Read in English here. 

Останнім часом чимало інтернет-медіа в Україні почали залучати фінансування від своєї аудиторії через різноманітні моделі краудфандингу та членських спільнот. Над залученням цих та інших джерел комерційного фінансування працюють навіть ті медіа, які свого часу були створені виключно грантовим коштом. З одного боку, ці процеси принципово змінюють ринок, поступово формуючи звичку українців платити за контент інтернет-медіа. З іншого боку, вони наштовхуються на безліч перешкод: рекламні апетити глобальних технологічних платформ і скорочення населення — лише деякі з них.

Про ці процеси «Детектор медіа» поговорив із директоркою Internews в Україні Джилліан МакКормак. Нині Internews працює над реалізацією в Україні п’ятирічної програми з розвитку медіа — за підрахунками організації, це найбільша подібна програма за всю історію нашої країни. А ще Internews за роки незалежної України став колискою для чималої кількості медіапроєктів, включно з тими, які ми сьогодні знаємо як суто комерційні (наприклад, «Вікна-новини» на СТБ).

— Джилліан, які моделі фінансування медіа ви вважаєте ефективними для України сьогодні?

— Моя особиста мрія полягає в тому, щоб медіа якомога більше рухалися до моделі на базі передплати та членства. Я завжди була прихильником ідеї, щоб вони розраховували на свою аудиторію, а не на якісь інші джерела фінансування: рекламодавців, місцеву владу чи олігархів. Ситуація в Україні мало чим відрізняється від решти світу. У рекламі — криза. Загальна економічна криза теж впливає на медіа. І я вважаю, що найкращий напрямок дій для всіх медіа, особливо для невеликих регіональних ЗМІ з меншою аудиторією — це мати диверсифіковані джерела доходу.

Як відомо, колись давно газети не мали журналістських матеріалів на першій сторінці. Там були рекламні оголошення, і люди купували газети, бо їм потрібно було щось купити або продати. Статті, які почали з’являтися всередині газет, були свого роду другорядним фактором корисності для людей, тим, що тримало їхню увагу. Тобто я думаю, що це має бути свого роду змішаний кошик із якомога більшою кількістю різних видів фінансування: рекламою, моделями передплати / членства, пошуком інвесторів для конкретних завдань, які редакція хоче виконати. І з поданням заявок на гранти до таких організацій, як моя.

— У мене є унікальний досвід для сьогоднішнього медіаринку України: перші вісім років у журналістиці я провела у видавництві, яке повністю фінансувалося з передплати на його друковані видання. Потім для нас настали важкі часи. З одного боку, ми були підірвані зростанням цифрових технологій, куди не могли перенести свою бізнес-модель. З іншого боку, головним нашим конкурентом було олігархічне медіа. Зрештою видавництво закрилося. Зараз ми бачимо, що кілька медіа почали використовувати різні форми передплати та членства для свого контенту в диджиталі: «Українська правда», «Ліга», НВ тощо. Але дохід із цих джерел навіть не покриває витрати на їхні редакції. Що ви думаєте про перспективи такого підходу?

— Я думаю, що це процес. Якщо ви подивитеся на досвід інших інтернет-медіа, які пішли цим же шляхом, то можете відчути певну несправедливість, тому що вони унікальні. Вам подобається The Guardian? The Guardian мала величезну суму заощаджень за всі роки, коли справи в її друкованого видання йшли дуже добре. А потім вони почали витрачати всі ці гроші й опинилися перед загрозою закриття. Коли вони тільки почали запроваджувати диджитал-передплату, ніхто не думав, що це буде успішним. І сума грошей, яку вони могли заробити на ній, була, звісно, крихітною часткою їхніх витрат. Їм знадобилося щонайменше сім років, щоб почати їх покривати. Отже, слід мати досить солідні інвестиції, щоби протриматися так довго. Але важливо почати зараз.

Я розумію, що це непростий шлях. Він буде важким і довгим. Я чула від кількох українських організацій: «Ми займалися краудсорсингом п’ять-шість років тому і заробили 20 доларів. Не варто було продовжувати». Однак через епідемію коронавірусної хвороби бажання людей експериментувати досить різко змінилося. COVID-19 дуже негативно вплинув на всі медіа, рекламні ринки вже спустошені. Я спілкувалася з колегами з Національної асоціації медіа. Вони сказали, що деякі з їхніх членів втратили до 90% своїх доходів від реклами. Коли медіа втрачає величезні обсяги реклами, то має почати думати про те, чого не робило ніколи раніше. Отже, якщо ми можемо говорити про позитивні наслідки пандемії для медіа, то я би сказала, що вона підштовхнула людей вийти за межі зони комфорту й робити те, що, на їхню думку, може не працювати.

