У жовтні 2022-го колишній кінокритик, а наразі солдат ЗСУ Антон Філатов на своїй сторінці в соцмережі запостив обкладинку книги "Мистецтво війни" Сунь-цзи. І зацитував його найвідоміший афоризм: "Мистецтво війни – це мистецтво брехні".

Китайський стратег і мислитель вважав, що брехати ворогу, аби ввести його в оману – найкоротший шлях до перемоги.

Здається, саме дезінформація ворога є таємною метою "телемарафону", створеного після 24 лютого 2022-го.

"Тут на фронті я багато разів намагався подивитися випуски наших новин, – розмірковує Філатов. – Але жодного разу не додивився цю красномовну ахінею до кінця. Кров йде з очей від обіцянок відбити ключові об'єкти за лічені тижні; що сучасної зброї у нас буде з надлишком; від короткозорих узагальнень, що всі росіяни – рукожопі придурки, а їхні командири – дебіли, які не вміють воювати; від тупих узагальнень, що всі наші бійці – генії військової справи.

Я дуже маленький гвинтик у цій величезній машині війни. І дивлюсь на те, що відбувається, зсередини. І те, що розказують у наших новинах – це приторне заспокійливе для мирян.

У мистецтві брехні важливо не обманути самих себе".

Саме цю думку різними словами висловлюють десятки і сотні захисників. Причому категоричність їхніх суджень і кількість ненормативної лексики зазвичай зростає в міру наближення до передової.

Де межа, за якою замовчування перетворюється на кривду? 

Як, з одного боку, підтримувати здатність до спротиву агресору, а з іншого – не ввести в оману самих себе, створюючи альтернативну реальність? 

Чи здатна брехня мобілізувати суспільство?

Які наративи виявилися для суспільства найшкідливішими з 24 лютого 2022-го? 

Відповіді на ці та інші запитання ми шукали разом із політичним психологом Валентином Кімом і героями публікацій УП, які наразі служать у ЗСУ – Сергієм Гнезділовим і Артемом Чапаєм. Бо саме погляд військових на те, як сьогодні спілкується влада з суспільством про війну, допомагає зрозуміти "ахіллесову п'яту" цієї комунікації. З їхньою оцінкою можна не погоджуватися, але її варто почути.

Далі – їхні роздуми про те, що сьогодні не так із комунікацією про війну і як це можна виправити. 

Сергій Гнезділов: Правда про кількість загиблих захисників триматиме суспільство в тонусі

Забути про "байрактарщину", "чмонєй" і альтернативну реальність "Єдиних новин"

В перші місяці повномасштабного вторгнення весь наш інформпростір був забитий "байрактарщиною" і тезами про "ваньку-встаньку" і тупих росіян-"чмонєй". Реальність в тому, що ми стикаємося з ворогом, який дуже швидко вчиться, зокрема, на своїх помилках. А тези про "чмонєй" лише розслабляють "булки" і це точно не призведе до перемоги. 

Саме через те, що суспільству брехали, сьогодні ми бачимо втому, розпач і нерозуміння того, що відбувається.

"Єдиний марафон" – це відірваний від реальності світ, яким годують українського глядача. На цьому тлі не дивно, що інтерв'ю Залужного "The Economist" шокувало значну частину суспільства. Хоча про те, що він сказав вголос, кричала більшість наших військових, які з 2014-2015 років перебували на фронті. Вони казали, що ворог сильний і підступний, що війна буде окопною і довгою. 

Правда, яку треба знати – в тому, що чим менше ми кидатиме своїх людей на "криваві штурми", чим більше будемо воювати по-хитрому, використовуючи сучасні технології, а не так як воювала Росія в перші місяці повномасштабного вторгнення, тим більше у нас шансів перемогти.

Читайте також: Тайра – Включаєш телемарафон, і враження, що війна майже закінчилася

Не дзеркалити методи росіян

Таке враження, що ми намагаємось конструювати реальність за російськими моделями, але українською мовою і в вишиванці.

