образ жінок у медіа?

Протягом десяти років моніторингу гендерного балансу в медіа і аж до вторгнення щороку ми фіксували поступовий прогрес у видимості жінок. Якщо ще десять років тому медіа не відрізняли стереотипів і не орієнтувалися в гендерній тематиці, то зараз до 8 березня ми очікуємо чудових матеріалів про важливість ролі жінок в Україні. Стереотипи відходять у минуле, але повномасштабне вторгнення росіян в Україну дуже негативно вплинуло на видимість жінок у медіа. На перший план вийшли військові, які є здебільшого чоловіками. Історії про жінок-військових, медикинь, операторок дронів, офіцерок, кулеметниць, кухарок, снайперок і ветеранок є поодинокими й радше винятком, ніж правилом. 

"Найсумніше трапилося після повномасштабного вторгнення: ми почали фіксувати, що рівень присутності жінок як експерток знизився на кілька відсотків та відкотився на роки й роки назад. Чоловіки-військові, посадовці та їхні коментарі витіснили жінок з публічного простору. Зрозуміло, що це пов'язане з активними бойовими діями та актуальністю теми, втім серед військових теж є жінки, які можуть коментувати та залучати свій досвід і експертизу. Є складність у тому, що чоловіків частіше ставлять на керівні посади, тому жінки з релевантним чи навіть більшим досвідом можуть упиратися в так звану скляну стелю. Втім, ми розуміємо, що тут ще є робота редакції та її бажання, вміння залучати жінок до експертизи. Є редакції, які постійно працюють над високим залученням жінок у своїх матеріалах, щоб тримати планку гендерно збалансованого медіа. Це прописано в їхній редполітиці, тому їм вдається наблизитися до гендерного балансу", – коментує Яна Машкова, дослідниця ІМІ.

Дані опитування, які ІМІ постійно проводить серед українських медійників, свідчать – 41% журналістів вважає, що гендерний баланс ускладнить їм роботу. Втім, абсолютно категоричних противників гендерного балансу серед журналістів лише 9%. 

Щодо представленості українських військовослужбовиць, то в медіа вони завжди були не досить видимими. Наприклад, дослідження ІМІ перед вторгненням показало, що на військовослужбовиць припало лише 5% згадок у медіа, інші 95% стосувалися чоловіків-військовослужбовців. У матеріалах жінки були представлені як бойова медикиня, інструкторка з тактичної медицини, військовослужбовиця ЗСУ та пресофіцерка. Зазвичай згадки стосувалися обстрілів та поранень військових у зоні бойових дій, життєвих історій, активізації російських військових сил та криміналу.

Наразі єдині коментарі, які фіксують дослідники ІМІ, – це експертиза від керівниці пресцентру ОК "Південь" Наталії Гуменюк. У матеріалах, де трапляються жінки як героїні матеріалів про війну, це родички військових, потерпілі чи жертви військових обстрілів.

Аргумент про те, що жінок в армії мало, не працює, оскільки, лише за офіційними даними Міноборони, 2023 року на службі в ЗСУ налічували близько 62 тисяч жінок, серед них 43,4 тисячі – військовослужбовиці. Насправді в армії жінок досить, утім у медіа їх чомусь дуже мало.

Сексизм – кілер якісної журналістики

Сексизм та дискримінаційні меседжі в українських медіа стосуються лише жінок. За даними дослідження ІМІ від 2023 року, 24 з 50 найпопулярніших українських онлайн-медіа ставили новини, які мали ознаки мови ворожнечі, сексизму, дискримінаційної лексики та стереотипізації  щодо жінок. Найчастіше редакції засуджували жінок за їхні одяг, тіло та загалом зовнішній вигляд. У рекламних матеріалах редакції зображують жінок стереотипно, а також просувають наративи про те, що роль жінки обмежується "господинею".

Ще 2019 року дослідники ІМІ фіксували, що серед усіх дискримінаційних меседжів та новин з мовою ворожнечі найбільше дістається жінкам – 61,5% загальної кількості хейту в медіа. До прикладу, в цьому дослідженні йшлося про те, що про росіян у шість разів менше писали в негативному ключі (лише 10%). 

Найцікавіше питання, яке мають поставити собі редакції, – це те, чи варто цькувати чи дискримінувати жінок, якщо вони є значною часткою аудиторії. Світові видання вже давно працюють з цим сегментом. Наприклад, Financial Times зрозуміло, що втрачає значну частину жіночої аудиторії, а разом з тим перегляди, передплату та гроші рекламодавців. Тому редакція FT замовила дослідження, яке показало, що жінки радше натиснуть і прочитають матеріал про жінок, ніж про чоловіків. FT негайно розробило план дій: запустило бот, який попереджає авторів матеріалів, що вони цитують забагато чоловіків як експертів і героїв, і почало працювати над нарощенням жіночого сегмента аудиторії. 

Ясна річ, що мріяти про таке в українському онлайн-сегменті зарано. Єдине наразі, що хотілося, – щоб редакційні колективи зупинили поширювати маячню щодо жінок, адже ці клікбейти та детальний лукізм насправді відвертають спроможну аудиторію, яка готова платити за контент. 

"Відповідальність за якісну журналістику насамперед лежить на головному редакторі чи редакторці. Важливо, щоб колектив мав редполітику з прописаними цінностями, місією та етичними пунктами. І, ясна річ, щоб редакція розуміла, куди вона рухається: в бік якісної журналістики чи клікбейту. Якщо редакція має намір покращити чи розробити свої редполітики, вони завжди можуть звернутися в ІМІ по консультацію", – коментує Яна Машкова, медіааналітикиня ІМІ.

***

За даними опитування ІМІ, основними причинами, що заважають жінкам бути публічними, є брак часу (30%), страх критики та булінгу, особливо в соцмережах (27%), і недовіра до медіа (23%). Разом з тим дві третини (69%) експерток вважають, що жінки-експертки не досить представлені в медіа.

"Наша місія – підвищувати видимість жінок у медіа, мотивувати редакції, залучати жінок до експертних коментарів. Важлива робота самих редакторів медіа та бажання команди працювати над покращенням матеріалів. Для цього редакції мають розробити редакційні політики, де прописують свої стандарти, правила, етику, якими керуються в редакції. Зокрема, ми в ІМІ можемо допомогти редакції прописати гендерні політики для медіа, які допоможуть журналістам рухатися та покращувати якість матеріалів", – зазначила дослідниця ІМІ Яна Машкова.

*Дослідження контенту проводилось у лютому 2024 року й охопило 10 загальнонаціональних онлайн-медіа: ТСН, "Українська правда", NV, Цензор.Нет, "Обозреватель", РБК-Україна, "Кореспондент.net", УНІАН, "24 канал", Суспільне.