Read in English here.

На честь чергових місцевих виборів «Детектор медіа» поцікавився в українських лідерів громадської думки, що вони думають про участь медіа в кампанії, інформаційні загрози й те, що з цим робити. Розгорнуті відповіді всіх учасників опитування ми опублікували в чотирьох частинах: перша, друга, третя, четверта. А в цьому матеріалі резюмували найпопулярніші та найцікавіші думки.

Що змінилося в медіа?

Головною зміною у порівнянні з місцевими виборами 2015 року експерти називають посилення впливу соціальних мереж. Якщо зазвичай кандидати концентрувалися на зовнішній рекламі та телебаченні, то тепер усе більше політиків ведуть сторінки у фейсбуку, інсаграмі, тіктоку. Крім того, можливість таргетувати рекламу в соцмережах як ніколи корисна саме під час місцевих виборів. Разом із тим можливості такої реклами поки що не абсолютні. Наприклад, Ярослав Юрчишин, народний депутат від партії «Голос», переконує, що соцмережі більше мобілізують виборців, але формують позицію громадян досі телеканали. Віктор Таран, політолог та засновник центру «Ейдос», звернув увагу, що різноманітні ролики підвищували впізнаваність кандидатів, проте не мотивували голосувати саме за них. Крім того, творчість різних політиків була дуже схожою і в результаті виборці все одно підтримували тих, із ким спілкувалися особисто. Галина Петренко, директорка ГО «Детектор медіа», бачила у зростанні впливу соцмереж як позитиви, так і негативи. З одного боку, політики здобули можливість просувати свій порядок денний, оминаючи інтереси власників традиційних медіа. З іншого боку, в соцмережах легше маніпулювати та розповсюджувати дезінформацію.

Наталія Лигачова, голова ГО «Детектор медіа», відзначила ще й те, що телеграм-канали через свою анонімність не несуть навіть репутаційної відповідальності. «Трендом стає анонімність впливу на свідомість виборця, взагалі суспільства», — зауважила експертка. Зураб Аласанія, голова правління Суспільного мовлення, звернув увагу, що час на споживання snack news відніматиметься від часу традиційних ЗМІ. Олексій Мацука, журналіст та голова ГО «Донецький інститут інформації», підмітив, що зміни у смаках аудиторії особливо помітні на партійних газетах: «Багато штабів друкували газети, але, мені здається, що вони це робили більше за звичкою [...] Мені здається, ті газети ніхто вже не читає, бо навіть зверніть увагу, як змінився їх формат і дизайн: тексту уже — мінімум, максимум фото і так далі».

Та повернімося до телебачення: на ньому за п’ять років, на думку експертів, загострилася партизація. Популярність здобули інформаційні канали, за якими легко простежується політична приналежність. А ще місцева кампанія знову яскраво продемонструвала олігархічний плюралізм, коли в межах одного каналу баланс відсутній, але на загальнонаціональному рівні він з’являється за рахунок конкуренції між ЗМІ різних олігархів. Також коментатори переконували, що в телепросторі загострилися поляризація аудиторії та мова ворожнечі на адресу опонентів. Політичні токшоу продемонстрували ще нижчий рівень дискусії, ніж раніше. Зураб Аласанія також зазначив, що нова влада, яка в 2019 році публічно нехтувала традиційними медіа, зараз уже прийшла до звичних методів та практик «використання» інформаційного ринку. А от Отар Довженко, керівник центру аналітики та моніторингу ГО «Детектор медіа», додав трішки позитиву. На його думку, прихована агітація й політична реклама в медіа перед виборами втрачає свою дієвість. Наприклад, канал «Україна» влаштував на підтримку Олега Ляшка «одну з з найпотворніших джинсових історій за останнє десятиліття», тимчасом як імена його опонентів навіть не фігурували на центральних каналах. І все одно Ляшко програв.

