4-5 березня в Краматорську пройшла конференція «Стратегія мовлення» для Донбасу, організована Незалежною асоціацією телерадіомовників та краматорським Антикризовим медіа-центром. Під час конференції було представлено результати двох досліджень медіа та їхньої аудиторії на Донбасі. Нижче ми публікуємо витримки з дослідження GfK Ukraine й Інституту масової інформації (ІМІ), а результати іншого дослідження – Internews та InMind – ви можете прочитати тут.

Спільне дослідження GfK Ukraine та ІМІ проводилося в шести областях України за підтримки Української ініціативи зміцнення громадської довіри (UCBI), що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID). У Краматорську його презентували керівниця спеціальних медіа-досліджень GfK Ukraine Марина Клочко та експертка ІМІ Олена Голуб. Вони зосередилися на результатах свого дослідження саме по Донецькій області, а найближчим часом окремо представлять результати по Луганщині та інших чотирьох областях.

Опитування GfK Ukraine

Компанія GfK Ukraine у грудні 2015 – січні 2016 року вивчала медіавподобання та політичні погляди населення шести областей України – Дніпропетровської, Донецької, Запорізької, Луганської, Одеської та Харківської. Причому, їм вдалося опитати як мешканців контрольованих українською владою територій, так і не контрольованих.

На контрольованих українською владою територіях Донецької області було проведено 2666 особистих інтерв’ю повнолітніх громадян, а на території окремих районів Донецької та Луганської областей (так звані «ДНР» та «ЛНР») – 463 телефонних інтерв’ю методом CATI дзвінками на мобільні телефони.

За даними GfK Ukraine, найпопулярнішим типом медіа серед мешканців Донецької області є телебачення: з ним регулярно контактують 88% респондентів (з них 77% - щодня або майже щодня). На другому місці – інтернет з проникненням 53% (з них 45% щодня). На третьому місці – радіо, яке регулярно слухають 32% респондентів.

«Особливість радіо в тому, що воно насправді покриває набагато більше людей, на додачу до тих, які свідомо обирають це медіа. Наприклад, ви сідаєте в маршрутку – і ви вже слухач. Втім, незважаючи на це, насправді радіо сьогодні сприймається суто як розважальний ресурс, а не новинне чи інформаційне джерело», - зауважила керівниця спеціальних медіа-досліджень GfK Ukraine Марина Клочко.

Дослідники виявили, що ТБ, інтернет і радіо – медіа переважно щоденного споживання, на відміну від четвертого типу – преси, яку здебільшого читають раз на тиждень. За даними дослідження, з пресою регулярно контактують 29% респондентів.

За даними GfK Ukraine, на Донеччині російське телебачення споживають лише 16% респондентів. На ці дані посилався у своєму виступі на конференції в Краматорську представник USAID Оран Мьорфі, і голова Донецької обласної військово-цивільної адміністрації Павло Жебрівський назвав їх занадто оптимістичним. Втім, ці цифри підтверджуються ще й даними дослідження Internews та InMind, згідно з якими у 2015 році частка споживання російського ТБ на Донеччині скоротилася до 14%.

Споживачами українських телеканалів, за даними GfK Ukraine, є 86% респондентів. А місцеве телебачення регулярно дивляться 60% опитаних. Найпопулярнішими місцевими каналами є красноармійська «Орбіта», маріупольська «Сигма ТБ», краматорський С+ (СКЕТ), маріупольський МТВ та маріупольський ТВ7.

В інтернеті найбільшим попитом користуються пошукові системи (ними регулярно користуються 23% респондентів), місцеві сайти (19%) є популярнішими за інші українські (15%), а російськими користуються лише 4% опитаних. Серед місцевих онлайн-ресурсів найпопулярнішим є маріупольський сайт 0629.com.ua.

Окремо Марина Клочко розповіла про медіавподобання мешканців Краматорська та Слов’янська. Тут споживання телебачення та інтернету подібне до загальних тенденцій по Донецькій області. Натомість регулярних споживачів радіо та преси в цих містах виявилося менше, ніж загалом на Донбасі.

Рівень споживання російського ТБ в Краматорськ та Слов’янську (12%) нижчий, ніж загалом на Донеччині (16%), українського ТБ та місцевих каналів – приблизно такий самий. З інтернет-ресурсів тут менше користуються пошуковими системами та місцевими сайтами.

Соціальними мережами на Донеччині користуються 45% респондентів (46% у Краматорську та Слов’янську). Найпопулярнішими з них зі значною перевагою є російські «Вконтакте» та «Одноклассники». У Краматорську та Слов’янську трохи більш популярними, ніж загалом на Донеччині, є Facebook і Twitter.

Дослідники вирішили окремо проаналізувати медіавподобання цільових груп за типом населеного пункту та зовнішньополітичними поглядами. До вибірки потрапили 90% містян і 10% селян. За зовнішньополітичними поглядами їх поділили на «проєвропейських» (9% на Донеччині, 15% у Краматорську/Слов’янську), «проросійських» (14% на Донеччині, 27% у Краматорську/Слов’янську), «нейтральних» (31%) і «не знаю/відмова» (45% на Донеччині та 27% у Краматорську/Слов’янську).

