Навесні 2022 року в циклі «Нова доктрина комунікацій України» вийшли мої матеріали «Нова доктрина комунікацій України», «Нова доктрина комунікацій: як вести інфовійну з Росією» та «Воно боїться! Як побудувати нову доктрину комунікацій України з усім світом одночасно».

Протягом перших трьох місяців великої війни стало зрозуміло, що єдина цільова аудиторія українських комунікацій, від позиції якої залежить українська перемога, — це аудиторія західних політичних лідерів, які приймають рішення про надання Україні важкого озброєння.

Російська аудиторія швидко звузилася до невеликої групи людей, спроможних приймати рішення. Більшість росіян були й залишаються овочами, неспроможними осмислювати інформацію, яку отримують. До того ж, щоб до них достукатися, потрібні креативні й дорогі канали донесення інформації, бо потрібно якось оминути цензуру тоталітарної держави.

Українська аудиторія проявила дива стійкості й відваги. І, попри традиційні срачі в соціальних мережах та сумнівну стратегію телемарафону, продовжувала втілювати єдино вірні в ситуації рішення: демонструвати довіру до інституцій та підтримку життєдіяльності країни. Навіть атаки на енергетичну інфраструктуру, хоч і призвели до поодиноких ексцесів у вигляді доносів щодо світла в сусідів, не спричинили внутрішньої дестабілізації, на яку розраховували в Кремлі.

Таким чином, основна комунікаційна робота лягла на плечі зовнішньополітичного відомства й публічної дипломатії. На мій погляд, саме західна аудиторія Європи та Північної Америки, а також окремі комунікаційні напрямки Глобального Півдня залишаються пріоритетними. Саме тому громадянське суспільство так різко відреагувало на призначення амбасадорки України в Болгарії.

В одній із попередніх публікацій я писав про боротьбу з хибними тезами щодо війни. Це реактивна робота, що стосується будування контраргументів проти стереотипів чи меседж-боксів, що вкорінилися у свідомості окремих представників західних країн.

Зараз усе змінилося. Україна має завдання створити для західної аудиторії картину прекрасного майбутнього, в якому більше немає Російської Федерації у тому вигляді, в якому вона є зараз. Це неймовірно складне завдання. Таке ж складне, як виведення на ринок нового продукту, про який ніхто до того не знав і не вміє ним користуватися. В першу чергу тому, що «продавати невизначеність» дуже складно. Люди бояться невизначеності.

Більшість представників нашої ключової цільової аудиторії простіше поставляться до зростання цін на енергоносії, продовження порушень прав людини в Україні російськими військовими, збільшення жертв у війні й навіть до потенційної ескалації насильства, ніж дозволять собі подумати, що світ можливий без необхідності домовлятися з Кремлем і «Газпромом» про те, як буде виглядати майбутнє. Адже такі світові мислителі як Генрі Кіссінджер або Роланд Фройденстайн не раз казали їм, що Росія дуже важлива. Що треба дослухатися до її забаганок. Що долю Росії мають вирішувати самі росіяни.

Однак, на щастя, Україна показала себе як держава, для якої досягнення неможливого є традиційною роботою. Для вирішення задачі виходу на кордони 1991 року нам потрібно більше озброєння, як заявив головнокомандувач Валерій Залужний у своєму інтерв’ю The Economist. Для цього західні уряди мають ухвалити сміливі політичні рішення, які в перспективі призведуть до змін на геополітичній мапі світу. Не дарма свою статтю від 29 травня 2022 року я назвав «Воно боїться!». Щоби подолати цей страх, нашим завданням є перетворити невизначеність подій після української перемоги на визначеність світового добробуту, який настане після російської поразки.

Необхідно донести нашим партнерам, що мир народиться не тоді, коли ми укладемо з Кремлем якусь фейкову домовленість. І не тоді, коли армія України вийде на свої міжнародно визнані кордони 1991 року. Мир та безпека можливі лише якщо ми зможемо контролювати наші очікування щодо поведінки людей, що живуть на схід від України. Коли можна буде гарантувати неможливість пусків по цивільній інфраструктурі України ракет і дронів-камікадзе з глибини Росії чи з Чорноморсько-Азовської акваторії.