Росія ніколи не говорить про свої провали. Всі поразки, невдачі, відведення військ вони називають "жестами доброї волі", "зниженням бойової активності", "перегрупуванням", "згортанням та перекиданням підрозділів на вигідніші позиції". 

Але згадайте, в 2023 році не було жодного слова про наш відхід із Бахмута. Спочатку була комунікація зі створенням ореолу героїзації – "фортеця Бахмут – всі молитви наші тут – не здамо Бахмут". А потім просто замовчування, зокрема, про наших, які там загинули. 

Держава, яка поважає своїх людей, не має так робити.

Таке враження, що ми копіюємо російський наратив про те, що "они все сдохнут, а мы попадем в рай". На жаль, українське суспільство підсадили на тезу про те, що смерті військових – в порядку речей, бо ж це війна, а герої не вмирають. І це насправді знецінення тих, хто вмирає.

Читайте також: Вогні великого міста. Аеророзвідник Сергій Гнезділов про фронт, тил і екзамен на поствійну

Зняти табу з теми загиблих захисників

Якщо ми подивимося на офіційну комунікацію не лише Міноборони, а й окремих підрозділів, то побачимо результати негласної заборони на будь-які згадки in memoriam. Ви побачите про перемоги, про те, які військові класні, як вони нищать ворога, інколи про їхнє життя до того як вони прийшли до війська. Але складається враження, що наші загиблі військові – це якісь ноунейми і їх взагалі немає.

Це дуже чутлива тема, але думаю, що правда про кількість загиблих українців на війні триматиме наше суспільство в тонусі.

На мою думку, приховування наших втрат дає російським пропагандистам широке поле для маніпуляцій. Ми живемо в світі, де використовувати проти тебе можуть не лише інформацію, а й відсутність інформації. Росіяни розповідали, що під Бахмутом загинуло 50 тисяч українських військових і це транслювалося в нашому суспільстві, бо ми не повідомляємо жодних даних про наші втрати.

Не треба чекати перемоги для того, щоб говорити про загиблих на війні. Якщо ми не говоритимемо про героїв сьогодні, то після війни ми їх точно не пам'ятатимемо, так працює пам'ять.

Створити рівні правила для всіх в інформаційному просторі

Величезна проблема комунікації в тому, що ми маємо привілейований клас журналістів, які пишуть або знімають війну, наприклад, подружжя Ліберових. Їм можна все, завжди і скрізь. А всі інші мають погоджувати на всіх рівнях будь-який матеріал. Доходить до абсурду, коли журналістів примушують "запікувати" мат військових на відео, тому що це нібито створює негативний образ українського захисника.

Немає рівних правил гри в комунікаційному просторі. Згадайте, що за весь час повномасштабної війни окрім іноземних журналістів доступ до головнокомандувача отримав лише один відомий тревел-блогер.

Так створюється перекос на користь наближених до політичного керівництва осіб, які транслюють "правильні" меседжі.

Артем Чапай: Мистецтво війни – це мистецтво правильних меседжів

Замовчувати, але не брехати

Почну з дисклеймера. Я – чинний військовослужбовець, тому не можу оцінювати політику, але вважаю, що маю право висловлювати пропозиції щодо комунікації.

Є речі, які під час війни справді не варто озвучувати, бо цим може скористатися ворог. Приміром, статистику наших втрат. Можна про щось не говорити, але не можна брехати. 

Брехня в сучасному світі завжди стає очевидною. Тому фраза "мистецтво війни – це мистецтво брехні" сьогодні мала би звучати так: мистецтво війни – це мистецтво правильних меседжів. 

Читайте також: "Ми ніколи не повинні брехати випадково, тільки навмисно". Як хитрість і розум допомагають виграти війну

Змінити меседж "Вірю в ЗСУ" на "ЗСУ – це я"

Зараз, коли стало зрозумілим, що ця війна вдовгу, потрібно переходити від абстрактного "Вірю в ЗСУ" до "ЗСУ – це ми". 