Різниці у споживанні телебачення між міськими та сільськими мешканцями немає, набір топ-каналів у них однаковий. Як виявило дослідження, «проєвропейські» респонденти є більш активними споживачами медіа, у тому числі й телебачення, ніж інші групи. Топ-5 каналів однакові в усіх, але у «проєвропейських» найпопулярнішим є «1+1», у «проросійських» - «Інтер».

За даними GfK, проникнення інтернету в міській місцевості вище, ніж у сільській (55% проти 41%). Серед онлайн-ресурсів лідирують «Яндекс» і сайт 0629.com.ua. «Проєвропейські» респонденти є набагато активнішими користувачами інтернету: серед них 65% регулярних інтернет-користувачів, тоді як серед «проросійських» - 44%. Групу «проросійських» користувачів від усіх інших відрізняє поява в топ-5 інтернет-ресурсів російського сайту Lifenews.ru.

Селяни слухають радіо регулярніше, ніж містяни: 37% проти 31%. При цьому в сільській місцевості більш популярним є радіо «Шансон». Так само активнішими слухачами радіо є «проєвропейські» респонденти: 43% проти 22% серед «проросійських». Найпопулярнішою станцію в «проєвропейських» є «Люкс FM», якої немає в топ-5 радіостанцій інших груп.

Пресу, за даними GfK Ukraine, також регулярніше споживають мешканці сільської місцевості, ніж міської: 32% проти 28%. Цікаво, що селяни читають не лише «Аргументы и факты», «Вести» та «7я», які є в топі містян, а й «Зеркало недели». Серед «проєвропейських» респондентів пресу читають 37% опитаних, серед «проросійських» - 27%. Також обидві групи відрізняє й те, що в «проросійських» у топ-5 з’являється «Комсомольская правда в Украине», а в «проєвропейських – «Факты и комментарии».

На не контрольованих українською владою територіях Донецької та Луганської областей позиції чотирьох типів медіа зберігаються, а рівень їх споживання є навіть вищим, ніж на контрольованих територіях. Телебачення регулярно споживають 91% опитаних, інтернет – 65%, радіо – 47%, пресу – 41%.

Водночас дані GfK Ukraine про найпопулярніші мас-медіа невтішні з точки зору інтересів національної безпеки: тут переважають російські та підконтрольні сепаратистам ресурси. Наприклад, до топ-10 телеканалів потрапив тільки «1+1», і посів останнє місце. «Але слід розуміти, що це не завжди свідомий вибір людей, - звернула увагу Марина Клочко. – За даними іншого нашого дослідження, насправді лише 50% жителів цих територій у принципі мають доступ до українських телеканалів “1+1” або “Інтер”».

Моніторинг ІМІ

Моніторинг Інституту масової інформації проходив, як і дослідження GfK Ukraine, у шести областях (Дніпропетровській, Донецькій, Запорізькій, Луганській, Одеській та Харківській). На Донеччині він тривав з 15 жовтня по 15 листопада 2015 року й охопив усі матеріали чотирьох місцевих друкованих видань («Восточный проект», «Технополис», «Краматорская правда», «Новости Краматорска»), новини чотирьох місцевих онлайн-ЗМІ (6264.com.ua, obs.in.ua, vp.donetsk.ua, tehnopolis.com.ua) та підсумкові випуски новин двох телеканалів («ДоТБ» і СКЕТ). Загалом ІМІ опрацював 865 матеріалів.

За даними ІМІ, рівень місцевих суспільно важливих матеріалів у досліджуваних медіа Донецької області, склав 42% від загальної кількості матеріалів. При цьому, більше третини місцевих новин становить інформація про кримінал або місцеві політичні події. Найвищий рівень суспільно важливих місцевих матеріалів ІМІ відзначив на телебаченні – 73%. У пресі таких публікацій 30%, в інтернеті – 24%. За словами експертки ІМІ Олени Голуб, в інших п’яти досліджуваних областях ці показники вищі – там місцеві медіа більш зосереджені на місцевій тематиці.

Рівень загальноукраїнських суспільно важливих матеріалів у ЗМІ Донеччини суттєво нижчий і становить, за даними ІМІ, лише 23%. Найвищим він є в пресі (27%). В інтернеті загальноукраїнські суспільно важливі теми займають 22% контенту, на ТБ – 20%.

При цьому антитерористичній операції присвячено лише 1% матеріалів місцевої преси, 3% публікацій місцевих онлайн-ЗМІ та 8% сюжетів місцевого ТБ (переважно лайфсторі про військових та їхнє повернення додому). Переселенцям донецькі мас-медіа приділяють ще менше уваги: по 1% матеріалів у пресі та в інтернеті, 3% – на ТБ. Хоча тільки в одному Краматорську станом на грудень 2015 року було зареєстровано близько 64 тис. внутрішньо переміщених осіб.

