За результатами першого туру виборів на першому місці з величезним відривом опинився телеведучий і актор без досвіду в політиці, який замінив традиційну агітаційну кампанію концертами та телесеріалом. Багато хто робить із цього висновок, що телевізор залишається найпотужнішим засобом впливу на вибір громадян. Як на мене, історія проміжного успіху Зеленського, хоча значною мірою коріниться в телебаченні, нетипова для старої доброї української «теледемократії».

«Ми з вами дуже різні», — сказав Зеленському в першому (досі заочному) діалозі Петро Порошенко. Це правда, проте у двох кандидатів, які вийшли до другого туру, є дещо спільне. По-перше, обоє хитрили й вели кампанію не як кандидати. Один вів її як чинний президент, який просто їздить Україною, інспектує успіхи децентралізації, тріумфально підвищує пенсії, проводить «ради регіонального розвитку» та зустрічається навіть не з виборцями — зі «своїм народом». Другий вів її як актор, якому концертний графік «заважає» приходити на прямі ефіри та дебати. Наче й не причетний до політичної історії, яка розгортається паралельно до звичного творчого життя.

По-друге, 30% за Зеленського, як і 54% за Порошенка в 2014 році — приголомшливий результат ідеї, що поширюється в суспільстві як вірус. Заражаючи набагато більше людей, ніж її ініціатори сподівались охопити, зокрема поза цільовими групами, на які кампанія орієнтувалась від початку.

У дні, коли Янукович утік із країни, ніяких «виборців Порошенка» не існувало. Як і очевидних суспільству причин, чому наступним президентом має бути цей нехаризматичний і не дуже популярний бізнесмен-політик, колишній «любий друг» Ющенка і міністр уряду Азарова. А не Юлія Тимошенко, яка  виїхала на сцену Майдану на візку, звільнена з тюрми, куди її засадив режим Януковича, або Олександр Турчинов, Юрій Луценко, Арсеній Яценюк чи ще хтось із перевірених лідерів. Порошенко не був «лідером Майдану». Втім, у наступні місяці — місяці депресії, розгубленості, окупації Криму, початку боїв на Донбасі та економічної кризи, — народу запропонували ідею: «а як щодо Порошенка?».

«О! Точно, Порошенко», — з радістю і полегшенням відреагував народ, в пам’яті якого Петро Олексійович залишився під час подій на Банковій 1 грудня 2013 року на грейдері. Він намагався заспокоїти протестувальників, названих потім провокаторами, і це зафіксувала перш за все камера 5-го каналу. До результату Порошенка на виборах, звісно, доклались і «віденська змова», і підтримка олігархічних каналів, і домовленості в таборі нової влади, і слабкість табору проросійського, і агітація. Але без прийняття ідеї, що компромісний політик і досвідчений менеджер може вивести державу з піке, «виборців Порошенка» не назбиралося б на перемогу в першому турі. Та й в другому з Тимошенко могло вийти по-всякому.

Тепер словосполучення «виборці Зеленського» чи не найвживаніше в бурхливій суспільній дискусії, яка виникла після оголошення попередніх результатів виборів. Я спостерігаю за нею в фейсбуку, хоча є й інші майданчики, від think tanks до шкільних курилок. Й усюди коментують, захищають, критикують, намагаються переконати чи бодай описати цих самих «виборців Зеленського».

На початку кампанії «виборців Зеленського» теж не було, хоч і був певний відсоток людей, що висловлювали готовність за нього голосувати. Зеленський поки що не політик. Він — політична технологія, заснована на такій самій вірусній ідеї. Технологія вдала, але, що головне — вчасна. Люди, які спланували цю авантюру, усвідомлювали: телевізор залишається владою. Але не в тому примітивному, тупому сенсі, в якому його використовували для впливу на електорат десять — п’ятнадцять років тому.

Для мене головний висновок із першої частини президентської кампанії такий: в Україні вже не можна виграти вибори, просто торгуючи мордою з телеекранів.

Наочні докази — в таблиці з результатами виборів. Почнімо знизу. Епатажний Ілля Кива побував майже на кожному великому політичному ток-шоу телеканалів NewsOne та «112» за останні два місяці. У більшості цих програм він був єдиним учасником у статусі кандидата в президенти. Йому щедро давали слово, хоч і не в форматі сольних виступів, якими зловживали топ-кандидати, — він мав нагоду показати себе. Усе це, плюс білборди, скандальний бекґраунд — 5866 голосів, або 0,03%.

Полтавського мажоритарника і лідера «Партії простих людей» (тепер уже Соціал-демократичної) Сергія Капліна  «Інтер» почав масовано піарити ще 2015 року — й відтоді не припиняв. Торік любов «Інтера» забезпечила Капліну третє місце в нашому рейтингу героїв джинси — після Ляшка та Порошенка, вище за Бойка й Тимошенко… 15 тисяч голосів, або 0,08%. Валентин Наливайченко, постійний герой піар-дайджестів, частий гість ток-шоу, один із небагатьох кандидатів, яких піарили одночасно і «Україна», і «Інтер», переконав лише 0,22% виборців.

