Еліна Згоденко, керуюча директорка Pleon Talan

Чи замислювалися ви про те, що змушує нас допомагати іншим: відкривати збори для військових, прилучатися до різних ініціатив чи просто донатити?

Усі ми свідомо чи несвідомо наслідуємо приклади поведінки, запропоновані суспільством. Одні з них є доволі відвертими й чіткими закликами, інші ж — стриманими або й узагалі нативними та непомітними для неозброєного ока. В Україні з початком повномасштабної війни активізували діяльність сотні громадських організацій і благодійних фондів. Усі вони об’єднані важливою місією: допомагати. Та щоб допомога була ефективною, вона має бути помітною, а для цього потрібна правильна стратегія комунікації.

І якщо досі існує думка, що добрі справи треба робити тихо, час із нею попрощатися. Адже допомога, про яку мало хто знає, найімовірніше, буде неефективною та не досягне мети. Крім того, там, де утворюється інформаційна пустка, виникає велике поле для додумування та ворожої пропаганди.

Зовсім інша річ — коли про підтримку соціальних проєктів в Україні говорять на світовій арені впливові особи та представники відомих компаній. Наприклад, якби авторка саги про Гаррі Поттера Джоан Роулінг не прокомунікувала передання 1 млн фунтів на гуманітарну допомогу українським дітям, які постраждали від російської агресії, то не привернула б додаткову увагу до їхніх проблем.

Якби англійський футболіст Девід Бекхем тимчасово не віддав свою сторінку в Instagram українській лікарці з Харкова Ірині Кондратовій, то проблеми новонароджених, які потребують реанімаційних заходів в Україні під час обстрілів, не набули б такого широкого розголосу.

Якби гурт Imagine Dragons не розповів історію 15-річного Сашка з Миколаївщини у своєму кліпі, то дім хлопця міг би ще й досі бути невідбудованим. Але ж ми знаємо, що ця історія не лише про Сашка. Тож говорити треба гучно й чітко, не залишаючи ворогу шансу сіяти зневіру.

Основні завдання комунікаційної стратегії для соціального проєкту:

Об’єднати навколо проблеми небайдужих. Висвітлення проблеми, власний приклад її розв’язання та заклик до дії спонукають інших прилучатися й шукати шляхи подолання перешкод на різних рівнях.

Стати адвокатом України у світі. Правильна комунікаційна стратегія дає змогу не лише залучити необхідну допомогу, а й сформувати позитивний імідж України як країни, що бореться за власні права, права людини й демократичні цінності.

Здобути довіру. Стати впізнаваними та сформувати гарну репутацію надважливо. Адже що більше про вас знають, то більше вам довіряють.

Спрямувати допомогу туди, де вона потрібна найбільше. Донори мають чітко розуміти, де яка допомога потрібна, а кінцеві бенефіціари — як і де її отримати.

Забезпечити прозорість. Розуміння того, хто реалізує ініціативу, звідки надходять ресурси, кому вони призначені та як використані, дуже важливе для всіх дотичних до проєкту. Тому, щоб не залишити простору для фантазії, треба дати чіткі відповіді на всі питання, які хвилюють суспільство.

Як комунікувати соціальний проєкт: власний досвід

Важливо розуміти, як комунікувати соціальний проєкт на всіх рівнях і побудувати стратегію так, щоб донести правильні повідомлення саме до тих людей, які потребують допомоги.

Тож спробую на прикладі розповісти, що та на яких етапах комунікації враховувати.

Отже, маємо завдання і цілі: повідомити про можливість отримати допомогу, соціальні послуги й тимчасове житло в центрах для внутрішньо переміщених осіб (ВПО), а також підвищити рівень довіри до місцевого самоврядування в регіоні.

Чітко сформувавши цілі, переходимо до розробки стратегії. Аналізуємо цільову аудиторію (ЦА) та канали комунікації, з якими ця аудиторія взаємодіє найчастіше. На цьому етапі враховуємо соціально-демографічні показники й інтереси аудиторії. Скажімо, у нашому випадку не всі були користувачами соціальних мереж або мали змогу дивитися телебачення. Тому, крім соцмереж і регіональних медіа, інформацію треба було поширити за допомогою зовнішньої реклами.

Далі працюємо над tone of voice. Більшість ЦА соціальних проєктів — представники вразливих груп населення, які потребують допомоги. Важливо висловити їм саме підтримку та емпатію, а не жалість. Тому не обмежуємося простими інструкціями, а розповідаємо історії таких самих людей. До речі, формат відеороликів відповідає цьому завданню якнайкраще. Навіть із коментарів одразу було зрозуміло, що це історії людей для людей, які впізнають у героях відео своїх учителів, сусідів чи інших знайомих.

Для соціального проєкту також важливо одразу визначити стейкхолдерів. Адже для кожної незахищеної групи населення та проблеми є представництво в держорганах, яке опікується такими людьми, має доступ до баз даних і може чітко сформувати потреби. Тож спілкуємося з замовником та обираємо партнерів, яких плануємо залучити до проєкту.

Розробляючи комунікаційну кампанію, постійно перебуваємо на зв’язку зі стейкхолдерами проєктів. Важливо організувати правильну комунікацію на всіх етапах. Адже від синергії між учасниками залежить подальша взаємодія та допомога. Щоб не обмежуватися цифрами у звітах, додаємо відео з історіями людей, які часто красномовніші за будь-яку статистику.

Тож на кожному етапі комунікуємо чіткі повідомлення, підтримуємо репутацію та заохочуємо інших прилучатися до соціальних проєктів.

Як результат маємо вдало прокомунікований соціальний проєкт, який масштабується й на інші регіони України та забезпечує сталість подальшої підтримки з боку донорів.

Репутація та довіра як складники комунікаційної кампанії

З початком повномасштабного вторгнення в Україні зросла довіра до громадських організацій і благодійних фондів, про що свідчать дані дослідження «Індекс сталості організацій громадянського суспільства».

І якщо проаналізувати приклад лідерів за кількістю згадувань у медіапросторі — благодійного фонду «Повернись живим», офіційної фандрайзингової платформи United24 і ГО «Справа громад», можна побачити певні закономірності.

Так, організації громадянського суспільства (ОГС), які мають тривалий досвід роботи та здобули найбільшу довіру людей, намагаються постійно звітувати про надходження та використання благодійних внесків. Новостворені ж організації не завжди усвідомлюють необхідність підзвітності та прозорості, що не йде їм на користь.

Відповідно до результатів дослідження, проведеного Фондом родини Загорій (Zagoriy Foundation) у травні 2022 року, основними мотивами забезпечення публічної звітності були формування та збереження репутації організації.

Тому всім, хто працює над соціальними проєктами, насамперед важливо розробляти стратегії, спрямовані на формування довіри та здобуття громадської підтримки, для розв’язання актуальних проблем. Лише в такий спосіб ми зможемо сприяти збільшенню допомоги саме там, де її потребують.

Ілюстрація: Getty Images