Стратегічні комунікації — це функція держави. Однак участь у них — активно чи пасивно — беруть також і медіа, громадські організації, виробники контенту, блогери та користувачі соціальних мереж та інші поширювачі інформації. Якою має бути їхня роль, і чи потрібно журналістам допомагати владі комунікувати? Про це говорили під час дискусії «Роль медіа в ефективній стратегічній комунікації», організованої в межах Kyiv StratCom Forum Центром стратегічних комунікацій та інформаційної політики Міністерства культури та інформаційної політики України.

Участь у дискусії взяли перша керівниця центру Любов Цибульська, директорка громадської організації «Детектор медіа» Галина Петренко, директорка Internews в Україні Джилліан МакКормак і програмна директорка Deutsche Welle Akademie Гелен Шампань. Модерувала дискусію заступниця головного редактора проєкту StopFake Вікторія Романюк. Наводимо скорочене розшифрування дискусії.

Любов Цибульська: Фахове середовище схиляється до думки, що ефективно протидіяти дезінформації можна двома способами: реактивним і проактивним. Реактивний — це перевірка фактів і розвінчання фейків, попередження про можливі фейки та наративи, які може поширювати агресор. Проактивний — це стратегічні комунікації, в тому числі поширення позитивних наративів. І тут надзвичайно важливо, щоб держава була об’єднана. Стратегічні комунікації — це скоординована комунікація держави, коли всі її інституції говорять одним голосом, пояснюючи, що відбувається в країні. Не обов’язково про позитивні події — буває, що й про негативні.

Мені дуже подобається, як стратегічні комунікації побудовані у Великій Британії. Там стратегічні комунікації почали розвивати після того, як у певній кризовій ситуації різні міністерства вийшли з зовсім різними позиціями. В нас теж таке було, коли починалася епідемія коронавірусної хвороби. У Британії після цієї історії сформували команду, підпорядковану безпосередньо прем’єр-міністру, до якої входили представники всіх ключових інституцій і яка координує комунікації.

Так історично склалося, що Україна дуже сильно травмована темниками Кучми, олігархічними медіа і тому подібним. Тож до комунікацій держави не досить високий рівень довіри. Плюс є зовнішній агресор, який намагається підірвати довіру до держави. Якщо держава буде виходити одним голосом, але не вибудує співпрацю з медіа, це не буде достатньо ефективно. Центр стратегічних комунікацій співпрацює з громадянським суспільством, і дуже важливо, щоб він розбудовував також взаємодію з медіа.

Є одна велика проблема. Представники міністерств часто кажуть, що вони готові включатися у стратегічну комунікацію, але їхні керівники — міністри — не розуміють важливості цього напрямку роботи. На тренінги та навчання вони посилають своїх «заступників заступників». Нещодавно на тренінг із комунікації для народних депутатів не з’явився жоден депутат. Також часто керівники державних органів плутають стратегічні комунікації зі своїм особистим піаром. Якщо ми не переконаємо їх, що це не так, стратегічні комунікації не працюватимуть.

Любов Цибульська

На жаль, українські олігархічні медіа поляризують суспільство, і кожен канал формує для себе армію прихильників. Це дуже небезпечно, бо поляризоване суспільство легко здолати, завоювати — воно слабке. Це те, що ми повинні зараз доносити, а також підтримувати Суспільне.

Вікторія Романюк: Кілька тижнів тому ми побачили в медіа чергові дані розвідок, що якщо буде наступ російських військ, то він буде сфокусований на півдні України — в Одесі і Маріуполі. І саме в цей період почали поширюватись фейки з Одеси — мовляв, більшість одеситів не хочуть воювати за Україну. Це був для нас знак, що треба пильніше стежити за інформаційними впливами саме з цього боку. Тоді чимало людей з Одеси і Маріуполя писали нам із проханням: чи може нам хтось пояснити, що робити? Куди бігти, якщо почнеться наступ? Це, напевно, приклад, коли мають спрацьовувати стратегічні комунікації.

Любов Цибульська: Центру стратегічних комунікацій за допомогою громадського сектору, армії і надзвичайників вдалося створити брошуру «У разі надзвичайної ситуації або війни», яку можна прочитати онлайн. Добре було б, якби медіа поширювали інформацію про неї.