Це означає, що для досягнення довгострокового та стабільного світу контроль Україною своїх кордонів недостатній. Нинішній політичний режим Росії, який формує невизначеність не тільки для України, а й для всього світу, змушуючи дедалі більше інвестувати в оборону, а не в розвиток, слід реконструювати. На заміну йому має прийти формування, яке відповідатиме головному критерію безпеки — очікуваності! Очікуваність означає, що за певного набору характеристик реального світу ми розуміємо, як поводитимуться люди, які приймають рішення в Москві чи іншому місті, яке буде столицею нового політичного формування.

На мій погляд, саме категорія очікуваності в описанні повоєнного світу зможе підштовхнути міжнародне співтовариство до якнайшвидшого досягнення моменту «після війни». Зараз ті, хто приймає рішення, бояться процесів, що відбуватимуться всередині Росії, якщо Україна отримає назад Донбас і Крим. Саме цей страх не дає приймати рішення щодо надання зброї та завершення війни перемогою України. По суті, західний світ не хоче припиняти війну і посилено комунікує, що «ми будемо з вами, скільки буде потрібно». Хоча насправді «потрібно бути з нами» недовго, якщо прийняти остаточне сильне рішення поставити крапку у відбитті агресії Росії проти України.

На щастя, новорічні інтерв’ю міністра оборони Олексія Резнікова, секретаря РНБО Олексія Данілова, міністра закордонних справ Дмитра Кулеби, новорічне звернення головнокомандувача Валерія Залужного, а також відеоконтент низки «придворних» експертів та аналітиків свідчать, що нарешті в Україні потрошку відновлюється практика, яку колись називали «стратегією єдиного голосу». Всі згадані достойники у своїх інтерв’ю і зверненнях тонко, по-різному, але одностайно натякають, що перемога України буде супроводжуватися трансформацією Росії у щось інше.

Очевидно, що ключовими завданнями комунікації зараз є дві залізобетонні тези, які мають вкорінитися у свідомості представників нашої цільової аудиторії:

1. фіксування військово-політичної перемоги України над агресоркою як єдино можливого результату не спровокованої агресивної війни та створення образу й картинки такої перемоги в якомога докладніших деталях;
2. вимога повністю виключити повторення агресивних дій проти України та інших країн світу у майбутньому з боку Росії.

Зокрема, за словами Френсіса Фукуями, американського політолога й директора Центру розвитку демократії та верховенства права у Стенфордському університеті, для початку змін Росія має зазнати «катастрофічної поразки». Причому критерії цієї «катастрофічності» мають бути легко зчитані широкою аудиторією. Тоді як американський історик Тімоті Снайдер вважає, що Володимир Путін, контролюючи медіапростір Росії, може навіть найстрашнішу свою поразку перетворити на перемогу за допомогою пропаганди.

Отже, гіпотеза Френсіса Фукуями, що поразка Росії має виглядати для самих росіян катастрофічною, зазнає критики, оскільки неможливо донести інформацію про поразку Росії, якщо засоби доставки цієї інформації — під контролем тоталітарного режиму. «Катастрофічність» поразки може демонструвати лише елемент, який неможливо буде ані приховати, ані якимось чином фреймувати в медіа. Це може бути втрата Росією контролю над Кримом, над Білоруссю або над обома регіонами.

На російському телебаченні вже стався з цього приводу ексцес. Один із ведучих висловив тезу, що коментувати здачу Херсона практично неможливо. Тому що якщо підтримувати залишення російськими військами Херсона публічно, то це може бути витлумачено як дії, що підпадають під статтю 280-1 Кримінального кодексу Росії «Публічні заклики до здійснення дій, спрямованих на порушення територіальної цілісності Російської Федерації». Якщо ж критикувати це рішення, то такі дії можуть бути розцінені як «публічні дії, спрямовані на дискредитацію збройних сил Росії» — стаття 280-3 Кримінального кодексу Росії. Для самого Путіна після проведення фейкових референдумів та прийняття окупованих територій до складу Росії будь-яке рішення про залишення цих територій призведе до його делегітимації як політичного лідера. Це, у свою чергу, загрожуватиме його силовим усуненням від влади і навіть фізичною ліквідацією радикальнішими представниками російської політичної тусовки.

У зв’язку з тим, що Путін і його оточення загнали самих себе в пастку, вони дуже хотіли би поновлення переговорів з Україною. Однак російській стороні нема чого запропонувати Україні на таких переговорах, оскільки прессекретар Дмитро Пєсков одразу після зустрічі Володимира Зеленського і Джо Байдена заявив, що будь-який «мирний план» можливий, тільки якщо Україна примириться з анексією старих та нових захоплених Росією територій. Це свідчить, що жоден зі сценаріїв, окрім перемоги України, не влаштовує ні Україну, ні більшу частину цивілізованого світу. Оскільки Путін може грати тільки у «гру з нульовою сумою». Якщо Україна виграє, він програє.

