Ютуб-сторінка телеканалу «Дом» стверджує про наявність майже ста тисяч підписників. Для трьох — п'яти, за різними оцінками, мільйонів жителів окупованих територій Донбасу це чимало. От тільки кількість переглядів новинних програм відверто розчаровує: 64, 81, 220, 1200… Причому немає жодної гарантії, що всі ці цифри дали саме жителі окупованих територій.

Канал має також мовити на лініях розмежування між окупованою та неокупованою територіями Донбасу. Та ми точно не знаємо, як саме там він мовить та як його приймають мешканці окупованих територій.

Але виходячи і в інтернеті, він опиняється в маркетинговій пастці: його глядачі з тим самим успіхом можуть переглядати новини, та й розважальний контент, на звичайних, не створених «спеціально для ОРДЛО» українських сайтах. Тож «Дом» просто-таки мусить містити інформаційний контент, який ставав би на окупованих територіях вірусним, зачіпав би тамтешніх глядачів за живе. Грав би на розірванні шаблонів.

Чим узагалі відрізняються українські ЗМІ від російських — окрім пропагандистської сутності останніх? От чим: якщо гасло російських ЗМІ «як у Росії все добре», то гасло українських ЗМІ — «як в Україні все погано». І якщо ми транслюватимемо оце «як погано» на окуповані території — ми тим самим просто дублюватимемо російську антиукраїнську пропаганду, підспівуватимемо їй, навіть не маючи такого наміру.

І ще немає куди подітися від прикрого факту: от уже шість років, як жителі окупованих територій перебувають поза українським інформаційним контекстом. Вони не в темі щодо всього, що в нас відбувається, геть не в темі. Хоч як прикро це вимовляти, а в цьому плані вони стали іноземцями. І якщо ми запускаємо канал, який мусить інформувати про Україну фактичних іноземців, що ставляться до нас упереджено, цей канал не може не бути до певної міри пропагандистським, він мусить таким бути. Тільки добросовісно пропагандистським. Правдиво-пропагандистським. Як колись, за радянських часів, журнали «Америка» та «Гутен таг». Дуже тонке лезо — але саме по ньому канал має впевнено йти.

Отут і хотілося би посперечатися з думкою Отара Довженка. «Ніяких протестів, розколів у монобільшості, суперечок між політичними партіями (на каналі немає. — Б.Б.)», — зазначає Довженко. А тепер уявімо, якби вони були. «Тю, бардак якийсь — а от у Путіна в Росії стабільність», — тільки й винесли би враження жителі окупованих територій. Тим паче, що їх цілих шість років привчали, що ідеал — це коли ніяких протестів, а президент командує геть усім, від лелек і до грецьких амфор. Що ідеал — це коли всі крокують у ногу. Російський культ сильного лідера («хай без мізків, аби з яйцями») — він поширений і на окупованих територіях Донбасу, й поширений давно — власне, саме таким колись і був Янукович.

А ще знову додамо, що контексту тих «протестів, розколів і суперечок», їхньої передісторії жителі окупованих територій не знають, а точніше знають у викладенні російської пропаганди. Тож і висновки робитимуть дуже, як на наш київський погляд, дивні.

Повідомляти жителям окупованих районів про злиденне й стражденне життя їхнє ж, жителів окупованих районів? По-перше: а в нас є так багато джерел інформації звідти? Чи не завеликий ризик час від часу з розбігу сідати в калюжу й швидко втратити довіру цільової аудиторії? І по-друге: чим це засадничо відрізнятиметься від того, що розповідає російська пропаганда українцям про Україну? Створити таку собі «Украину.ру», тільки навпаки й із відеорядом? Ну, от як сприйматиме цільова аудиторія саму ідею, що події в Донецьку з Києва видніші, ніж із самого Донецька? «Ви ж там у Донецьку такі дурники, а от ми в Києві — мудрі й великі» — от саме так.

Повідомляти позитив на підконтрольній частині Донбасу — а чом би й ні? Так, і про нові тролейбуси та автобуси в Маріуполі — бо в жодному окупованому місті їх немає, а в Луганську та Алчевську тролейбус от-от закриється. І про пільги для абітурієнтів з окупованих територій — бо звідки жителі ОРДЛО про це дізнаються? І про те, що чимало переселенців знайшли себе на підконтрольній території, в Україні.

