Еволюція комунікацій homo sapiens зі світом і з собі подібними є невід’ємною, якщо не найголовнішою, частиною еволюції людської цивілізації. Саме якісні комунікації гарантували людському роду виживання та у зв’язку з цим набували в різні часи незвичайних, а подекуди викривлених форм. Так, на мій погляд, саме комунікаційним інструментом можна назвати наскельний живопис первісних людей. Меседжі того, хто малював (вирізав зображення) на скелі, були скеровані його одноплемінникам, наступним поколінням (як навчальні посібники). А ще в академічній спільноті наскельний живопис часто характеризують як ритуальний магічний акт спілкування з вищими силами (богами), в якому йдеться про стабільність, благо і майбутнє людини: прохання про успішне полювання, зміну погоди й теплу пору року. Тобто можна сказати, що наскельний живопис використовувався як метод комунікації з вищими силами для проєктування свого успішного майбутнього.

Індіанці Північної Америки розфарбовували свої обличчя під час війни, створюючи канал візуальної комунікації один з одним і з ворогом. Меседжі, намальовані на обличчі воїна, мали розказати про його самоідентифікацію, приналежність до племені, бойовий досвід і поточний статус (чи воює він зараз). Те ж саме можна сказати і про татуювання на тілі, або спеціально завдані собі подряпини чи шрам.

Навіть обрізання крайньої плоті також можна назвати своєрідною комунікацією, яка говорить богу про певний статус її носія, а іншим людям — про приналежність до певної групи.

З плином часу людство винаходило все виразніші й масштабніші засоби комунікації. Єгипетські піраміди стали меседжем до богів про те, що поховані в них люди мають неабиякий статус і їх треба обов’язково взяти до раю.

Римський салют (нині відомий як нацистське привітання, або «зіга») передавав іншій людині меседж пошани та визнання Рима як серця великої імперії. Іншими словами, слугував для передачі даних про самоідентифікацію того, хто салютував. Так само у Стародавньому Римі з’явилися перші лайки й дизлайки, якими ми зараз користуємося при перегляді відео на ютубі. Первісні емодзі використовувалися на гладіаторських аренах, які самі по собі були також певним видом комунікаційних кампаній.

Людей турбувало виживання та наповненість життя емоціями, які глядачі гладіаторських боїв передавали за допомогою знаків руками: великий палець вгору або вниз. Вже у стародавньому світі від лайків і дизлайків залежало життя гладіатора, тобто людини, яка ставала медіумом (комунікатором) між владою і народом. Не дарма гладіаторські бої часто були відтворенням масштабних битв чи історичних подій. По суті, доля римських гладіаторів нічим принципово не відрізняється від долі сучасних користувачів соціальних мереж, які стають об’єктами хейту, булінгу та cancel culture в онлайн-середовищі. Натовп просто ставить їм свій дизлайк, і на цьому їхнє старе життя закінчується. Роль імператора або навіть бога в сучасному світі відіграє громадська думка.

П’ята влада: між онлайн-протестом і геноцидом

Як тут не згадати останні українські кейси, зокрема, публічний конфлікт тіктокерки Di.rubens та Анатолія Штефана «Штирліца», про який у своїй доповіді на iForum говорив засновник та керівник компанії Underdog — The Unlawyers Олексій Купрієнко.

Купрієнко називає цей феномен «п’ятою владою». За словами Олексія, Марк Цукерберг в одній зі своїх промов сказав, що люди, які володіють владою масштабного самовираження, являють собою новий вид сили. Людям більше не потрібно покладатися на політиків чи ЗМІ, щоб їхні голоси були почуті. І це має відчутні наслідки.

На рівні з першими чотирма — законодавчою, виконавчою, судовою та медійною — п’ята влада є фактично владою онлайн-натовпу. Іншими словами, можна сказати, що охлократія як явище набуло повної диджиталізації.

Це перегукується з тезами моєї статті 2019 року про проблеми розвитку сучасних демократій, що стикнулися з викликами нової ери цифрових комунікацій і не змогли з ними впоратись.

У «п’ятої влади» є свої «візири» або «пророки», яких у сучасному онлайн-світі називають лідерами громадської думки. Їхнє лідерство полягає в тому, що вони спромоглися зібрати більше лайків за інших, бо розміщували такий контент, який подобається натовпу. Іншими словами, «лідери громадської думки», які мають утілювати своє лідерство, тобто вести онлайн-спільноту за собою, по суті, є заручниками онлайн-натовпу. Оскільки, якщо вони хочуть продовжувати перебувати у статусі лідерів громадської думки, вони повинні викладати саме той контент, якого від них очікують їх читачі.