ЗСУ – це не є якась окрема меншина, в яку ми віримо. Люди на фронті закінчуються з різних причин, на їх місце мають приходити інші. Я, мій друг, мій брат, мій односельчанин.

Треба розуміти, що сьогодні від пітьми нас відокремлює тоненький прошарок. І якщо буде так, як тепер, то, по-перше, цей прошарок швидко зітреться. А по-друге, суспільство почне тріщати по швах через те, що хтось воює безстроково, а хтось максимально дистанціювався від війни.

Зрозуміло, що для частини людей комфортніше "вірити в ЗСУ", ніж ототожнювати себе з армією або бути її частиною. І спроби якось цю ситуацію змінити через дієві механізми ротації викликатимуть відторгнення великої частини суспільства. 

Але сьогодні треба думати не про те, як виграти наступні вибори, коли ти маєш орієнтуватися на арифметичну більшість. Потрібно думати про те, як виграти або принаймні не програти війну. І заради цього йти на непопулярні рішення.

Долучати "зірок" до служби

Наразі в суспільстві виникла ситуація, коли всі тицяють один на одного пальцем. "Хай син Порошенка воює". "Хай "Квартал 95" воює". "Хай депутати воюють, міністри, олігархи, зірки". 

Тому в комунікації про війну треба буквально трубити про кожну публічну персону, кожну "зірку", кожного депутата, які йдуть служити в ЗСУ, тим більше, що такі випадки є. Треба показувати, що у війську наразі не лише Сенцов і Хливнюк – добровольці першої хвилі, а й інші медійні люди. Щоб не було відчуття, що у нас мобілізація відбувається за класовим принципом.

На мою думку, важливо акцентувати, що ми йдемо у військо не заради президента, не заради уряду, а заради себе самих. Щоб саме по мою жінку не прийшли росіяни і не згвалтували її. Щоб по мого тата не прийшли і не одягли йому мішка на голову.

Уникати меседжів "мобілізація як покарання"

Мені по службі іноді доводиться контактувати з поліцією. Недавно почув: "цей водій нахамив, давайте його в армію заберем". Те саме проскакує і в публічні комунікації. Наприклад, в повідомленнях МВС. Хтось курив кальян або порушував правила дорожнього руху і йому за те дали повістку. 

Мені таке образливо чути, а хлопцям на "нулі", ще образливіше. Армія не є і не має бути місцем для перевиховання або покарання.

Валентин Кім: Марні сподівання підривають волю до спротиву

Не створювати завищених очікувань

Якби я складав рейтинг найшкідливіших меседжів української влади від початку повномасштабного вторгнення, всі вони були пов'язані із створенням хибних або завищених очікувань на швидкі перемоги.

Війна закінчиться "за два тижні, максимум три". Цей меседж наніс найбільшу шкоду суспільству в перші місяці війни, коли було дуже мало комунікаторів від влади і Арестович заповнював собою величезну долю інформаційного простору. Спочатку цей наратив працював, але зрештою через марні сподівання призводив до емоційного вигорання і підривав волю до спротиву.

Другим в цьому рейтингу можна згадати висловлювання голови ГУР пана Буданова стосовно того, що ми звільнимо Крим до тієї чи іншої дати. До цього приєднувалися багато хто з українських політиків і чиновників. Можна згадати, як в минулому листопаді Подоляк обіцяв через пів року розповісти з деокупованої Ялти про вільний Крим.

Третє повідомлення – про те, що наші вже прорвали "лінію Суровікіна". До цього наративу також доєдналася величезна кількість політиків, блогерів, навіть військових. І воно повторювалося настільки часто, що знецінило те, що насправді робилося надзусиллями наших захисників на фронті.

Вклинення ЗСУ в оборону росіян справді відбулося, але прориву не сталося через об'єктивні причини, які за великим рахунком залежали не лише від наших військових.

Відмовитися від комунікації лише в одному напрямку – зверху вниз

У нас наразі не інституціоналістська, а персоналістська демократія, яка тримається на персоні Володимира Зеленського.