Джилліан МакКормак: Я не вважаю, що ЗМІ повинні відігравати будь-яку роль у стратегічних комунікаціях. Стратегічні комунікації — це те, чим повинен займатися уряд. Інструмент, за допомогою якого влада доносить важливі меседжі для населення. Допомагати уряду в цьому не має бути завданням медіа. Якщо це відбувається, це призводить до конфлікту, бо ЗМІ й уряд можуть мати різні погляди на певні речі. Медіа — не дріт, через який уряд спілкується з громадянами. Не інструмент пропаганди. Це не шприц, через який ви вприскуєте ідеї в людей. Медіа не повинні нас гіпнотизувати, а ми не повинні бути загіпнотизовані виступами політиків. ЗМІ повинні шукати вразливі місця в меседжах, які уряд доносить до суспільства.

Internews співпрацює із «Детектором медіа», Інститутом масової інформації, Центром демократії та верховенства права, Суспільним та іншими партнерами, щоб зміцнити навички розповсюдження правдивої інформації. Але ми не впливаємо на редакційні рішення, бо їх повинні ухвалювати редактори ЗМІ. Ми також долучились до проведення дослідження споживання інформації в Україні («Ставлення населення до медіа та споживання різних типів медіа у 2021 році»). Результати показали, що дедалі більше людей надають перевагу отриманню новин із соціальних джерел, а не з професійних медіа. Тому потрібно працювати над поверненням довіри до тих, хто професійно працює з інформацією.

Я згадую слова Далай-Лами, що для розбудови довіри недостатньо влади і грошей — довіра не купується в супермаркеті. Ви можете мати найкращий орган координації стратегічних комунікацій, але, якщо люди не довіряють владі, вони не будуть довіряти її меседжам. Лише якщо вони можуть перевірити факти і зрозуміти, чи правдива це інформація, вони будуть вірити.

Частиною боротьби медіа проти дезінформації є поширення правдивої інформації — зокрема про реформи, які втілює влада, — та забезпечення зворотного зв’язку, аби й влада почула, що цікавить і хвилює людей. Роками нас просили долучатися до поширення того, що влада називала «позитивними історіями про реформи». Я була категорично проти такого підходу. Натомість ми просуваємо журналістику рішень, або конструктивну журналістику, яка підказує людям, як самим ініціювати та втілювати зміни. 

Я вважаю, що нам потрібно підтримувати Суспільне — створеного після Революції гідності незалежного мовника, готового працювати в інтересах громадськості,  а не політиків чи олігархів.   Добиватися, аби йому нарешті виділили повне фінансування (на 2022 рік Національній суспільній телерадіокомпанії України недодали півмільярда гривень, — ДМ). Наше дослідження показало, що люди перестали довіряти олігархічним ЗМІ. Відсоток людей, які довіряють їм, за шість років знизився вдвічі. Цим треба скористатись і перемкнути увагу людей на  Суспільне, а також відповідальні та професійні медіа, які розвивають модель цифрової передплати та членства. (Джилліан МакКормак входить до Спільноти «Детектора медіа», — ДМ). Я вважаю, що українці можуть платити, хоча б символічно, щоб підтримувати медіа, які їм подобаються. Добре, що є моніторинги і рейтинги медіа, які дотримуються стандартів. Я вважаю, що медіа треба винагороджувати за якісну роботу — тоді й інші будуть прагнути дотримуватись стандартів.

Гелен Шампань: Підхід Deutsche Welle Akademie, який ми розробляємо з BBC Media Action, каналом France Internacional та іншими партнерами, включає підтримку організаційного розвитку та розбудови спроможності, а не тільки розвиток професійних навичок медійників. Дуже цікаво спостерігати за тим, як розвивається Суспільне. Ми допомогли обладнати сучасний ньюзрум, який допоможе Суспільному конкурувати з іншими медіа та завойовувати довіру аудиторії. Водночас ми побачили, що є велика потреба пояснювати людям, що таке Суспільне мовлення. Зараз ми плануємо нову програму розвитку доброчесності медіа.

Включення Джилліан МакКормак

Галина Петренко: Моє ставлення до ролі медіа в стратегічних комунікаціях близьке до того, що сформулювала Джилліан. Але я б хотіла зосередитись не на інформаційному, а на розважальному контенті. Пропоную включати в поняття медіа не тільки телебачення, радіо, газети та онлайн-видання, а й соціальні мережі, блогерів, інфлюенсерів і кіно. Стосунки держави з інформаційним мовленням — це складна тема, завжди існує загроза цензури. Я — прихильниця того, що медіа мають бути незалежними у своїй редакційній політиці. А якщо ми запитаємо в олігархічних телеканалів, чому вони не соціально відповідальні, вони порвуть на собі вишиванку, доводячи, що вони ще й які відповідальні.