Гаразд, проти цих кандидатів працювали ще й рейтинги, які не обіцяли їм перемоги. Та погляньмо на фантасмагоричний провал промоційних зусиль Ріната Ахметова. Спільний результат його персональних пестунчиків — Олега Ляшка і Олександра Вілкула — не дотягнув до 10%.

«Україна» — найрейтинговіший зараз телеканал! — піарила цих двох політиків останні кілька років. За три місяці кампанії не було ні дня, коли би їх не згадали в новинах, а в останній місяць Вілкул і Ляшко бували в студії з «ексклюзивними інтерв’ю» (тобто самохвальськими монологами) по два-три рази на тиждень. У цих самих новинах щодня виходили варіації одного й того самого сюжету про Ахметова — батька Донбасу. А ще періодично проросійському електорату нагадували, що тільки Вілкул — справжня опозиція… У підсумку навіть міста Донбасу, життя яких залежить від підприємств Ахметова, віддали більше голосів за Бойка і Зеленського. Навіть якщо припустити, що свої головні яйця олігарх поклав у кошики Порошенка й Тимошенко, а Вілкула й Ляшка готував до парламентських виборів, ми бачимо: люди не голосують так, як їм сказали по телевізору.

Колись так і було. Виборець увечері вмикав улюблений канал, де йому показували кандидата. Той, якщо опозиціонер, щодня шельмував владу, а якщо при владі, то звітував про досягнення і обіцяв іще більше. В голові у виборця вкладалося: точно за цього. Або — точно не за того.

Останній раз ця технологія спрацювала 2010 року, коли змагались прем’єрка Юлія Тимошенко й колишній прем’єр Віктор Янукович. Спочатку телеканали працювали на безальтернативність саме цієї пари в фіналі, а потім більшість телеолігархів зробила ставку на Януковича.

На біду телеолігархів, ця технологія працює лише за умови, якщо виборця-споживача вдається ізолювати від інших джерел інформації. За часів, коли більше половини країни дивилось аналогове телебачення, а топ-8 телеканалів охоплювали більше 80% аудиторії, це було можливо. Остання спроба влади змусити всі головні канали показувати однаково неправдиву картинку була під час Революції гідності; тоді блокаду одним із перших, до речі, прорвав канал «1+1».

За десять років змінилося все: медіапростір, формати і технології споживання медіаконтенту, самі люди, які його споживають. Старий фокус більше не спрацьовує. Три великі олігархічні телегрупи спробували, звісно, його повторити. Наприклад, «Інтер» і «Україна» до останніх тижнів ігнорували Зеленського, замовчували результати соціологічних опитувань, озвучували псевдорейтинги або (винахід «України») підміняли соціологію прогнозами «політологів». Майже не згадували про Зеленського канали Пінчука. В їхньому сегменті телепростору домінували Тимошенко й Порошенко, й вочевидь саме до такого другого туру готували аудиторію три великі холдинги.

Ризикну припустити, що як фігура замовчування Зеленський спрацював не гірше, ніж якби його щодня багато показували в новинах («1+1», до речі, цього не робив — піарили там свого кандидата м’яко, ненав’язливо, шукаючи реальні інфоприводи). Тут можна побачити аналогію з 2004-им роком, коли контрольовані цензурою Медведчука телеканали мовчали про Ющенка. Це зробило опозиційного кандидата народним героєм, інформація про якого передавалась партизанськими методами. Цього разу банальний піар Тимошенко й Порошенка (ці двоє — абсолютні лідери за позитивними згадками в новинах останніх двох місяців) допоміг технологам Зеленського об’єднати двох головних конкурентів у множину «вони» та запхати у фрейм «новий Зеленський проти старих них».

Твердження, що «1+1» забезпечив успіх Зеленського — на мою думку, велике перебільшення. Звісно, багаторічна розкрутка майбутнього кандидата як знаменитості (на «плюсах» із 2012 року — до того «Квартал 95» виходив на «Інтері») мала свої наслідки, як і блискуча задумка з самоздійснюваним пророцтвом «Слуги народу». Та найважливіша роль телеканалу під час самої кампанії — це атаки на Порошенка, недоторканного для інших великих телегруп. Розкрутка скандалів із корупцією в оборонному секторі, критика і чорний піар, за який навіть прибиральницям офісу «1+1» мало би бути соромно. Політичні ток-шоу, на яких щоразу збиралися 11 недругів Порошенка й говорили про те, який поганий чинний президент (при цьому Зеленського, крім сумнозвісного включення, майже не піарили). Словом, Зеленський на першому місці не тільки тому, що його весь час піарив «1+1». А й тому, що «1+1» щосили ганив його конкурента – Порошенка. Зіграли, безумовно, свою роль й журналістські розслідування, особливо щодо «Укроборонпрому», які в мережі дивилося не менше людей, ніж на «UA:Першому» та 24-му каналах, на яких вони виходили в телевізорі. Їх також, до речі, підхоплювали канал «1+1», «112», NewsOne.

