В Україні бум інформаційних каналів. Вісім із них повноцінно вимірюються в панелі вимірювання телевізійної аудиторії (Прямий канал, «112 Україна», 24 канал, NewsOne, ZIK, «Еспресо», 5 канал, «Наш»). Ще три або чотири вимірюються в закритій частині панелі, і ще декілька навіть не думають вимірюватися. Загалом маємо до 14 інформаційних каналів — знайдіть бодай ще одну країну, в якій у медійному просторі буде стільки інформаційних мовників.

Щоправда, тут можна заперечити, що це лише формально так багато каналів, а для глядачів багато з них нічим не відрізняються і є насправді одним і тим самим каналом із різним оформленням. Бо часто редактори цих каналів лінуються й ми бачимо тих самих гостей на трьох-чотирьох каналах протягом дня. Виглядає це як неповага до глядачів.

Крім окремих інформаційних мовників є ще новини на п’яти-шести топових розважальних каналах. Тож український споживач може жити в інформаційному раю та обирати будь-які джерела й обсяги споживання інформаційного контенту.

Піплметрична панель, якою багато хто вимірює лише рейтинги, насправді дає набагато більше — це можливість досліджувати суспільство в доволі глибоких питаннях. У цьому матеріалі на основі споживання інформаційного контенту ми зможемо оцінити, яка кількість людей в Україні ближча до яких політичних орієнтацій.

При звичайних опитуваннях ми можемо знімати переважно когнітивні оцінки орієнтацій самих українців — тобто що вони самі думають про те, що вони думають. Тоді як у панельному дослідженні з використанням даних про вибір перегляду контенту ми маємо змогу зібрати дані більш емотивного характеру. Тобто якщо людина дивиться якісь канали — то вона їх обирає, бо їй така подача ближча і, як наслідок, вона поділяє ці цінності й переймаєтеся ними, тобто їх посилює. Так, можна припустити, що інколи ми можемо подивитися й не близький нам канал. Однак на великих відтинках часу (наприклад, за рік) ми своєю глядацькою поведінкою таки виявимо свої справжні смаки. А для мети цього аналізу ці смаки ми й будемо інтерпретувати як політичні орієнтації.

Аналізуючи 2019 рік, ми будемо за основу брати канали, орієнтації яких доволі прозорі, а саме: ZIK, NewsOne та «112 Україна»,— як одну групу, потім «Еспресо», 5-й і Прямий — як другу групу, і 24 канал — як третю групу. Це гіпотеза, а на першому кроці я проаналізую, в які групи каналів об’єднують їх самі глядачі.

Для аналізу я буду використовувати аудиторію 18 років і старше, що проживає в усіх типах міст («18+, вся Україна»). Панель збирається та контролюється за великою кількістю параметрів демографічного типу, і якщо немає якогось випадкового несистемного перекосу, коли, наприклад, прихильники російського вектору більше схильні брати участь у дослідженні, — то дані мають відображати всі дані загалом по Україні.

Але почнемо із загальної картини, як у середньому за місяць виглядає населення України віком від 18 років щодо споживання топових інформаційних мовників:

Бачимо, що серед українців з’явилася група глядачів, яка в середньому понад 5 годин на день споживає сумарно інформаційні канали. З іншого кінця є 20 % тих, хто не контактує з такими каналами взагалі протягом дня. І ще 25 % тих, хто потрапляє випадково (до 2 хвилин) на ці канали.

У наступній таблиці я зміг статистично виділити шість сегментів, які для простоти сприйняття отримали назви. Цифри в таблиці — це скільки секунд на день у середньому люди з цього сегменту дивляться той чи інший канал. Уважний читач помітить, що є ще сьомий сегмент, який ми виділили в попередній таблиці, — це ті, хто взагалі не дивиться інформаційні канали.

Поясню, що це за шість сегментів. Ми можемо виділити два крайні сегменти. «Малоактивні» — це люди, які сумарно менше 4 хвилин на день дивляться інфоканали. Глядачі з цієї групи, до якої належить майже половина глядачів, майже не заглядають на проросійські канали. Таким чином, інформаційно неактивні глядачі менш схильні демонструвати проросійські світоглядні позиції. «Дуже активні» — це ті, хто багато часу на день дивиться інформаційні канали. Їх близько 14 %, до них ми повернемося окремо і проведемо сегментацію в цій групі надзвичайних глядачів.