Після початку повномасштабного вторгнення відбувся фазовий перехід Зеленського з позиції політика, який втрачає популярність, у позицію найпопулярнішого політика не лише в Україні, а й у світі. 

Його здатність комунікувати емоційно, не звертаючи увагу на те, чи ображає він когось, у перший період війни мала величезне значення. Він робив те, чого зазвичай не роблять професійні політики – через голови лідерів країн-партнерів звертався до їхніх виборців. Це спрацювало.

Наступний, другий етап – звинувачувальна комунікація. Він критикував Захід за те, що той не посилює санкції проти Росії, зволікає з поставками вкрай потрібної зброї і не поспішає запрошувати Україну до ЄС і НАТО. Критикував союзників Путіна або тих, кого вважає союзниками Путіна. Критикував неспроможність міжнародних інституцій впливати на ситуацію. Ця критика здебільшого була обґрунтована, а головне – лунала з вуст людини, яка очолює спротив величезній диктаторській державі.

Якийсь час це справді було корисним і ефективним, хоча одноманітність звинувачувальної риторики, звісно, викликала роздратування на Заході. 

Тут мені згадується кейс Грети Тунберг. Дівчина, яку протягом кількох років запрошували в Давос, ООН, вона виступала на всіх майданчиках і платформах. На якийсь час вона потрапила в тренди, її почули, але для того, щоб бути ефективною для просування ідеї, яку вона намагається просувати, необхідно розвиватися і змінюватися. Переходити на мову тієї людини або тієї інституції, з якою ти комунікуєш. Цього не сталося.

Зараз ми знаходимось на третьому етапі – неефективної комунікації.

Криза стала особливо помітною з реакції політичної влади на статтю Залужного в "The Economist". Відповідь на неї Зеленський дав в інтерв'ю "The Sun". Президент висловився в тому сенсі, що військові мають займатися війною, а не політикою. Насправді це висловлювання руйнує віру в те, що між військовими і політиками є довіра. Воно демонструє, що політична влада намагається розставити всіх по тих місцях, які вважає правильними і не чує нікого, окрім себе.

Ще один важливий момент – комунікація має бути багатосторонньою. У нас не комунікує голова ВР, він майже відсутній в інформпросторі. Всі забули, як звучить голос Шмигаля.

Взагалі такий важливий формат комунікації як дискусія в українській політиці наразі відсутній. Зрозуміло, що під час війни не до дискусій, але є майданчики, які за будь-якого стану мають бути для дискусій, в цьому їхній сенс.

Це в Росії "парламент – не место для дискуссий". У суспільстві здорової людини парламент є саме місцем для дискусій. Де ведуть діалог, обмінюються думками і ухвалюють рішення. Ми, на жаль, цього не бачимо і війна не є виправданням цього. Вона є тлом, важливим фактором, але не виправданням.

Не заперечувати реальність і визнавати помилки

В контексті сьогоднішніх подій цікаво порівняти промови Черчилля і Сталіна після того, як Гітлер атакував їхні країни.

Через три дні після свого призначення прем'єр-міністром, 13 травня 1940 року, Черчилль виступив із славнозвісною промовою: "Я не можу вам запропонувати нічого іншого, ніж кров, важку працю, піт і сльози". Її дотепер згадують як приклад спілкування дорослого лідера з дорослим суспільством, де не заперечується, а визнається реальність такою, яка вона є.

Натомість промова Сталіна 3 липня 1941-го, яка увійшла в історію під назвою "Брати і сестри", по-перше, є прикладом несвоєчасної комунікації – він звернувся до народу лише через 11 днів після вторгнення Німеччини. 

По-друге, її лейтмотиви – невизнання помилок ("Можуть запитати: як могло статися, що радянський уряд пішов на укладення пакту про ненапад з такими підступними людьми і нелюдами, як Гітлер і Ріббентроп? Чи не була тут допущена з боку радянського уряду помилка? Звичайно, ні!"), заперечення реальності ("Кращі дивізії ворога і кращі частини його авіації вже розбиті і знайшли собі могилу на полях битви") і перекладання відповідальності на інших.