Чимало коментаторів окремо згадували про так званий холдинг Медведчука, чия діяльність була спрямована на поширення російської пропаганди, атмосфери абсурду, невизначеності й недовіри до політиків та державних інституцій. Також ці канали уможливили реанімацію й навіть успіх проросійських кандидатів. Михайло Басараб, політолог та член Руху опору капітуляції, вказував на ще більше загроз. На його думку, «Кремль-ТБ» відволікає інші медіа на другорядні дурниці та виступає кузнею кадрів для майбутніх відтворювальників пропаганди. Отар Довженко, посилаючись на дослідження «Детектора медіа», звернув увагу, що довіра аудиторії перерозподіляється на користь медіа Медведчука. Однак вплив пропагандистів не тотальний і не домінує навіть у тих регіонах, які традиційно вважаються проросійськими. За словами Отара Довженка, «ми знаємо, хто за цим стоїть. Далі дискусія мала би переходити у площину "чому Медведчук не сидить?"».

Що ж до місцевої компоненти місцевих виборів, то тут думки розділилися. Частина опитаних вважала, що медіа підтримали кандидатів у їхньому бажанні піаритися на загальнонаціональних гаслах (мова, НАТО, тарифи), а не говорити про реальні місцеві проблеми, плани та спроможності. Інші коментатори, навпаки, помітили, що навіть центральні канали цього року відволікалися від Києва, а журналісти все ж змушували потенційних обранців говорити про паркомісця та вуличне освітлення. При цьому більшість опитаних зійшлася на тому, що регіональна преса під час виборів займалася радше «рекламними жнивами», ніж журналістикою. А Наталія Лигачова стверджувала, що саме під час місцевих виборів і за такої складної системи голосування неочікувано важливу роль відіграли зовнішня реклама та агітатори. Від них було найпростіше отримати інформацію про кандидатів на окрузі. Андрій Куликов, співзасновник і журналіст «Громадського радіо», вважає, що медіа не дали публіці уявлення про переважні настрої в різних областях України до того, як вибори відбулися.

Фактор коронавірусу, на думку експертів, обмежив як можливість кандидатів комунікувати з виборцями, так і роботу в полі самих журналістів. Ангеліна Карякина, головна редакторка новин Суспільного, розповіла, що через це «ще ніколи мережа регіональних суспільних мовників у телебаченні, радіо, вебі та соціальних мережах не була настільки важливою». Разом із тим вона ж заявила, що новий виборчий кодекс «прямо заборонив журналістам аналізувати виборчі програми кандидатів». Це суттєво вплинуло на можливість висвітлили релевантність і реалістичність передвиборчих обіцянок. 

А от кого практично всі опитані хвалили — це якісні онлайн-медіа. Коментатори зауважували їхню все більшу роль та незалежність. І стверджували, що саме там можна було знайти якісну аналітику та спецпроєкти під вибори.

Чого не вистачило?

Дві найголовніші претензії, які фахівці висловлювали до медіа, — це недостатнє інформування виборців про нову виборчу систему та брак пояснення того, чим узагалі важливі місцеві вибори й чому в них варто взяти участь. За даними моніторингу «Детектор медіа», новини центральних телеканалів почали говорити про особливості виборчої системи буквально в останній тиждень перед голосуванням. На думку Галини Петренко, таке ігнорування вплинуло, зокрема, на явку. Адже ЦВК, медіа, лідери думок та політики не донесли до виборців, що навіть під час епідемії голосувати безпечно, якщо дотримуватися правил, і що виборчу адресу легко змінити. Світлана Остапа, заступниця шефредакторки «Детектора медіа» та голова Наглядової ради АТ «НСТУ», додала, що медіа мали би також активніше пояснювати повноваження депутатів різних рівнів та міських голів, старост. 

У той же час Валерій Калниш, медіаменеджер, теле- і радіоведучий, вважає, що медіа просто відобразили суспільство: «Сейчас в обществе нет запроса на важность и понимание значимости местной власти. Он просто не сформирован. Это скучно, неинтересно, не модно. Тому подтверждение низкая явка на местных выборах».

Чимало коментаторів згадувало про обмаль фактчекінгових виборчих проектів. А також загальну досить ліниву роботу журналістів: відсутність у матеріалах бекґраундів, перевірки фактів, спростування маніпуляцій. Олексій Мацука зауважив ще й низьку саморегуляцію в медіа. Зокрема, мовчання більшості колег у відповідь на джинсу одне одного. 

