Дмитрий Котеленец, основатель и генеральный директор медиа-агентства «Папарацци-медиа», яркий представитель поколения теперь уже тридцатилетних, чей путь в рекламный бизнес пролег через все этапы иллюзий и разочарований гуманитариев 90-х годов прошлого века. Из последних реализованных проектов агенства можно назвать полную трансляцию Уимблдонского турнира и чемпионата по волейболу для Первого национального. Наша беседа началась с обсуждения самой свежей конфликтной ситуаций, сложившейся сегодня в отечественном телепространстве:

- Как вы оцениваете конфликт вокруг измеренения рейтинговых исследований?

- Изменения, о которых идет речь, выгодны большим каналам и не выгодны маленьким. Углубление выборки и подключение более мелких населенных пунктов закрепляет смотрибельность и повышает рейтинги общенациональных каналов. Чисто технически они имеют больше возможностей достичь этой аудитории: во-первых, за счет покрытия, во-вторых, за счет метрового диапазона, в-третьих, за счет того, что старые телевизоры, которых большинство в маленьких городах, рассчитаны на прием этих каналов, а не сетевых.

Сетевики протестуют, потому что при новой системе исследования будут показывать еще меньшую аудиторию этих каналов по отношению к «Интеру» и «1+1», что для них пагубно, а для «Интера» и «1+1» практически не имеет значения. Они и так, по сути, вне конкуренции по сравнению с сетевыми каналами. Сегодня незначительные колебания рейтингов сетевиков еще могут иметь значение для того или иного канала в конкуренции программирования, работе с аудиторией. При изменении исследований их рейтинги просто упадут еще ниже и погрешность в 0,1% не будет учитываться. Сетевые каналы просто могут выпасть из рекламного пространства. Хотя чисто теоретически при таком подходе процент статистической погрешности объективно будет меньше. Но уровень развития нашего рынка таков, что, возможно, тот процент, который сейчас существует - наиболее адекватен. Более детальные исследования еще преждевременны для нашего рынка.

- Какие последствия для рекламного и телевизионного рынка возможны в случае внедрения закона о запрещении рекламы табачной и алкогольной продукции?

- Закон о рекламе этой продукции, который реально существует сегодня, и так запрещает рекламу табачных изделий на телевидении и радио. Сам факт того, что депутаты вернулись к рассмотрению этого закона, может подтолкнуть к идее избирательного к нему подхода. Всем известно, что при полном запрете бюджет будет недополучать большие деньги. Но возможен новый взгляд на ситуацию. Например, инициатива сетевых каналов предлагает дифференцированный подход: рекламное время в эфире после 22 или даже 24 часов теоретически максимально исключает детскую и подростковую аудиторию, о которой беспокоятся депутаты. ТВ, в отличие от наружной рекламы, в состоянии эти вещи регламентировать. И если пересмотреть ситуацию в пользу телевидения и радио, существует возможность переориентировать табачную и алкогольную индустрию, которая так или иначе тратит деньги на рекламу, на поддержку электронных СМИ. Не потому, что это альтернатива запрету - он и так существует, а потому, что это повод для более взвешенного подхода.

- Речь шла и о запрете рекламы торговых марок как таковых...

- В том виде, в котором этот закон представлен сейчас, он просто перекроет любые возможности альтернативного финансирования. Для госТВ - это просто нож в сердце, потому что все большие международные спортивные трансляции осуществляются при спонсорстве именно этих торговых марок: та же «Формула-1» в прошлом сезоне транслировалась при поддержке торговой марки WEST. И это, наверняка, была единственная возможность для УТ-1 купить эти права. Табачные бренды, как правило, идут в спортивный маркетинг. И для коммерческих каналов это дает возможность быть более гибкими в покупке спортивных программ. Например, бокс на «1+1» при поддержке торговой марки «Немирофф». Это возможность донести до аудитории достаточно дорогие программы. Если, скажем, права на фильм для «1+1» могут стоить, допустим, от 1,5 до 5 тысяч долларов, то показ боя Кличко стоит 50-70 тысяч долларов. И никакой другой рекламодатель, кроме алкогольного или табачного, не в состоянии позволить себе такие деньги потратить. Естественно, это вопрос экономики СМИ, но и информации,и содержания тоже. Ряд дорогих зрелищ не сможет попадать на экран при таких законодательных нормах.

- А насколько этот вопрос может носить политический характер? Уже сейчас идут разговоры о том, что принятие этого закона ведет к прямому удушению независимых СМИ.

- Я бы так не обострял. Потому что есть масса других рекламодателей.

- То есть это не может быть ударом по рекламному рынку в целом?