Інакше кажучи, Кім Кардашьян є фактично заручницею своїх підписників та читачів і не може припинити викладати в свій інстаграм зображення свого напівоголеного тіла та почати писати про проблеми голоду в країнах Африки, оскільки її прихильники очікують від неї саме першого. У разі зміни контенту вона втратить свій лідерський статус.

Така сама дискусія склалася в мене під час співбесіди для вступу до впливового в Україні навчального закладу — Aspen Institute. Одна із членкинь прийомної комісії запитала, чи вважаю я умовну інстаграм-блогерку з двома мільйонами підписників лідеркою. І була дуже здивована, коли у відповідь почула, що ні.

Від онлайн-лідерів громадської думки зараз залежить дуже багато. Однак справжній лідер має продукувати й непопулярні, але корисні для всієї спільноти рішення. А ось лідер громадської думки позбавлений цієї можливості, оскільки непопулярні заяви автоматично скасовують його статус лідера. Тобто бути лідером громадської думки ти можеш виключно завдяки популярності.

На мій погляд, це дуже небезпечний концепт. Дослідження геноциду в Руанді, який відбувався за участі «Радіо тисячі пагорбів» та його ведучих, довело, що навіть мовчазне схвалення дій злочинців із боку сусідів викликало стрибки кількості вбивств на етнічному підґрунті.

Диджитал-охлократія

Тим не менше, необхідно визнати, що користувачі соціальних мереж, яким удалося піднятися на вищі щаблі «п’ятої влади», мають неабияку силу впливу, яка може переважати владу прем’єр-міністра окремої держави. Вибори шостого президента України стали наочним прикладом, як успішність у сегменті «п’ятої влади» може бути прямо конвертована у впливовість у сфері першої, другої і третьої влад. Окремі експерти говорять, що так виглядає «електоральна революція».

Однак усе ж таки не можна сказати, що лідери громадської думки можуть керувати процесами у сфері «п’ятої влади». Вони залишаються провідниками, що пов’язують пересічних користувачів із чимось більшим, ніж вони самі. З певним божеством, яким є влада онлайн-натовпу. Іншими словами, ми повертаємося до питання еволюції форм людських комунікацій, які часто й багато в чому були скеровані до вищих сил, здатних вплинути на майбутнє людини.

У первісному суспільстві такі комунікації конвертувалися в релігійні обряди. В тому числі в обряди принесення жертв божествам. Принесення жертви — тваринної, а в багатьох культурах і людської — було меседжем до богів із проханням про сприятливе майбутнє. Ацтеки вважали, що кров’ю своїх ворогів (а пізніше і членів свого племені) вони напувають богів. І коли ті нап’ються і вдовольняться, то будуть милостивими до народу сонця.

На мій погляд, у цьому багато спільного з тим, яким чином поводиться онлайн-натовп та його «пророки» — лідери громадської думки. Вінцем цього процесу мені видається сучасний феномен cancel culture (культури скасування).

Я повністю погоджуюся, що будь-яка токсична поведінка має наражатися на суспільний осуд. Однак, на відміну від традиційних форматів влади — законодавчої, виконавчої та судової, — у «п’ятої влади» відсутній механізм стримувань та противаг. А також не діє презумпція невинуватості і відповідності покарання злочину.

Війна як форма комунікації

Війну та насильство також можна розглядати як одну з форм комунікації, яка з’явилася у процесі еволюції комунікаційних засобів. По-перше, суб’єкт комунікації, усвідомлюючи, що застосування методу переконання залишається неуспішним, переходить до комунікації методом примусу. А для ефективного застосування примусу вже використовується насильство.

По-друге, саме насильство й війна стали однією з форм комунікації з вищими силами, з богами. Хорошим прикладом цього є «священні війни», хрестові походи та ісламістський джихад. Війна й насильство пояснюються як засоби комунікації з богом та причини спасіння душі й потрапляння до раю. Мовляв, що більше хрестоносець убив сарацинів, то більшу прихильність бога він здобув. Що більше «невірних» забрав із собою шахід, підірвавши себе, то більше незайманих дів очікує на нього в загробному світі.

Разом із концепцією комунікації як війни з’являються й інші форми та формати: геральдика, герби, штандарти, прапори тощо. Візуальні форми, що мають виконувати роль аватарів і розповідати про самоідентифікацію того, хто є їхнім носієм. На гербах зображують левів, орлів та іншу живність залежно від того, який меседж хоче послати у світ той, хто носить цей герб.

Ще одну гілку еволюції комунікацій становлять усілякі «ордени» — масони, єзуїти, госпітальєри й таке інше. Їхня символіка й ритуали також призначені для передачі інформації про самоідентифікацію носія і приналежність до певної закритої групи.

Велика частина еволюції комунікаційних засобів відбувалася саме у військовому середовищі, оскільки саме там вони мали велике значення для виживання й перемоги. Уніформа, розпізнавальні знаки, жестикуляція та ритуали допомагають прокомунікувати своє ставлення до іншого, до старшого за військовим званням, до побратима й до ворога.