«Нас зацікавило, чому такий малий відсоток, і ми поцікавилися в місцевих журналістів. Фокус-група становила близько 10 осіб. Вони чомусь переконані, що ці теми уже втомили людей і є для них нецікавими. Між тим, у дослідженні нашого партнера GfK було питання про те, які теми цікавлять людей. І на перших місцях якраз і є інформація про АТО. Але чомусь місцеві ЗМІ надають їй мало уваги», - розповіла Олена Голуб.

Кожен четвертий матеріал у місцевих ЗМІ є передруком офіційних повідомлень або прес-релізів без будь-якої журналістської обробки (26% від загальної кількості матеріалів). Причому найбільший відсоток такого «паркету» зафіксовано в інтернеті – 43%, у пресі – 34%, а на ТБ «паркет» займає лише 1% контенту. За даними ІМІ, головна тема, що висвітлювалася з діяльності місцевої влади, стосувалася питань перейменування вулиць, причому подавалася вона традиційно без позиції місцевих мешканців.

«Інтернет-ЗМІ зловживають копіпейстом офіційних повідомлень і прес-релізів, бо зосереджені на оперативній подачі й менше застосовують журналістської роботи. У пресі теж високий показник паркетної інформації, тому що моніторилися в тому числі й комунальні ЗМІ, які часто є вісниками обласної чи районної ради», - пояснила отримані дані Олена Голуб.

Кількість матеріалів з ознаками замовності та без рекламного маркування в місцевих ЗМІ Донеччини, за даними ІМІ, становить 6%. Найвищий рівень «джинси» ІМІ зафіксував в інтернет-виданнях – 9%, у пресі – 7%, на телебаченні ознаки замовності виявлено у 2% матеріалів. «Дослідження проходило в передвиборний період, і варто відзначити, що місцева преса досить активно використовує маркування політичної реклами. Маркування було різним, іноді непомітним для аудиторії – або дуже маленькими буквами, або малозрозумілими значками. Але добре, що воно є», - зауважила Олена Голуб.

Експертка також звернула увагу на те, що переважна більшість досліджуваних матеріалів були новинами, а аналітики в місцевих ЗМІ вкрай мало.

Крім кількісного аналізу ІМІ провів і якісний. ІМІ досліджував дотримання місцевими ЗМІ шести базових журналістських стандартів: баланс, оперативність, повнота, достовірність, відокремлення фактів від коментарів і точність подання інформації. Було опрацьовано по 21 новині з кожного джерела, які стосувалися суспільно важливої місцевої тематики. Кожен матеріал оцінювався на дотримання шести стандартів за шестибальною шкалою.

Рівень дотримання журналістських стандартів у ЗМІ Донеччини досить низький, порівняно з іншими областями. У 90% суспільно важливих новин не дотриманий стандарт повноти представлених фактів, 50% новин були незбалансованими.

«Характерною рисою є те, що в краматорських ЗМІ дуже мало опитують людей. Тоді як в інших областях часто на телебаченні, а особливо в пресі зустрічалися матеріали з думкою пересічних громадян. Наприклад, у Краматорську багато висвітлювалося питання перейменування вулиць, але позиції місцевого населення не було представлено», - навела приклад Олена Голуб.

Найгірша ситуація зі стандартами – в пресі. Якщо в Дніпропетровську преса отримала оцінку 3,8 за 6-бальною шкалою, а в Северодонецьку – 3,08 бала, то в Краматорську – лише 2,75 бала.

На телебаченні показник дотримання журналістських стандартів кращий, ніж у пресі, але теж не дуже високий: на Донеччині він сягає 3,43 бала (для прикладу: на Харківщині – 3,98 бала, на Запорожжі – 4,27 бала).

Найвищі показники з дотримання професійних стандартів, за даними ІМІ, показали онлайн-ЗМІ Донеччини, які отримали 4,73 бала. Але в інших областях оцінка онлайн-ЗМІ вища: на Дніпропетровщині – 5 балів, на Запорожжі – 5,8 бала.

Окремо Олена Голуб зупинилася на заводських багатотиражках, які мають велике значення для місцевої аудиторії, залученої до роботи на великих підприємствах. «Інформація там подається з позиції власника заводу, незбалансовано, багато виходить інформації про співпрацю з Росією, яка є ринком збуту для підприємств», - зауважила експертка.

Підбиваючи підсумки дослідження, Олена Голуб акцентувала: чим ближче до лінії розмежування, тим більший спостерігається інформаційний вакуум. У цій зоні практично не ловлять українські телеканали, натомість гарно приймається сигнал телеканалів з Донецька та Луганська, підконтрольних сепаратистам. З українського боку серед місцевого населення роздають листівки, але довіра до таких джерел інформації в мешканців лінії розмежування досить низька.

Фото і слайди з презентації надано організаторами конференції