У деяких медіа справи вже зараз ідуть непогано. Подивіться на «Телебачення Торонто». Витрати в них невеликі. А дохід доволі непоганий. Частка грошей, яку вони можуть отримувати від краудсорсингу, від лояльності своєї аудиторії, є значною складовою їхнього бюджету. Все, що дає медіа хоча б невелику частину бюджету, створює бодай невелике послаблення тиску на інші способи, якими воно намагається покрити свій бюджет.

Ще одна причина, чому я вважаю, що важливо почати зараз: я не бачу, щоби хтось регулював великі платформи щодо того, як вони відбирають у медіа рекламні бюджети. Це те питання, яке Україна могла би поставити на порядок денний або спробувати доєднатися до ініціатив Європейського Союзу. Зараз багато людей споживають медіа через соціальні платформи і навіть не помічають назви цих ЗМІ й того, що медіакомпанії не отримують жодного рекламного доходу від багатьох цих матеріалів, а натомість гроші дістають головним чином Google і Facebook. Тому потрібно подумати про інший спосіб монетизації аудиторії.

— У листопаді «Детектор медіа» також запустив членську програму. Ми на самому початку. Але вже отримали цікаве розуміння, що медіапрофесіонали — не єдині, хто нас читає; в нас є й ширша аудиторія. Ці люди підтримують концепцію критичного мислення й хочуть зрозуміти роботу медіа. Перед запуском ми провели фокус-групи з нашими лояльними читачами. І я пам’ятаю учасника з ІТ-сфери. Він сказав, що для нього це щось на зразок церковної десятини: частину своїх доходів він віддає на користь суспільства, в тому числі волонтерів та ЗМІ.

— Я вважаю, що це надзвичайно корисна вправа. І я щаслива стати членом вашої спільноти. Я схожа на хлопця з вашої фокус-групи: вірю, що маю платити за те, від чого отримую користь. У мене є цифрова підписка на американські газети, на багато британських медіа й українські ЗМІ також. Я не думаю, що повинна отримувати щось безкоштовно, оскільки можу дозволити собі за це заплатити. І я почуваюся ніби більш впливовою на ці медіакомпанії: що можу написати їм, бо мені не подобається їхня стаття або що їм не варто використовувати сексистський жарт. Я не думаю, що це обов’язково робить мене сильнішою. Але це змушує мене почуватися частиною стосунків, трохи менш пасивним, активнішим партнером.

І я впевнена, що не одна така. Є багато людей, які мають більше грошей у вільному розпорядженні й готові платити за газети. Раніше всі за них платили. Це не було чимось надзвичайним. Але в наш час постає інша проблема. Наприклад, літні люди живуть набагато скромніше фінансово, в маленьких селах, без хорошого Wi-Fi і грошей на медіа — я б не хотіла бачити світ, де такі бідні люди, як вони, не можуть отримати доступ до інформації, і вона доступна лише багатим. Це зробило би світ ще більш несправедливим, ніж він є. В Internews ми намагаємося думати про те, як кожен, хто потребує інформації, може отримати до неї доступ.

— Я зауважила у ваших словах іще один мотив, який ми також почули від нашої аудиторії: вони хотіли б мати можливість так чи інакше впливати на наш контент. Це певний виклик для нас: переконатися, що ми однаково розуміємо сенс цього впливу та відповідаємо очікуванням членів нашої спільноти. Чи не могли б ви детальніше пояснити свою думку?

— Думаю, це веселий експеримент, тому що він дає вам різноманітні способи запропонувати людям можливість розповісти вам про свої ідеї. Ви можете обговорити їх і навіть запросити когось із вашої аудиторії провести день у редакції як винагороду в конкурсі. І ви могли б обирати між темами, які вас уже цікавлять, і тими, які були б цікавішими для вашої аудиторії.