Інтернет і соцмережі — теж надзвичайно важливий чинник. Кампанія Зеленського в соцмережах була вдалою, чітко спрямованою, прогресивною та гнучкішою, ніж його спроби там-сям засвітитися в класичному телевізорі в політичному контексті. В соцмережах йому не знадобилося вдавати політика: вірус ширився, й люди, на яких він подіяв, були заражені ідеєю «о, справді, чом би й не Зеленський?». Його слабкості й недоліки, будь-яка критика на його адресу з боку опонентів (найкращий приклад, звісно, клоунський ніс) йшли йому на користь. Тут він може бути скільки завгодно «навіть не повним нулем, а мінусом»: у політиці: це подаватимуть як перевагу.  

При цьому засилля ютуб-реклами Тимошенко — промовисте свідчення того, що перенесення примітивних методів агітації з телебачення на нові платформи контрпродуктивне і тільки злить. І стирчати з кожної дірки чиєїсь френдстрічки не помагає так само, як говорити з кожного телевізора.

Секрет успіху Зеленського, як на мене, не у вертикальній (кандидат-медіа-електорат), а в горизонтальній комунікації між людьми, які самі — без грошей, сіток, мобільних агітаційних груп і всієї віагри, необхідної політикам для того, щоб хтось когось за них агітував, — поширювали вірус.

Про те, що це знак часу та свідчення змін у суспільних комунікаціях, а не разючий успіх конкретного Зеленського, свідчить приклад Ігоря Смешка, який здобув 6% голосів. Його «феномен» люди, які звикли мислити у старій парадигмі, пояснюють то підтримкою Дмитра Гордона і каналу «112», то якимись особливими кагебістськими прийомами пропаганди. Насправді кампанія Смешка була дуже стриманою, реклами було мало, великі олігархічні канали запрошували його в ефір лише кілька разів і практично не згадували в новинах, а якби Гордон міг сказати мільйону виборців, за кого голосувати, його б найняли значно серйозніші гравці. Рекомендації медійних персон не мотивують мільйон виборців, інакше промови Леся Подерв’янського вистачило би для перемоги Порошенка :) Теж, як  і Гордон, популярний серед проросійсько-радянської публіки блогер Анатолій Шарій відчайдушно агітував за Вілкула, але це допомогло кандидатові не більше, ніж ресурс Ахметова й білборди по всій країні.

Розгадку «феномену Смешка» я побачив в історіях про людей, які за нього голосували. Ніхто або майже ніхто не каже, що почув про цього кандидата від Гордона, з каналу «112» чи прочитав у газеті «День». Серед пояснень, які мені траплялися, зазвичай фігурують друзі, знайомі, сусіди, співробітники та інші люди, які зацікавили й переконали. Цей найдавніший і найнадійніший спосіб — з уст в уста, від людини до людини, не важливо, в соцмережах чи в реалі, — вимагає щирого прагнення поширити ідею, заразити нею інших.

Це не значить, що «День», Гордон та інші медіаагітатори за Смешка працювали дарма. Один із найпоширеніших закликів під час навернення нових адептів, який не раз траплявся мені в онлайн-дискусіях, — «почитайте про Смешка». Саме тут немедійному, нерозкрученому кандидату стає в нагоді доступний і якісно написаний контент.

Тому «телевізор», точніше, якісний медіаконтент, який поширюється всіма можливими каналами, залишається важливим і для впізнаваності (Зеленського знали всі), і для того, щоб пояснювати кандидата та його ідеї, давати аргументи тим, хто переконує за нього голосувати (про Смешка не знали, але дізналися), і для впливу на інформаційний порядок денний загалом (потужні «плюси» помножили медійний ефект розслідування скромних «Наших грошей» на десять).

Але джентльменський набір кандидата-невдахи — паркет, приховану агітацію в новинах, коментарі на будь-які теми в телесюжетах, замовні інтерв’ю з сервільними запитаннями, сольні виступи на так званих ток-шоу, де дискусії немає в принципі, — пора викидати до смітника. Гроші та ресурси, витрачені на все це кандидатами, їхніми штабами та медіавласниками, були змарновані.

Ці гроші варто було витратити на генерування ідей, цікавіших за «знижу ціни на газ», «підніму пенсії», «поверну вклади Ощадбанку», «каральний закон про мову», «дам молоді робочі місця» та навіть «одну корову на гектар» (до речі, провал Ляшка — також свідчення того, що одноманітний епатаж на порожньому місці теж набрид і не працює). І навіть не передвиборчих обіцянок — Зеленський ж майже нічого не обіцяв, а ті, кому це було необхідно, домислили собі з його білбордів «все буде зешибись» або «саджати будемо». Саме ідей — живих картинок, які резонують і спонукають голосувати з радістю і полегшенням, а не страхом і ненавистю.

Фото: Reuters, взято з «Радіо Свобода»