Розмовляти з суспільством як з дорослими людьми

В публічній комунікації Залужного, яка відбувається нечасто, найголовнішим є те, що він розмовляє з аудиторією не як дорослий з дітьми, яких не можна лякати, а як доросла людина з дорослими людьми.

Комунікація Залужного в цьому випадку – це те, що дає правильне розуміння ситуації, тому що найгірше в нашому випадку – це жити ілюзіями. 

У Залужного немає замовчування неприємної інформації, і він готовий брати на себе відповідальність за ті речі, де справді несе відповідальність, в тому числі за свої помилки. 

Це теж про дорослість. І дуже контрастує з політиками, які намагаються продавати ілюзії. Вони знецінюють нашу дорослість, нашу свідомість, нашу самодостатність, здатність аналізувати і робити правильні висновки.

Уникати позитивної стигматизації ЗСУ

"Єдиний марафон" пропонує суспільству ілюзорну, дуже спрощену інформацію про війну. Через це відбувається шкідливий процес – позитивна стигматизація. 

Ми стигматизуємо всіх людей, які в ЗСУ, як тотальних героїв. Розпитайте у військових, що вони самі з цього приводу думають – вони вам розкажуть критично, зважено і реалістично. Що думають стосовно ефективності керування на низових і середніх ланках. Стосовно безглуздих штурмів, які трапляються не лише в росіян. Стосовно бюрократії, всіх тих журналів, яких потрібно вести, щоб списати один патрон.

Позитивно стигматизуючи всю армію, ми закриваємось від правдивої інформації, яка може бути неприємною, але вкрай корисною для аналізу та корекції дій.

Говорити про повоєнну стратегію розвитку країни

Жити без горизонту планування неможливо. Питання в тому, як зберегти горизонт і при цьому не створювати хибні очікування. Це справді дуже складно і на персональному рівні, і на інституційному.

На персональному рівні ми маємо жити більш короткими перспективами.

А от на рівні суспільства необхідно йти зворотним шляхом. Необхідне масштабне стратегічне планування і комунікація цього. Це даватиме людям розуміння, що у нас як у держави є майбутнє. І ці візії мають бути пов'язані не з війною. Якою країною ми маємо стати? Що необхідно зробити і в який проміжок часу ми вступимо в ЄС або в НАТО? Які напрямки діяльності мають залишитися як стрижень національної ідентичності?

Для людей необхідне планування короткострокове, а для держави – велике, довгострокове. І окрім чесного інформування про поточні події, саме про майбутнє має сьогодні комунікувати держава з громадянами. 

***

"Ніколи стільки не брешуть, як під час війни, після полювання і до виборів", – фраза, яку приписують німецькому канцлеру Отто фон Бісмарку. 

Саме про війну і про вибори (можливість яких всі заперечують) сьогодні говорять в Україні найчастіше.

Про ефективність комунікації влади напередодні і під час повномасштабної війни робитимуть висновки за її підсумками і залежно від них. Зрештою перемагають у війнах не меседжі, наративи, інформаційні кампанії та комунікаційні стратегії, а зброя і люди, які цією зброєю володіють. Але саме комунікація впливає на здатність суспільства мобілізуватися й чинити спротив ворогу.

"Про війну треба брехати або мовчати, бо правда нікому не сподобається… – в серпні 2023-го після поранення написав режиссер і військовослужбовець Олег Сенцов. – Не можу дивитися на кав'ярні, переповнені бородатими накачаними мужиками без однострою та пусті клітини в штатці свого підрозділу. Не хочу чути жарти про мелітопольську черешню та шашлики в Криму…".

Сучасна міфологія і героїчний епос "колективного марафону" – безперечно цікава для дослідників фольклору воєнних часів тема. На жаль, досліджувати її не буде кому за будь-якого підсумку війни, окрім перемоги.

Михайло Кригель, УП