Рік тому ми вирішили узагальнити зміст найпопулярніших серіалів і розважальних шоу на телебаченні — найбільшому виробнику розважального контенту — щоб дослідити, які вони несуть цінності й моделі поведінки. Спочатку ми зібрали фокус-групу з продюсерів, які виробляють розважальний контент, і запитали їх, чи закладають вони якісь меседжі у свій продукт. Виявилося, що ні — це відбувається стихійно. Вони орієнтуються лише на свої дослідження аудиторії та свої уявлення про те, що для неї важливе, цікаве. Після цього ми зібрали кілька фокус-груп глядачів цих телеканалів, а потім зробили всеукраїнське соцопитування. З’ясувалося, що попри те, що продюсери навмисно нічого не вкладають у свій контент, глядачі бачать у ньому певні закономірності. Наприклад, зчитують, що українці пишаються своєю країною; що проявляти емоції — це добре; що родина на першому місці; проблеми не такі великі, як здаються; що дурним бути легше, ніж розумним, і так далі (повністю читайте в «Дослідженні цінностей і моделей поведінки в розважальному контенті українських телеканалів»). Як бачите, вже рука тягнеться в цих меседжах щось покращити. Певні ресурси для цього є — зокрема державне фінансування кіно і серіалів (на 2022 рік — 1,6 мільярда гривень, які будуть розподілені через Держкіно). Щороку також держава оголошує тематичні конкурси. Можна було б — хоча це складно, бо потрібно добре продумати правила пітчингів, — формулювати теми складніше, ніж просто «про Лесю Українку» — наприклад, «про сильні жіночі характери». Тут потрібна сильна інклюзія продюсерів, кінематографістів, кінокритиків.

Я наведу два полярні приклади. В мене є знайомі, які працювали на українському телебаченні продюсерами, а 2016 року, вже під час війни, поїхали попрацювати на телебачення російське. Виправдовувались тим, що їдуть робити не новини, а великі розважальні шоу — там, мовляв, нема політики. Вони досить швидко були змушені повернутись, бо відкрили для себе, що російська держава активно втручається у розважальний контент. Наприклад, коли Державна Дума хотіла ухвалитила закон, який сильно змінював грошові потоки в соціальній сфері, і владі потрібно було змінити ставлення суспільства до цієї ситуації. Для цього на одному з центральних телеканалів запустили квазісоціальне шоу, де просували потрібні наративи. Таку практику я категорично не підтримую.

І протилежний приклад — нові правила премії «Оскар», які, зокрема, стосуються різноманіття акторського складу. Це хороший приклад: правила, які встановлює сама галузь. Знімати можна що хочеш, але, щоб претендувати на нагороду, треба йти далі і вкладати у свій контент якісь цінності.

Любов Цибульська: Підтримую. Росія з 2014 року збільшила кількість розважального контенту вдвічі, бо через розважальний контент легше доносити наративи. Не дарма ж очільник «імперії гумору» КВН Олександр Масляков кілька років тому отримав орден «За заслуги перед отечеством» із рук міністра оборони Росії.

Кілька місяців тому ми провели опитування: запропонували українцям із різних регіонів оцінити низку наративів про Україну і про Росію. Ми побачили, що в українців є великий запит на те, щоб пишатись своєю країною. А особливо гарно працюють наративи, де є порівняння Росії з Україною. Ми повинні протидіяти наративам, які переконують, що ми найгірші. Наприклад, що тільки в Україні можна купити ковід-сертифікат; відкрийте іноземні медіа, й побачите, що те саме відбувається в усіх країнах. Треба менше посипати голову попелом і більше знаходити приводів пишатися своєю країною.

Вікторія Романюк: Знаєте, які фейки найважче спростовувати, і спростування яких фейків найболючіше сприймає аудиторія? Якраз «позитивні», на зразок виступу Пилипа Орлика в Сорбонні та Байдена — нащадка Байди-Вишневецького. Всі радіють, пишаються, аж тут з’являється StopFake і каже, що це неправда; тоді нам закидають, що ми позбавляємо людей радості. Галино, як, на вашу думку, ці наративи будуть еволюціонувати?