Заочна дискусія між коментаторами виникла з приводу умовної «провини ЗМІ». Зураб Аласанія закидав медійникам, що ті не змінили звичної «замовно-джинсової» моделі бізнесу та не опанували цифрову контентну модель. Віктор Таран, навпаки, стверджував, що «критикувати медіа, що працюють у викривленій політичній системі, не варто. Це все одно що після нічної гулянки з друзями на ранок критикувати дзеркало за те, що воно показує п’яне обличчя». А от Іван Верстюк, журналіст та колумніст НВ, бачив проблему взагалі в іншому — не вистачає рук. Мовляв,  ідеї для статей є, а людей, щоб ці статті написати, не вистачає. Крім того, пан Верстюк зазначив, що в українських журналістів усе більше бажання включати власну позицію в матеріали, які вони готують. 

Яка головна інформаційна загроза для України?

Цитуючи Валерія Калниша, «россТВ, пророссийские каналы в Украине, ютуб-уроды и депутаты-русофилы». Найчастіше коментатори розповідали саме про все більше нахабство російської пропаганди з одного боку та бездіяльність Нацради та СБУ — з іншого. Наталія Лигачова нагадувала, що політичної волі не вистачає не лише на створення нових інструментів для боротьби з інформаційною агресією, а й на використання існуючих. При тому, що фінансування з Росії проросійських ресурсів — це секрет Полішинеля. 

Одразу кілька опитаних вказали як загрозу також уже згадану вище поляризацію. Наприклад, кардинально різне зображення країни на Прямому та ЗМІ Медведчука. Чи «сектантський» погляд на світ (все, що роблять «наші» – добре, все, що роблять «не наші» – зло). Володимир Фесенко, політолог і директор Центру політичних досліджень «Пента», звертав увагу на телеканали: «У кожного своя аудиторія, кожен працює з глядачами переважно своєю мовою, фактично маніпулюючи та агітуючи. Рівень агресії, несприйняття та нетолерантності теж зріс за останні два роки через фрагментацію». Андрій Куликов переймався «розподілом на клани»: «Коли це переноситься до нашої гільдії і ми починаємо ворогувати одне з одним навіть не через переконання і вподобання, а через те, що хтось десь працює не там, де нам подобається, я гадаю, що це велика загроза журналістському середовищу».

А от Антоніна Черевко, юристка, експертка у сфері міжнародного розвитку, голова Незалежної медійної ради, навпаки, вказувала на проблему монополізації ЗМІ. Проросійських і не тільки. «Монополізація того, що ми називаємо ще однією гілкою влади, не може бути хорошим показником», — стверджувала керівниця НМР. Дмитро Носиков, ексгенеральний продюсер TVi та політтехнолог, бачив проблему в тому, що медіа буцімто не готові «признать истинную структуру украинского общества» та «учитывать интересы всех участников публичной дискуссии».

Крім цього, коментатори бачили загрозу з боку соціальних мереж: ботоферм, фейків, анонімних каналів та псевдолідерів громадської думки. Віктор Таран застерігав, що останні здатні локалізувати довкола себе прихильників та використовувати їх для різних агресивних дій: від кібератак до фізичного протистояння на вулиці. 

Погіршує ситуацію те, що на фоні зростання впливу неконтрольованих і часто сумнівних «нових медіа», на думку експертів, відбувається ще й падіння якості традиційних ЗМІ. Як зазначають опитані, в Україні стає більше гучних заголовків та інформаційного «білого шуму», але менше добре підготованих журналістів. На це накладаються також слабка позиція влади, некомпетентність окремих чиновників та проблема з регуляцією медіа (в силу малопомітної межі між регуляцією та цензурою). Галина Петренко попереджає і про потенційну проблему на боці аудиторії: «Через низьку ефективність вітчизняної системи дистанційної освіти ми цілком можемо отримати малоосвічене покоління».

Що робити?