Матеріальне підтвердження меседжів та збільшення аудиторії, яка їх споживає, забезпечували рицарські турніри, двобої та інші насильницькі практики. Таким чином можна припустити, що для людства війна стала одним із природних засобів комунікації. І що більш «відсталою» є людина або спільнота, що менше вона еволюціонувала до інших засобів комунікації, то більше вона схильна до комунікації через насильство.

Змоєї точки зору, саме цим можна пояснити успішність російського мему «Можем повторить…» щодо трагедії Другої світової війни, яка забрала більше 50 мільйонів життів. Російське суспільство не розуміє іншого формату комунікації своєї ідентичності, окрім насильницького.

Також така теорія може пояснити романтизацію війни в Росії, яка вилилася в неймовірну кількість селфі-фотографій російських вояків, які вони постили в соціальних мережах, приїжджаючи воювати на український Донбас у 2014–2016 роках. Таким чином кожен хотів засвідчити й задокументувати свою участь у війні, сприймаючи її як найбільш комфортний засіб комунікації.

Те ж саме стосується романтизації найманства: чимало блогів, телеграм-каналів та ютуб-каналів присвячені найманцям групи «Вагнера» та схожих на неї.

Все швидше і швидше

З появою книгодрукування еволюція засобів комунікації значно пришвидшується, оскільки з’являється дешевий і швидкий спосіб масового поширення меседжів. Цікаво, що цей засіб був у першу чергу покликаний обслуговувати інтереси попереднього комунікаційного формату — релігії. Адже друкували здебільшого Біблію та церковні тексти. Новий тренд та нова технологія завжди спочатку народжується та використовується як засіб для старого тренду.

Таким чином, форма комунікації людини з вищими (божественними) силами продовжувала розвиватися, але тепер книги посилюють та пришвидшують цей процес. Згодом швидкість і якість комунікації нарощується. З’являються газети, кінематограф, радіо, телебачення. Як і в інших аспектах людської еволюції, головне значення надається часу — швидкості донесення меседжу до цільової аудиторії.

Комунікація стає різкою й дещо непередбачуваною, однак не змінює свого головного контексту: магічного ритуалу передачі інформації вищій силі, божеству. Щоправда, на роль божества все частіше й міцніше призначається громадська думка.

Передача емоцій на відстані за допомогою інтернету стає вінцем комунікаційної еволюції, не змінюючи при цьому своєї природи. Обмін емодзі (смішними пиками) в чатах нічим кардинально не відрізняється від створення найпростіших наскельних малюнків. Обидва інструменти призначені для пришвидшення та підвищення якості передачі інформації та емоцій.

Однак з еволюцією засобів комунікацій еволюціонує й війна, як один із таких самих засобів. Війна диджиталізується. Вперше у світі це відбувається саме в Україні.

Диджитал-війна

На початку третього тисячоліття інтернет розвивався шалено. Втім, війни та конфлікти все ще відбувалися в телевізорі. Афганістан, Ірак, Югославія, Чечня, терористичні атаки на Всесвітній торгівельний центр 11 вересня 2001 року, Революція троянд у Грузії та Помаранчева в Україні відбулися через телевізійні комунікації.

Та вже менш ніж за 10 років усе кардинально змінилось. У 2013-му співробітник Агентства національної безпеки США Едвард Сноуден передав журналістам інформацію про програму спостереження за громадянами PRISM та дав старт великому скандалу, пов’язаному з персональним життям людей в онлайн-середовищі. Одночасно з цим у 2013 році відбулися протести в Єгипті, де влада частково блокувала інтернет та соціальні мережі. В Україні почалася Революція гідності, яка дуже швидко переростає в інформаційну війну, а згодом і в російську збройну агресію.

Слідом за Україною відбуваються події в Гонконгу й Таїланді, учасники яких говорили, що надихалися українським Майданом. Тоді ж, у 2014 році, у США народився рух, що пізніше сформується у феномен Black Lives Matter. У місті Фергюсон вбивство чорношкірого молодого чоловіка поліцейським спровокувало масштабні протести.

Ще за два роки у широкий медійний вжиток увійшли тези про втручання в демократичні вибори за допомогою онлайн-інструментів. У 2016 році технології інформаційного протиборства активно відпрацьовували на виборах президента США та референдумі щодо виходу Великої Британії зі складу Євросоюзу.

Війна як засіб комунікації остаточно диджиталізувалася та перетворилася на інструментарій розділення людей. Україна стала першою у світі країною, що стикнулася з диджиталізованою військовою агресією. Вперше були використані роботизовані віртуальні комплекси інформаційної війни — бот-мережі та «аватари» (тобто несправжні віртуальні ідентичності). Лайк перетворився на зброю.