Я не припускаю, що передплатники мають бути тісно залучені до редакційного процесу. І я не думаю, що більшість людей цього хоче. Але я думаю, що свобода вирішити створювати контент, який відповідає інтересам передплатників, велика. Це означає, що ви повинні бути більш відповідальними перед своїми читачами; ви не можете бути схожими на «абсолютно вільних журналістів», які діляться лише власними думками про світ. Ви повинні звертати увагу на те, що цікавить аудиторію і що аудиторія вважає корисним для себе. Це величезна відповідальність. Але це також набагато краще, ніж відповідати цінностям або бажанням інвестора, олігарха чи когось, хто має інший погляд на те, що таке журналістика в інтересах суспільства.

— Деякі колеги, з якими ми раніше працювали у друкованих виданнях, зараз працюють на телебаченні, в тому числі й олігархічному. І вони кажуть, що протягом останніх двох років переживають суцільне дежавю. Бо те, що вони обговорюють на телевізійних стратегічних сесіях, вони колись уже обговорювали на попередніх роботах: їхні ЗМІ втрачають аудиторію, глядачі переходять в інтернет, і там немає можливості заробляти стільки ж — як ви правильно сказали, технологічні гіганти забирають найбільший шматок пирога. Також вони бояться швидкого розвитку іноземних стримінгових платформ. Який, на вашу думку, вихід із цієї ситуації?

— Це була одна з тем цьогорічного «Донбас Медіа Форуму»: розмова з міністром культури та інформаційної політики про новий закон «Про медіа», який охоплюватиме багато різних аспектів регулювання, включно з тим, що раніше під нього не підпадало, наприклад, інтернет-медіа. І, зокрема, йдеться про регулювання стримінгових платформ, OTT-сервісів, які починають відбирати простір у телебачення. Це один із викликів нашої галузі. Тут неможливо посидіти й відпочити хоча би п’ять хвилин. Завжди з’являється щось, що втручається й руйнує медіа. І руйнування галузі, викликане переходом на інтернет-споживання, було катастрофічним. Проблеми, які телекомпанії почали визнавати, як ви кажете, пару років тому, дуже серйозні. Але менш серйозні в тому сенсі, що переважна більшість із них не є справжніми компаніями, на мою думку. Вони не є компаніями, які покладаються на дохід від реклами та передплати, щоби працювати далі, вони не прибуткові, і прибутковість не є основною причиною їх існування.

Тут завжди було так, що якщо ви надзвичайно заможний чоловік — а більшість людей, про яких ми говоримо, є чоловіками, — то ви повинні мати певні види власності. Такі як великий будинок, дорогий автомобіль, і володіння медіакомпанією — це так само марнославний проєкт. Більше того, ці власники вважають, що можуть використовувати своє телебачення, щоби впливати на свідомість людей та зомбувати націю. Я не думаю, що можна впливати на людей таким чином, але майже впевнена, що вони думають саме так.

Звісно, я можу уявити, що людям, які зараз працюють на телебаченні, складно думати, чим вони можуть займатися через п’ять років, щоб заробити на життя. Тим більше, що зарплати на телебаченні зазвичай досить щедрі в порівнянні з іншими сферами, і це стає все менш виправданим. Однак наше опитування, яке ми щорічно проводимо за фінансування USAID, почало два роки тому показувати, що телебачення поступається соціальним мережам та інтернет-медіа. Минулого року воно поступилося остаточно (дослідження проводиться у містах 50 тисяч+. — «ДМ»). І таку траєкторію споживання інформації можна було би пояснити, серед іншого, тим, що аудиторія телебачення вимирає. Населення старше 55 років, яке покладається на телебачення більше, ніж на інші види медіа, стає старшим. Крім того, ці люди не витрачають багато грошей, тому вони не такі цікаві для рекламодавців.

З іншого боку, була стара пісня про те, як відео вбило радіозірку. І ми знаємо, що це неправда. Телебачення не зникне повністю — так само, як не зникають радіо та газети. Але як працює телебачення і як ці окремі компанії зможуть заробляти гроші, щоб вижити хоча б у звичайних ринкових умовах, які зараз витають у повітрі? Якщо вони хочуть залишатися інструментами політичного впливу, це, звісно, буде дуже складно.