Проте щоби світові політичні лідери змогли це усвідомити, їм необхідно допомогти. Слід пояснити, що звільнення Херсона, Мелітополя, Маріуполя, східних територій України і Криму неминуче призведе до втрати Путіним легітимності і травматичного досвіду всіх емоційно залучених росіян, а також до дезінтеграції системи влади в Росії.

Крім того, поразка неминуче стане психологічною травмою для великої кількості людей, які вірять у міф про велич російської імперії. Травма через руйнування цих надій може стати підставою для нової війни проти України в недалекому майбутньому. Навіть опозиційний російський політик Володимир Мілов визнає у своїй доповіді, що реакціонери-популісти та націоналісти в Росії можуть мати політичне представництво при зміні Путіна на когось іншого.

Для змін у свідомості росіян зараз немає підстав. Німецький народ після Другої світової пройшов через каяття й очищення за 25 років. Для цього знадобилася повна окупація Німеччини, тому що важливою частиною процесу каяття було масове примусове відвідування занять з історії та перегляд документальних фільмів перед кіносеансами. І це в Німеччині, країні із сильними базовими моральними принципами.

Каяття росіян не має жодних перспектив, оскільки для такого шляху потрібна базова етика, яка в Росії відсутня. Етичні погляди замінені тюремними поняттями, в яких не можна бути неправим і зробити крок назад. Реваншизм та ресентимент штовхатимуть росіян до насильства знову. А згодом до влади в Росії легітимним шляхом зможуть знову прийти сили, які обіцяють російському народові «велич» і «повернення земель». Імперія не може дозволити собі навіть думати про поразку, не те що рефлексувати її. А будь-яка інша форма управління такою великою територією й такими різними народами, що на ній живуть, приречена на провал.

Тільки імперська влада й тюремні поняття можуть зараз утримувати Росію вкупі. Прекрасною ілюстрацією імплементації таких імперських інструментів є проєкт просування російського попвиконавця Шамана, пісню якого поставили в російському новорічному телеефірі одразу після новорічного звернення Володимира Путіна до росіян. Пісню молодого виконавця «Я — русский» вже майже рік активно просувають по всій території Росії адміністративними методами. У цій пісні є такі слова: «Я — русский, всему миру назло».

По-перше, чому потрібно бути кимось на зло іншим? Це є очевидною підлітковою психологічною девіацією. По-друге, чому не можна бути чеченцем, дагестанцем, тувинцем, поморцем чи бурятом і пишатися своїм громадянством? Все дуже просто. Щоб імперія трималася купи, одна ідентичність повинна претендувати на універсальність і придушувати будь-які інші ідентичності. У сучасному західному світі мультикультуралізму та різнобарвності це розцінюється як расизм.

Ще один цікавий ексцес мав місце на російському новорічному телеконцерті на каналі «Россия 1». Посередній гуморист Євген Петросян, який відіграє роль придворного блазня із завчасно підготовленими жартами, розказав пару анекдотів включно з приказкою «Нравится, не нравится — Россия расширяется».

Тупий жарт фактично повторює тезу Путіна, яка стала національною доктриною Росії: «Границы России нигде не заканчиваются». Зараз ці слова використовуються як пояснення загарбницьких дій Росії. Нашим західним колегам потрібно все це пояснювати. Що незалежно від статусу України, наявності чи відсутності будь-яких мирних домовленостей у Європи немає шансу уникнути нових витків агресії через саму сутність Росії. І навіть заміна Путіна на іншого монарха цього не змінить.

Це означає, що після перемоги України люди, які живуть у нинішній Росії, можуть згадати, що вони насправді сибіряки, уральці чи ерзя. І що існувати як імперія, яка постійно веде війни, не обов’язково. У цьому контексті було б хибним при комунікації використовувати щодо Росії слова «розпад» чи «реконструкція». Вони будуть лякати західну аудиторію можливими проблемами.

Комунікація наслідків перемоги України як «трансформації Росії, яка може призвести до відродження придушених ідентичностей і деколонізації поневолених імперією народів» — це той наратив, який ми маємо просувати на Захід.