Нинішня президентська виборча кампанія – далеко не перша, про яку модно говорити, що вона «буде найбруднішою в новітній українській історії». Такі оцінки – питання смаку й уподобань. Але те, що вона буде ну дуже брудною, очевидно вже зараз, коли до офіційного старту перегонів ще залишається більше місяця.

Реєстрація кандидатів – а отже, й офіційна агітація – розпочнуться тільки 31 грудня. Тобто формально передвиборної реклами в ЗМІ та на інших медійних майданчиках бути ще не повинно. Але вона є. Ми не говоримо про «джинсу» в більш чи менш відвертій формі – йдеться саме про рекламу. Й антирекламу. Перегони наче ще не почалися, а через політичну антирекламу вже вибухають скандали.

Наприкінці листопада досить широко висвітлювався в «традиційних» ЗМІ, зокрема на телебаченні, скандал з антирекламою Юлії Тимошенко. Тоді як мінімум у Києві з’явилися білборди з відверто образливими гаслами на адресу кандидатки – якщо це в принципі можна називати гаслом.

Джерело: «Українська правда»

Крім цих рекламних щитів, були помічені й щити з написом «Підняла ціну на газ у 2008, підніму в 2019». Звісно, не просто з написом, а ще й з портретом Тимошенко та її виборчим гаслом про «новий курс», у відповідній кольоровій гаммі.

У Тимошенко, не надто добираючи виразів, звинуватили в усьому оточення президента і персонально близького до Петра Порошенка нардепа Сергія Березенка. Останній контролює рекламу компанію «Мегаполіс». На своєму офіційному сайті компанія наголошує не лише на наявності власних рекламних майданчиків у ласих місцях, але й на «прямих угодах з міськими структурами». Як відомо, розміщення зовнішньої реклами в містах – це справа, що залежить саме від муніципальної влади.

При цьому існує норматив соціальної реклами, під яку відводиться 5 % рекламної площі на зовнішніх носіях. Тому наявність своїх майданчиків, а головне, взаєморозуміння «з міськими структурами», дозволяють розміщувати політичну рекламу під виглядом соціальної. Опоненти чинного президента вже досить давно звинувачують структури Сергія Березенка саме в цьому. Однозначних доказів ніхто поки так і не надав. Але масована реклама Порошенка на зовнішніх носіях почалася ще в червні.

Днями президентська адміністрація повідомила журналістам, що державні органи за білборди Порошенка «Армія! Мова! Віра!» не платили. Ще раніше, в серпні, в АП на запит руху «Чесно» заявляли, що взагалі не знають ні про замовників, ні про джерела оплати як зовнішньої реклами, так і реклами Порошенка в соцмережах.

Від нинішньої антиреклами Тимошенко депутат Березенко відхрестився через Facebook. У соцмережах ідею гучно засудили, в тому числі й ті топ-блогери, хто активно не сприймає Юлію Володимирівну в ролі можливого глави держави. Тим часом загальний, як модно говорити, тренд виглядає таким, що контрпропаганди в нинішній президентській кампанії буде чи не більше, ніж власне пропаганди.

Сьогодні це добре помітно якраз по білбордах. Наприклад, ще влітку в Центральній та Східній Україні встановлювалися білборди скандального Іллі Киви, який у липні 2017-го перебрав формальний контроль над колись впливовою Соцпартією. Гасло на тих щитах було вкрай просте: «Україна без Петра» (російською мовою). На сайті прес-служби СПУ тоді з’явилася заява, що з рекламою проти «Петра» нібито боролася навіть СБУ.

Джерело: прес-служба СПУ

Тоді ж були помічені й аналогічні щити з геть уже прямим формулюванням «Україна без Порошенка».

Не всі сьогоднішні білборди потенційних кандидатів такі відверті. Іноді реклама дійсно виглядає як реклама, але сприймається як «тролінг». Скажімо, Арсеній Яценюк в інтерв’ю «Радіо НВ» запевнив, що його білборди, які віднедавна теж з’явилися в досить помітній кількості, – це суто звіт про «роботу семи членів Кабінету міністрів від «“Народного Фронту”» та його, Яценка, особисто. Але деякі рекламні щити «фронтовика», хоч-не-хоч, викликають підозри в обдуманому пародіюванні відповідної реклами чинного президента. Наприклад, знамениті «Українська мова, кіно, пісня», як подейкують, дещо більше місяця тому стали приводом для невдоволення особисто Порошенка.

Джерело: Facebook Олексія Кучеренка

Доцільно згадати, що самому Арсенію Петровичу, за всіма опитуваннями, президентство не світить, тож головною метою його реклами на цих перегонах може бути просто нагадати про себе в контексті наступних парламентських виборів. Хоча вони очікуються аж 19 жовтня.

Конфліктна зарядженість політичної реклами вже на ранніх стадіях кампанії проявлялася не лише в особистісних випадах. Осіння хвиля плакатів того ж Порошенка вже була прикрашена відомим закликом «Геть від Москви!». Справа не в тому, погоджуємося ми чи ні з цією знаменитою формулою Миколи Хвильового (точніше, висмикнутою з контексту напівцитатою – в оригіналі йшлося суто про літературний процес, і друга половина фрази звучить як «Дайош психологічну Європу»). Справа в тому, що тут знову йшлося суто про заперечувальну, коли можна так висловитися, програму дій.

Зі свого боку, ідеологічні опоненти проголошують намір боротися з цим курсом. Як Євгеній Мураєв з його обіцянками «не віддати» «наші» свята. Знову орієнтація на заперечення й конфліктогенність.

Джерело: «Українська правда»

Ставка на нагнітання конфліктності проглядається і в багатьох інших рекламних стратегіях. Чи не найяскравішим прикладом може служити кампанія Олега Ляшка, який упевнено осідлав типово лівацьку тематику, колись, здавалося, назавжди опановану комуністами: «Високі зарплати чи високі тарифи?» – гасло настільки ж беззмістовне, наскільки й дохідливе.

«Нашестя» агітаційних білбордів ще до офіційного старту кампанії вже задало тональність усьому, що литиметься в ефір та виходитиме на шпальтах газет у найближчі чотири місяці. І, за законами жанру, напруга лише наростатиме. А відтоді, як сталися відомі події в Керченській протоці, команда Петра Порошенка, вимушено чи ні, будуватиме кампанію на загостренні протистояння. І, як видно з вищевикладеного, опонентів чинного глави держави це теж цілком влаштовує. Негативні емоції завжди спрацьовують потужніше, та й похвалитися позитивом, от так уже склалося, серед основних кандидатів просто нікому.

Це означає, що переможець отримає «на руки» суспільство, ще більш розбурхане й поляризоване, ніж воно є навіть зараз. Після чого на порядку денному постануть уже згадані парламентські вибори, які, очевидно, пройдуть у тій же атмосфері. А час збирати порозкидане каміння відкладеться на невизначений термін.

Фото: dniprograd.org, Українська правда, прес-служба СПУ, Facebook Олексія Кучеренка