Серед середніх споживачів виділяються чотири сегменти. Найбільший, і це 7 % глядачів, — це «хардові опозиціонери». Це глядачі, які до 20 хвилин на день споживають інформаційні канали, а домінують у цій групі «112 Україна» і 24 канал, решту каналів вони споживають «нальотом». Ці два канали виділяються своєю опозиційністю: «112» завжди опозиційний до будь-якої влади з моменту запуску, а 24 канал опозиційний за формую подачі до інформаційних каналів.

Наступний сегмент глядацької позиції — «проросійські», розмір цієї групи — близько 3 % глядачів. Ще одна група глядачів — «патріотичні», їх 6,2 %. В цій групі привертає увагу канал ZIK, який попри зрозуміле для експертів позиціювання серед простих глядачів потрапляє до однієї когорти з 5-м, Прямим та «Еспресо». Тобто ZIK глядачами сприймається ближче до каналів з національно-патріотичною тональністю, ніж до каналів своєї групи («112 Україна» та NewsOne).

Є ще один цікавий сегмент — «прямозалежні», який складають 2,6 % глядачів. Це глядачі, які майже весь інформаційний телевізійний контент споживають на Прямому каналі.

А тепер погляньмо, скільки в середньому часу на день (секунд) кожна з цих груп споживає російські канали, доступні для вимірювання в Україні. Зрозуміло, що доступ до таких каналів обмежений або супутниковим прийомом, або ОТТ чи стримінгом. Як бачимо, є залежність окремих сегментів до споживання російського ТБ:

Повернімося до групи «дуже активних» споживачів, яких, у свою чергу, можна розділити на п’ять підгруп. Ця група на 77 % складається із просто активних глядів, які по-різному дивляться всі інформаційні канали й не мають відхилень у бік якогось конкретного мовника. Водночас є чотири особливих канали — ZIK, NewsOne, Прямий і «112 Україна», — які мають своїх надзвичайних глядачів, їхня кількість невелика, але вони роблять великі показники цим каналам. Утім, ці показники щодо рейтингів і часток можуть не відображати реальну впливовість каналу через вибіркову природу вимірювання, коли кількість об’єктів, що беруть участь у вибірці, можуть не мати достатньої кількості серед генеральної сукупності, щоб репрезентувати дану поведінку серед усього населення.

Ми бачимо, що є група з 0,9 % панелістів, які дивляться 9666 секунд на день канал ZIK і майже не дивляться інші канали («зіківці»). У NewsOne є 1,2 % панелістів, які дивляться переважно NewsOne і ще трохи «112» («ньюзванівці»). У Прямого є лише 0,7 % панелістів, які проводять з каналом понад 15000 секунд на день, а це 4,5 години («прямі»). І ще група з 0,3 % панелістів, які дивляться виключно «112 Україна» («112-ті»).

Натомість у таких каналів як 5-й, 24-й та «Еспресо» таких глядачів не виявлено. Це може вказувати на наявність потенційного викривлення показників тих каналів, у яких зафіксовано перекоси в аномальному телеперегляді.

Отже, підсумуємо.

1. 50 % глядачів віком від 18 років і старше дивляться інформаційні канали менше 4 хвилин на день, а ще 20 % узагалі не дивляться такі канали.
2. Співвідношення проросійських до проукраїнських глядачів — 3 % до 6 %.
3. Є група з 14 % глядачів, які дивляться дуже багато інформаційних каналів. І коли ми розглядаємо показники новинно-інформаційних каналів, варто дивитися не на частку каналу, а на його охоплення та на регулярність і масовість перегляду цього каналу глядачами. Бо якщо в каналу великі частки, але мале охоплення, то цифри каналу з панелі можуть не відображати реальної популярності каналу серед населення в цілому.
4. Коли ми бачимо в інформаційних каналів високі частки — пам’ятаймо, що це дивлення 15 % глядачів із величезним обсягом споживання саме такого контенту. Тобто склалася ситуація, коли мало людей дивляться ці канали багато часу — і як результат — викривлена ситуація з попитом на новини.
5. Враховуючи сегментацію глядачів новинних каналів, ми бачимо, що є вільна ніша, яку ніхто ніяк не захопить. Половина глядачів не цікавиться новинним контентом на ТБ, і для них можна запустити канал, який за 5 хвилин розповідатиме всі новини дня і робитиме це циклічно, щоб люди ловили ці п’ять хвилин у будь-який час. Це недорого, але дуже потрібно глядачам.
6. З іншого боку, ми бачимо потребу в п’ятихвилинках новин на розважальних каналах. Також бачимо, що ідеальні новини — це новини тривалістю до п’яти хвилин.