Вікторія Романюк

Галина Петренко: Уявімо, що ми в хорошій парадигмі, де відбувається саморегуляція, продюсери реагують на настрої в суспільстві і щось додають у свій контент. Я вам точно скажу, що розважальний контент еволюціонує — це нормальний процес. По мірі того, як інтернет атакує телебачення, телебачення розуміє, що йому треба йти в інтернет і використовувати його переваги. Одна з цих переваг — глобальність: тобі не потрібно охоплювати найширшу українську аудиторію, ти можеш працювати на окремі групи населення. Щось може не сподобатися десяти мільйонам домогосподарок, але зачепити конкретну групу глядачів. Незабаром виходить досить дорогий серіал («Зломовчання», — ДМ) про торгівлю людьми; дотепер такі теми на українському телебаченні не йшли.

Друга тенденція: продюсери шукають теми, ближчі до глядачів, аби глядачі впізнавали в їхньому контенті своє життя. Теперішні серіали — це лубок, дуже спрощена картинка. У глядачів є запит на те, щоб упізнавати місто, час, рік, характери, професії, і свою країну, звісно, теж.

І третя: для мене велика загадка, чому наші великі медіакомпанії ніяк не інтегруються у світові фінансові ринки. Мені здається, що їм варто замислитись про ринки залучення іноземного капіталу. Щойно в них з’явиться така думка, вони зрозуміють, що їм потрібно додавати до свого контенту практики різноманіття та інклюзивності, адже для іноземних інвесторів дедалі важливішим є цей фактор оцінки нефінансових ризиків. 

Вікторія Романюк: Запитання від глядачки: де межа можливого втручання в роботу медіа та контролю поширення дезінформації в час війни?

Любов Цибульська: Це питання, яке ставить собі останнім часом весь світ. Де межі демократії? Я думаю, що виклики, з якими світ стикнувся в останні роки, зокрема застосування агресорами — Росією, Китаєм, Іраном — сучасних технологій, зокрема в соцмережах, породили питання: як має захищатись демократія? Відповідь очевидна: щоб себе зберегти, демократія мусить якось регулюватись і змінювати правила гри, оскільки змінюються умови і сутність війни. Методи втручання і підриву національної безпеки постійно змінюються, тож треба змінюватись і нам.

Галина Петренко: Я думаю про це як представниця не тільки громадської організації, а й медіа. А медіа завжди хочуть уникнути регулювання. Ми повинні діяти як медіа. Останнім часом, коли стало відомо, що Росія знов збирає війська на нашому кордоні, ми бачили, як багато медіа знадобилось часу, аби почати про це говорити;  але у порівнянні з квітнем вони говорили про це набагато голосніше. Наше власне усвідомлення відповідальності, патріотизму має бути запобіжником і фактором саморегулювання.

Джилліан МакКормак: Не існує простих відповідей на це запитання. Й саме Україна перебуває на передовій пошуку того, як треба реагувати на такі ситуації. Українці багато разів показували, що їм не подобаються обмеження свободи слова, що вони готові боротися за демократичні права.

Галина Петренко

Галина Петренко: Коли ми говоримо про тих, кого можна залучити для підтримки якісних медіа, не варто забувати також про рекламодавців і рекламні агенції. Їх потрібно переконувати, що варто підтримувати якісні медіа. Як свідчить тенденція започаткування клубів читачів якісних медіа, саме вони можуть створювати читацькі спільноти, чиї цінності можуть перегукуватися з цінностями певних брендів. Ще кілька років тому найбільші світові бренди розміщували рекламу на піратських сайтах і не бачили в цьому нічого страшного. Після цього правовласники провели велику роботу, звертались у штаб-квартири брендів, і тепер більшість реклами на піратських сайтах — ставки і онлайн-казино, така собі сіра зона. Жодного нормального бренда там немає. Думаю, таку саму роботу треба провадити щодо підтримки медіа.

Любов Цибульська: Коли йдеться про позитивні наративи, ми можемо залучати бізнес. Нема нічого поганого в тому, що бізнес допомагатиме показувати: в державі щось хороше відбувається. Нехай це будуть не політичні, а культурні чи мистецькі події. Кілька місяців тому ми звернулись до однієї великої мережі супермаркетів і запропонували їй до тридцятиріччя незалежності розміщувати на чеках інформацію про здобутки України. Вони відмовились у досить хамській манері, — мовляв, це йде від держави, довіри немає. А потім… запустили це самі.  І все в них прекрасно пройшло.