Не розумію, що в цих сюжетах так обурило шановного Отара Довженка. Зважаючи на цільову аудиторію, вони не просто важливі, а надважливі. А чи показувати їй безкінечні засідання Верховної Ради? А чи, може, це ми звикли до того, що є формат, а що є неформат, і наші уявлення, що позитив — то неформат, є якимись неправильними?

А чи показувати жителям окупованих міст, що на підконтрольній території — руїна, переконувати їх у тому? Може, ще й прямим текстом додавати: мовляв, і не подумайте прагнути до України, живіть собі у своїй «ДНР», і хай хоч вам пощастить, коли в нас суцільна руїна? А головне: чи буде така чорнуха правдою? Ні, звісно ж, не буде.

Так, поза всяким сумнівом: канал «Дом» мусить показувати привабливі сторони життя на підконтрольній Києву території — тут і сперечатися не варто. Показувати, що в нас — краще, ніж у них. Знаходити й показувати позитиви. За дотримання двох умов: цей позитив має бути правдивий, і це має бути піар України, а не конкретних політиків. Піар України — ото й має бути мета каналу.

Ще раз: розповідати про Україну жителям окупованих територій треба так само, як іноземцям — не надто вивертаючи брудну білизну і не надто хизуючись виразками.

Канал мав би шукати різні способи показувати переваги життя в Україні перед життям на окупованих територіях. До речі, досить нещодавній приклад, який канал міг би з блиском використати, продемонструвавши переваги України жителям окупованих територій. І не розкрутив цього належним чином.

От уявіть собі: в телевізорі виступає Путін, а того самого часу титр переконує, що на екрані — Белла Осмаловська. Не кажучи вже про «вбивство Еріки». Можете уявити, що було б надалі, можете уявити наслідки? Якби це були «президенти» окупаційних «республік», то уявити можливі наслідки просто уяви бракує. А в Україні — посміялися, й усе. Жодної публічної реакції «згори» не було — не лише гнівної, а й узагалі жодної. Про каральні заходи щодо каналу та його співробітників теж нічого не відомо. От вона була б — демонстрація зовсім іншої реальності, ніж та, до якої звикли жителі окупованих територій. І тим паче ніж та, яка мала би бути, якби Україна справді була такою, якою малює її російська пропаганда. Це неодмінно було б те, що називається розривом шаблону. Коли стереотипи захиталися б.

І, здавалося б, російська пропаганда мала би просто вхопитися за цей казус. Але ввів у гугл «ICTV Зеленский Эрика», ретельно проглянув десять сторінок посилань — жодного посилання на популярні російські ЗМІ, окрім зовсім лічених, та й то винятково коротких, непомітних і з пророкуваннями: ой, мовляв, і що ж тому нещасному каналові тепер буде.  Російська пропаганда одразу збагнула: російська публіка, а разом із нею жителі окупованих територій, не лише посміються з «недолугих хохлів», а й почнуть порівнювати рівень дозволеного й забороненого в обох країнах. Тому й промовчала. Тож каналові «Дом» тільки й залишалося, що підкласти цільовій аудиторії цей випадок, належно його обігравши. Він міг стати вірусним — там, на окупованих територіях. Бо розкрив би українські реалії краще за купу лекцій, та ще й із посмішкою.

Кумедні випадки траплятимуться ще неодноразово. Траплялися вони й із Порошенком, Януковичем, Ющенком, Тимошенко, Азаровим — коли вони були на самих верхах влади. Траплялися кумедні обмовки, невдала міміка, програшні ракурси — українське телебачення їх показувало, й — ніяких «оргвисновків» щодо каналів. І якщо Янукович та Азаров своєю надто монументальною реакцією створювали вже не гумористичний, а сатиричний контекст, то щодо всіх решти подібні казуси якнайкраще показують атмосферу життя в Україні. І, власне, чому б каналові не зробити добірку таких випадків, хай хоч мінісеріал — і хай жителі окупованих територій порівнюють.