Якщо Хіросіма та Нагасакі стали символами розуміння людством руйнівної сили ядерної зброї, то саме український кейс має стати прикладом розуміння інформаційної зброї.

Згодом у світі почало з’являтися концептуальне розуміння загроз віртуального середовища, однак кіберпростір виявився простішим для управління. Тому нова Військова доктрина Пентагону запровадила поняття «п’яте поле бою» (5th Battlefield) щодо кіберпростору. Перші чотири  —  це земля, вода, повітря та космос. І «кібербезпека» є інтегральною частиною кожної з цих сфер.

Однак саме український досвід показав, що ключовим об’єктом сучасної війни є не кіберпростір, а когнітивна та емоційна сфери людини. У листопаді 2017 року «Детектор медіа» опублікував мою статтю «6th Battlefield: Шосте поле бою». Шостим полем бою я називаю свідомість людини, її критичне ставлення до навколишнього інформаційного та психологічно-емоційного середовища.

Лише у травні 2021 року про цей аспект публічно почали говорити на офіційному сайті НАТО. Хоча у спеціальному дисклеймері на сайті вказано, що опубліковані матеріали в форматі NATO Review не є офіційною позицією чи політикою урядів держав — членкинь НАТО, а лише сприяють дискусіям із питань безпеки. Таким чином, точка зору авторів з Університету Джона Хопкінса та Імперського коледжу Лондона є лише приватною думкою.

Автори NATO Review називають людську свідомість полем бою та дають назву протистоянню на цьому полі: «когнітивна війна» (cognitive warfare). На мій суб’єктивний погляд, це не більш ніж роздуми людей, які займаються теоретизуванням, а не практичним втіленням інформаційного захисту або нападу. А сам термін — «множення сутностей» в академічній спільноті.

Однак окремі українські спікери активного його вживають. Так, Олексій Арестович, спікер української делегації Тристоронньої контактної групи, заявив, що «НАТО переходить від визначення “інформаційна війна” до терміну “когнітивна війна”, який, на думку командування міжнародних сил, точніше описує гібридні процеси сучасного протистояння».

Лайк як зброя

Як на мене, назва явища не має великого значення для його розуміння. Хоча, наприклад, термін «гібридна війна» був придуманий Марком Галеотті. На відміну від усталеного академічного терміну «рефлексивне управління» або «рефлексивний контроль», термін «гібридна війна» не пояснює явища та не окреслює його межі, без чого не можна сподіватися на його ефективне вивчення. Адже «гібридним» можна назвати будь-що. Та й Кремль і так використовує будь-які сфери для комунікативного протистояння та пропаганди власних наративів.

Однак із точки зору хайпу та поширення терміни «гібридна війна» та «гібридні загрози» зробили багато для того, щоб у всьому світі довідалися по феномени, які народилися в Україні через російську інформаційну агресію.

Потрібно прийняти як даність, що лайк (емодзі) стає зброєю. Він також уже став міжнародно визнаною валютою. За допомогою лайків збирають мільйонні благодійні проекти. Емодзі є мірилом успішності. Блогери й тіктокери заробляють мільйони на просуванні брендів. Лайк став унікальним ідентифікатором, майже паспортом. За сукупністю поставлених тобою лайків алгоритми можуть створити психологічний портрет та використати його для мікротаргетування реклами особисто на тебе. Лайк є засобом самовираження та юридичним фактом.

Ще у травні 2017 року швейцарський суд виніс, можливо, перший в історії вирок, у якому засудив обвинуваченого за поставлені лайки в соціальній мережі.

Однак за допомогою емодзі можна й уникнути покарання. Так, наприклад, в українському середовищі в результаті російської агресії з’явився деструктивний мем, за допомогою якого українці дегуманізували свого ворога, порівнюючи його з гібридом між свинею й собакою. Фейсбук став блокувати дописи та їхніх авторів за вживання цього слова, яке порушувало норми спільноти щодо неприйнятності мови ворожнечі. Однак українські користувачі почали замість слова використовувати два емодзі: маленькі пики свинки й собачки.

Засоби комунікації людини постійно еволюціонують. Тікток демонструє, що ми поволі йдемо до комунікації виключно емоціями. Контентна, тобто змістовна частина інформації, що передається онлайн-засобами, не буде більше релевантна для споживачів. Єдиним критерієм обрання джерел для більшості буде відповідь на питання, чи інспірує ця інформація яку-небудь сильну емоцію. Якщо так, контент буде успішним.

Через це я вважаю повторювану мантру «факти мають значення» неконструктивною й безперспективною в контексті спротиву інформаційній агресії Кремля, спрямованої проти України. Навряд чи можна перемогти еволюцію. До еволюційних змін можна тільки пристосуватися та бути більш спроможним до виживання, аніж твій опонент.