Вікторія Романюк: Запитання від читачів: українські медійники мають бути радше журналістами чи радше громадянами своєї держави?

Любов Цибульська: Коли йдеться про журналістику, журналісти повинні бути журналістами. Справжніми, а не тими, які готові працювати на просування певних політичних інтересів. Але громадянським фактором, особливо в умовах війни, не можна нехтувати. Це стосується не тільки журналістів, а й усіх інших професій. Інакше завтра нас завоюють. Чи маємо ми підтримувати армію? Так, це мають робити всі — і бізнес, і медіа. Тому що армія не дає прийти сюди російським танкам.

Галина Петренко: І журналістами, і громадянами. В мене виникає аналогія з іудаїзмом, де немає поділу на матеріальне й духовне. Я так само бачу журналістику і громадянську відповідальність.

Вікторія Романюк: Чи є універсальний рецепт того, як зробити всіх українців стійкими до дезінформації?

Любов Цибульська: Ми всі його шукаємо. Добре знати про себе, знати, хто ти є. Якщо українці будуть знати, хто вони — щоб їм не ворог розповідав, якими вони є, а вони самі довідались про себе, дослідили свою історію, — це безпосередньо впливало б на ідентичність. А наша ідентичність впливає на прийняття рішень.

Галина Петренко: Немає готового рецепта, який спрацював би на всіх. Але факт, що Росія вже так багато років атакує нас, а ми не програємо — а я вважаю, що ми не програємо, бо держава посилюється, культурна і інформаційна сфера розвивається, свідомість українців міцніє, — свідчить про те, що є якийсь мікс інструментів, який ми знайшли в процесі спротиву. І застосовуємо його в нашій улюбленій анархічній манері. Тому виглядає, що рецепту не існує, але він є — багатовекторність і багатоінструментальність.

Джилліан МакКормак: Мій рецепт такий: по-перше, ефективна комунікація від держави  — одним голосом, чітка і зрозуміла. І комунікувати треба щодня. Не потрібні божевільні багатогодинні пресмарафони: кожного дня ви маєте бути доступні для ЗМІ. А коли ви припустились помилки, потрібно визнати її і сказати, як ви будете її виправляти. По-друге, медіаграмотність і критичне мислення для всіх — дітей, пенсіонерів, усіх груп населення. Адже всім потрібні навички виявлення дезінформації і перевірки фактів. Насамкінець, потрібно підтримувати ландшафт незалежних професійних ЗМІ, які надають людям правдиві новини. Якби зробити ці три речі, в України було б усе добре зі стійкістю до дезінформації.

Гелен Шампань: Важливо розбудувати спільноту, засновану на цінностях. Ми маємо працювати разом і намагатись підвищувати рівень довіри.

Включення Гелен Шампань

Любов Цибульська: Розбудовувати довіру можна тільки в один спосіб, і він абсолютно універсальний і для влади, і для медіа: бути чесними, послідовними і прозорими. Стратегічні комунікації мають бути прозорими, зрозумілими, чіткими, скоординованими і чесними, і не бути піаром влади або окремих її представників, а комунікаціями держави. Тоді буде довіра.

Галина Петренко: Для урядовців рецепт здобуття довіри — не суперечити самим собі й регулярно комунікувати. Для медіа — більше спілкуватись із своєю аудиторією, бути більш прозорими, зокрема й фінансово. Думаю, що тренд творення читацьких спільнот допоможе мобілізувати лояльних читачів і сформувати їхню довіру. А далі з ядра розходитимуться кола.

Джилліан МакКормак: Моя мама — вчителька початкової школи, батько — вчитель математики. Вони мають принцип: «покажи свою роботу». У школі треба пояснити, як саме ти дійшов до розв’язку задачі. Мені здається, що держава може вибудувати довіру, якщо теж буде так робити. Потрібно бути якомога прозорішими. Звісно, є питання національної безпеки, які не дозволяють бути стовідсотково відкритими. Але в усьому іншому — чітко, щоденно комунікувати, бути доступними до медіа й не ставитись до них, як до конкурентів чи ворогів. Із цього рівняння потрібно повністю прибрати ворожість. Ми будемо довіряти ЗМІ і державі більше, коли бачитимемо чіткіше те, що вони роблять, і якщо зможемо для себе зробити висновок про їхню доброчесність. Це процес, на який потрібен час, але саме це може допомогти вибудувати довіру.