Сучасні цифрові медіа збирають багато даних про те, які матеріали отримують найбільше кліків, реакцій та поширень, але ці дані не пояснюють, чому так відбувається. Один із учасників дослідження зазначив: «Щось, що впливає на вас та ваше життя… Це те, що ви читаєте, чи не так?». Тож релевантність новин є однією з важливих метрик у цьому контексті.

Після аналізу відповідей респондентів Кім Крістіан Шредер поділив аудиторію на чотири групи людей із загальним репертуаром новин, якими вони цікавляться:

• люди з політичним та громадським інтересом до новин;
• люди із соціально-гуманітарним інтересом до новин;
• люди із культурним інтересом до новин;
• люди, які шукають (політичних) глибинних історій.

Поділ новин на політичні, розважальні чи спортивні дослідник вважає неефективним. Люди в кожній із запропонованих ним груп читають дуже різноманітні новини на широке коло тем, тому не можна їх аналізувати, виходячи зі стандартних категорій «легких» чи «важких» новин. Вони читають і ті, й ті.

Із розвитком цифрових інструментів та появою соціальних мереж, які стали важливими джерелами, з яких люди дізнаються новини, читачам щодня доводиться обирати, що саме з потоку інформації варте їхньої уваги. «Деякі люди реагують на це тим, що починають уникати новин узагалі. Але більшість людей активно вибудовують власну мережу тем, як в онлайні, так і в офлайні», — йдеться у звіті. Для дослідження автор залучив 24 учасників із Великої Британії та аналізував, як вони споживають новини протягом двох місяців у 2018 році. У вибірці були представлені респонденти різних вікових категорій, рівня освіти та гендеру. Із кожним з учасників також провели глибинні інтерв’ю. Також у звіті були використані дані Reuters Institute Digital News Survey за 2017 рік щодо того, які категорії новин викликають у читачів найбільше інтересу.

«Аналіз контенту, якому читачі поставили найбільше лайків, пізнавальний, але він перебільшує значення цих новин, — йдеться у звіті. — Люди часто клікають на кумедні, тривіальні або дивні історії, без чіткого фокусу чи громадського інтересу. Але вони зберігають чітке уявлення про те, що є тривіальним і що є важливим. У цілому люди хочуть бути в курсі того, що відбувається навколо них, на місцевому, національному та міжнародному рівнях».

Дані дослідницьких панелей Reuters Institute Digital News Survey показали, що найбільше читачів цікавлять теми місцевих новин, міжнародних та новин про злочини й безпеку.

Вибірка відповідей респондентів із Великої Британії у Reuters Institute Digital News Survey 2017. Дані панелей з інших країн незначно відрізняються від неї.

Окрім того, клік не можна вважати однозначною ознакою того, що історія цікава для читачів. Є багато каналів та способів, за допомогою яких люди залишаються поінформованими про щоденні новини. Тож якщо читач не клікає на hard news, це не обов’язково означає, що вони йому не цікаві — можливо, він уже їх десь бачив чи читав. Більшість важливих міжнародних подій висвітлюється протягом тривалого часу й зазвичай це роблять великі мейнстримні медіа (радіо, телебачення, онлайн-газети). Водночас новини про зірок або про якісь дивні чи кумедні події часто поширюються одним виданням і є свого роду унікальними. Більше шансів, що для читачів вони будуть справді новими.

Також у цьому контексті важливо враховувати алгоритмічну систему роботи соціальних мереж і так звану спіраль збільшення видимості: чим більше користувачі реагують на контент, тим більш видимим у стрічці новин він стає.

Глибинні інтерв’ю з учасниками дослідження показали, що релевантність є ключовим поняттям у розумінні того, як люди приймають рішення, яким новинам вони хочуть приділити увагу. В межах експерименту їм також запропонували вибірку із 36 різних новин і попросили оцінити їх за шкалою від «скоріше за все прочитаю» до «скоріше за все не читатиму». На основі цих відповідей аудиторію умовно й поділили на групи за репертуаром новин, якими вони цікавляться (дивіться вище).

Фактори, які керують і визначають актуальність новин: любов чи нелюбов до бренду, під яким вони поширюються, тема новини, наближеність, соціальність (наскільки вона буде цікавою іншим), попередні знання про новину.

«Ми бачили, як багато важливих новин обрали респонденти, й це свідчить про виражений громадський чи політичний інтерес. Водночас ці 24 учасники зазначили, що часто клікають на посилання з історіями, які такого інтересу не становлять. Зрештою, люди часто намагаються просто вбити час. Але це не означає, що їм байдуже на те, що становить суспільний інтерес», — пише автор дослідження. Наприклад, серед 36 новин, які запропонували оцінити респондентам, найвище вони оцінили новину про шкільну освіту та запровадження спеціальних тестів для школярів. 18 учасників відзначили її як таку, яку вони радше за все прочитають. Серед лідерів також була новина про забруднення річки пластиковими відходами (17 голосів за неї) та про перепланування однієї з міських вулиць (16 голосів).

Проаналізувавши всі відповіді, Кім Крістіан Шредер вказує, що читачів найбільше цікавили новини про освіту, екологію та навколишнє середовище, мультикультурне суспільство, місцеві новини та здоров'я. Водночас найменше респонденти хотіли читати новини про американське популярне телешоу, зірок та змову республіканців із метою звільнити Роберта Мюллера з посади спеціального прокурора. Була й низка новин, які зібрали середні оцінки, — про події в Європі, політику на місцевому рівні, бізнес та британську королівську новину. «Урок, який можна з цього винести, полягає в тому, що загальна популярність сюжету не повинна ставати для медіа причиною ігнорувати такі історії, адже вони все ж відповідають інтересам значних сегментів аудиторії», — підсумовує дослідник.

Вибірка для дослідження порівняно невелика, визнає автор. Але вона показує, що метрика «найбільш читаних новин» не є універсальною й не дає розуміння того, що справді хочуть читати люди. «Це може допомогти медіа знайти складний баланс між особистими та громадськими потребами їхньої аудиторії», — пише автор. Він також зазначає, що для підтвердження даних звіту потрібно провести більше досліджень із респондентами із ширшою географічною вибіркою фокус-груп та більшою вибіркою новин і тем.

Як пише NiemanLab, це дослідження перегукується зі стратегіями, які почали тестувати великі світові видання. Наприклад, BBC працює з персоналізацією новин для кожного користувача, враховуючи його локацію та інтереси. The New York Times також експериментував із персоналізацією, враховуючи геотаргетування та налаштування домашньої сторінки на основі того, коли читач востаннє відвідував сайт.