На чому засновано російську пропаганду? На пафосі, всеосяжному й усюдисущому пафосі. Пафосність — от головна риса російських теленовин. Клонів російського телебачення в самопроголошених «республіках» це стосується ще більше.

Водночас хотілося би, щоб телеканал «Дом» передавав зовсім іншу, ніж на окупованих територіях, суспільну атмосферу в Україні, принципово відмінний характер відносин суспільства та влади. Ні, цього не досягнути жодними словами. Потрібна саме така — підкреслено невимушена, підкреслено непафосна — стилістика подання матеріалу. Не розв'язна, в жодному разі — але не монументальна. Згадування про президента та інших керівників без надмірного пієтету, без тремтіння в голосі — можливо, навіть «всує». Широке демонстрування незгоди з президентом чи прем'єр-міністром — відкритої незгоди. Не політичного протистояння у верхах, а саме предметної обґрунтованої незгоди, з боку представників суспільства зокрема. Перехожі на вулиці відкрито й без остраху критикують Зеленського — це ж зовсім не відома жителям окупованих територій ситуація! Знову? Не лають і не нагороджують епітетами, а саме висловлюють незгоду.

А якщо вже всіх спікерів канал дублює російською — промов Володимира Зеленського та Дениса Шмигаля це має стосуватися такою самою мірою. Не можна давати аудиторії найменшого приводу вважати, що телевізійний Зеленський в Україні — те саме, що й телевізійний Путін у Росії.

Канал «Дом» не може й не має бути просто ще одним українським каналом, він мусить мати свою інформаційну специфіку. Природна ніша каналу для окупованих територій — показувати те, що в Україні є звичайним, звичним і загальнозрозумілим, а в жителів окупованих територій викликатиме подив і, хто знає, можливо, заздрість. Те, на чому не акцентують увагу внутрішні новини.

Скажімо, знайти спосіб показувати українські міста таким чином, щоби глядачі неодмінно помітили й звернули увагу: на наших вулицях немає й не було білбордів із портретами та цитатами Зеленського. І з портретами та цитатами Порошенка не було — окрім часів передвиборчих кампаній та відповідної агітації. Цей меседж неодмінно варто було би донести. Показати, що на наших вулицях немає ідеології, а тим паче на кожному кроці — на відміну від тієї-таки Росії. Якщо це — якийсь високий посадовець у кабінеті, то затримати камеру там, де, за російсько-азійською традицією, міг би висіти портрет президента, але не висить — якщо й справді не висить.

І це зовсім не суперечить написаному на початку. Так, жителям окупованих районів Донбасу російська пропаганда навіяла, що норма — це Путін, сильний президент, який командує геть усім. І будь-який інший варіант вони сприйматимуть за слабкість влади, за мало не хаос. Але навіть за всього того президент може бути в телевізорі та інших ЗМІ, а не стежити за громадянами на вулицях на кожному кроці. Всьому — своє місце, й в Україні це є, а в Росії та сепаратистських «республіках» немає — от у чому мала б полягати ідея.

Окрема тема — це ставлення нинішнього президента до попереднього. Хоч би яким воно було, а в даному разі краще на ньому не акцентувати. Бо тільки-но пролунає що-небудь, що цільова аудиторія потрактує як «п'ять років була хунта, й нарешті прийшов Зеленський; Порошенко розв'язав війну, а Зеленський хоче її припинити» — і все, всі наміри чесного інформування тут само підуть в унітаз. Підкреслю: зовсім не обов'язково автори сюжету саме це матимуть на увазі, просто для жителів окупованих територій це так звучатиме. Якщо далеко не всі українці розуміють підстави для взаємної ненависті двох президентів, то жителі окупованих територій їх уже точно не зрозуміють і потлумачать так, як їм шість років навіювала російська пропаганда.

Якщо розповідати жителям окупованих територій правду — то починаючи від моменту окупації, інакше це не має сенсу й перетвориться просто на спроби уславлення нинішньої влади — найімовірніше, невдалі й невдячні спроби. Інакше й справді це буде не піар України, а піар нинішньої влади. Хочеться вірити, що це розуміють на каналі «Дом» і представники влади, які ним опікуються.