— До речі, дві медіагрупи, які найбільше постраждали від зниження рекламних надходжень, уже запропонували рекламодавцям змістити верхню межу аудиторії брендів з 54 до 64 років. Бо це виклик не лише для телебачення, а й для населення України, яке загалом старіє.

Як ви думаєте, ми вже втратили шанс ухвалити закон «Про медіа» в його теперішній концепції? Чи ще є ймовірність його ухвалення?

— Як сторонньому спостерігачу, який живе тут близько п’яти років і справді любить цю країну, мені важко зрозуміти, чому це проблема. Ухвалення закону «Про медіа» — це легка перемога для будь-якого уряду, який є відповідальним за нього. Це нічого не коштує урядовцям, і вони можуть виглядати так, ніби рухаються вперед у виконанні своїх зобов’язань і домовленостей з Європейським Союзом. Тому що причиною ухвалення закону «Про медіа» в цьому випадку було приведення України у відповідність до Директиви про аудіовізуальні медіапослуги. Це досить технічне питання.

Нам було дуже приємно бачити в робочій групі цього законопроєкту представників партнерських організацій Internews. Туди входили представники громадянського суспільства, аудиторії та індустрії, тож це був не просто процес, який контролювали олігархічні медіа та їхні юристи. І мені було приємно бачити, що результат їхньої роботи вийшов непоганим. Законопроєкт не є ідеальним, тому що все, що робиться колективно, не є ідеальним: є прислів’я, що верблюд — це кінь, намальований колективом. Але це все ще ставить галочку напроти пункту про наближення України до європейського законодавства, до якого ми хочемо рухатися, чи не так? Я розумію, що може бути кілька причин, чому він застряг. Але вони мене не переконують.

Те саме з підтримкою Суспільного мовлення. Це був чудовий крок у правильному напрямку: нарешті перетворити державних мовників, що відмирали, на Суспільне мовлення. Протягом багатьох років ми та інші донори його підтримували, але це крапля в морі з точки зору фінансування, яке їм потрібно. У них завжди були дурні політичні проблеми з будь-яким урядом, який був при владі, і я не можу цього зрозуміти.

— Я можу спробувати знайти щось спільне між НСТУ і телеканалом «Дом»: обидва хочуть збільшити свою аудиторію на ринку лінійного телебачення, що переживає труднощі, обидва фінансуються з державного бюджету. НСТУ просуває громадянське суспільство, «Дом» — держава. Чи має сенс зараз розвиток цих двох проєктів?

— Звичайно. Я вже підняла руку: я фанат Суспільного мовлення. Я вважаю, що це хороша інвестиція державних грошей: мати медіакомпанію, яка спрямована на те, щоб діяти в інтересах громадськості, в інтересах усіх людей у суспільстві. Глядачі мають іти туди, де немає нікого, хто б впливав на новини на користь тієї чи іншої політичної ідеї. Це безпечне середовище для інформації. Більше того, комерційним медіа доводиться прагнути якомога ширшої аудиторії. Не в їхніх інтересах працювати на сегментовану аудиторію, національні меншини, маргіналізовані спільноти. А Суспільний мовник може і повинен це робити. До того ж якість дитячих програм у цій країні зовсім не така, як має бути — особливо якщо врахувати кількість талановитих людей, які вміють їх робити. І це те, у що Суспільне мовлення може інвестувати.

А що стосується «Дома» як проєкту, то його представляють як ресурс із фокусом на інформацію, корисну для людей, які живуть на окупованих територіях. Я підтримую будь-які зусилля уряду, щоби спробувати охопити цих людей корисною інформацією і змусити їх почуватися не покинутими. І якість контенту, який пропонується цій аудиторії, надзвичайно важлива. Можливо, я не завжди погоджуюся з деякими пріоритетами, які уряд має у спілкуванні з цими людьми. Я маю на увазі, що хотіла би, аби контент «Дома» базувався на тому, про що люди на цих територіях дійсно хотіли б знати. Я розумію, що дуже важко опитувати мешканців Криму та окупованих частин Донецька та Луганська. Але в Україні дуже багато справді талановитих соціологів. Ми повинні знайти спосіб це зробити.

Місце під сонцем є для всього. Але я віддаю перевагу Суспільному мовленню, тому що дуже важливо розділити державні інституції та редакційні рішення. Я не впевнена, що це можливо для суто державного мовника.

Фото надані Джилліан МакКормак