Мабуть, найпопулярнішою порадою коментаторів було підтримувати Суспільне мовлення. Володимир Бородянський, ексміністр культури, молоді та спорту, запропонував також передати Суспільному «Український медіахолдинг». Другою найважливішою ініціативою стала покращення саморегуляції медіа. Серед пропозицій було створення нового дієвого профсоюзу. Та остракізм щодо тих, хто працює на державу-агресорку або обслуговує інтереси місцевих олігархів. Аудиторію ЗМІ опитані закликали підтримувати незалежні медіа фінансово. А самим медіа порадили розвивати краудфандингові платформи, чесно працювати з місцевим бізнесом, формувати ядро власної аудиторії.

Крім цього, чимало коментаторів торкнулися питання медіаграмотності. Зураб Аласанія стверджував, що питанням медіагігієни мусить займатися «будь-яке «класичне  медіа», хоча би з огляду «оздоровлення» конкуренції на ринку «без правил»: навчати правил якщо не конкурентів, то споживачів». Галина Петренко бачила шлях у тому, щоби переконати громадян, що медійна неграмотність загрожує їхній власній безпеці так само, як і, наприклад, фінансова. Також вона закликала державу звертати увагу на контент соцмереж і пропонувала створити державний центр моніторингу дезінформації на зразок EU vs. Disinfo. 

До речі, про участь держави. Оксана Романюк, виконавча директорка Інституту масової інформації та членкиня Наглядової ради Суспільного, пропонувала розглянути ідею штрафів для тих учасників виборів, які завідомо поширюють фейки чи мову ворожнечі. А також працювати над тим, щоб соцмережі відкривали національні відділи в різних регіонах і потужніше реагувати на порушення в політичній рекламі. Наталія Лигачова спонукала владу активніше проявляти політичну волю та працювати з громадянським суспільством. Мовляв, «ідей у громадянського суспільства, волонтерів  — масса.  Було б кому їх чути та дослухатися до них, допомагаючи втілювати».

Окремою проблемою, яку коментатори ставили перед державою, була російська пропаганда. Опитані лідери думок закликали до нових законів, які дозволили би боротися з відвертими медіа агресора. А також до розслідування джерел і способів фінансування цих ЗМІ. Хоча коментатори зазначали, що російські пропагандисти дуже вдало ховаються за ліберальними законами і свободою слова, одразу два рішення цієї проблеми запропонував Отар Довженко. По-перше, шукати способів боротися не з медіа, а з політиками й бізнесменами, які фінансують російську пропаганду в Україні. По-друге, домовитися з регіональними елітами про відмову від прокремлівської риторики та відповідну політику їхніх ЗМІ. Це буцімто призведе до інформаційної ґетоїзації «ОПЗЖ» та — в перспективі — до маргіналізації її риторики. Крім цього, одразу кілька коментаторів пропонували перестати толерувати пропагандистів. І, коли йдеться про них, не вдавати, що це звичайні ЗМІ, які заслуговують на таке ж ставлення, як і справжні журналісти чи медіа.

І, звісно, рішення проблем журналістики коментатори бачили в самій журналістиці. Зураб Аласанія спонукав редакції інвестувати максимально можливий ресурс (хоча б 30% бюджетів) в інноваційний цифровий контент, з розрахунку на те, що через 5 років саме цей контент складе 70% бізнесу. Олексій Гарань, науковий директор Фонду «Демократичні ініціативи», пропонував покращувати якість журналістики на базовому рівні: через університети та курси. Іван Верстюк закликав до журналістики розвитку для все активніших та все небайдужих містян. На думку пана Івана, такій аудиторії потрібна інформація та поради, що саме вона може зробити, аби долучитися до змін. Гайгисиз Гелдієв, старший партнер консалтингової компанії Jnomics media, казав, що інформування вже недостатньо, медіа мають опанувати нові функції: «Нам треба стати фільтрами і тлумачами інформації, а також роз'яснювати людям їхні права і як їх захищати». Дмитро Тузов, журналіст і ведучий «Радіо НВ», нагадував, що вже сьогодні «звичайна людина зі смартфоном, інтернетом і комп’ютером або добре організована редакція, здатні на багато гарних справ. Вже сьогодні такі "партизанські" загони кидають виклик, наприклад, монстроподібним телеканалам».