- Рекламный рынок принципиально вряд ли изменится. Это в первую очередь удар по наружной рекламе. Для телевизионной рекламы это не то чтобы удар, это просто еще один шаг сдавливания. Но, в принципе, для ТВ существует масса других источников рекламы, не менее мощных. Производители товаров массового потребления, в том числе и очень крупные, достаточно мощно наполняют рекламный телевизионный рынок. Наверное, это отчасти тоже такая политическая игра телевизионщиков: мол, совсем удушат. В то же время, предложение сетевиков о разрешении рекламы табака и алкоголя на ТВ в ночное время - в интересах телеканалов, с точки зрения переориентации рекламных потоков. Существующее клановое финансирование при отсутствии возможностей зарабатывать неполитические деньги полностью подчиняет телеканалы интересам «хозяина». Появление же такого источника доходов, как табачная и алкогольная реклама в ночное время, может стать реальной возможностью - особенно в период выборов - оставаться на нейтральных позициях, как это любят говорить, в интересах общества, а не отдельных политических сил.

- Какова сфера интересов «Папарацци-медиа»?

- Лицензионные права на различные программы: спортивные, культурные... Сейчас рынок в этом направлении еще не достаточно развит. Цель в том, чтобы те рекламодатели, которые работают с телевидением, обращали внимание на возможность работать более гибко с точки зрения влияния на свою целевую аудиторию, более разнообразно. Помимо прямого размещения рекламы в тех программах, которые уже существуют, можно работать с пакетами программ, трансляций, которые позволят разнообразить эфир содержательно, более четко работать на целевую аудиторию. Сейчас в этом направлении уже работают те же «Немирофф» и WEST, но мало работают другие категории рекламодателей. Как раз те, которые так или иначе должны работать с телевидением - т.е., производители товаров массового потребления. Нынешняя ситуация интересна тем, что уже начали покупать форматы: «Любовь с первого взгляда», «Медовый месяц», совместный с Россией проект «Последний герой»... Другое дело, что это происходит не достаточно разнообразно: форматов на самом деле намного больше и на более узкие аудитории. Просто у нас принято работать на самую массовую аудиторию. И у нас еще никто не созрел, по всей видимости, для работы с аудиторией дифференцированной.

Например, почти ничего нет для узкой молодежной аудитории, для детской - вообще ничего. И это - огромная проблема. Хотя программ и форматов, повторюсь, существует очень много на мировом телерынке. За эту ситуацию в большей степени ответственны рекламодатели, а не каналы. Потому что каналы, естественно, ограничены своими бюджетами и пытаются работать максимально рентабельно. В связи с чем часто не могут инвестировать на несколько шагов вперед. Это могли бы позволить себе крупные рекламодатели - и таким образом инвестировать в свою аудиторию и в местные СМИ. Это то, о чем, как минимум, мало говорят, а иногда и мало знают. Но, так или иначе, к этому придут, особенно с такими форматами, как Reality TV . Это очень модно сейчас на Западе и докатывается до нас. Но, опять же, существует масса более традиционных вещей, форматов, которые просто никто не видит и, соответственно, наша аудитория, например, детская ограничена примитивным «Мультфильмом на замовлення». Пришло время для рекламодателя работать более креативно, проявлять большую дальновидность. Искать новые формы, потому что они есть.

- То есть тенденция - именно к расширению лицензионного вещания, а не собственного производства?

- Интерес этого процесса - именно в развитии собственного производства на базе лицензий разных производителей. Речь не идет о банальной закупке готовой программы. Берется лицензия, формат, профессионалы, которые максимально добиваются жанрового соответствия и еще какое-то время курируют, наблюдают, советуют. Но при этом - это уже полностью собственное производство. Очень мало каналов сегодня в состоянии инвестировать в собственное производство с нуля, а тем более, придумывать свои рейтинговые форматы.

С одной стороны - форматов настолько много, что ничего радикально нового не придумаешь. А с другой стороны, придумать то, что будет работать по-настоящему эффективно - достаточно трудно. Любой креативный продукт, который бы продавался сразу, нужно вымучивать. И путь использования лицензионных форматов с производством на местной базе, наверное, сейчас самый реалистичный и прогрессивный.

Тот же СТБ, кроме новостей, сейчас фактически ничего не производит. При этом за счет Биз-ТВ существует большая ниша молодежной аудитории, куда можно привлечь массу других разнообразных интересных программ, производить их, используя готовый формат. Но они этого не делают, потому что своих денег у них нет, а рекламодатели - инертны. Вот в чем проблема. Канал изначально поставлен в более жесткие рамки выживания: рекламный рынок очень узкий. А инертность рекламодателей еще больше загоняет телеканалы в угол. Я месяц стажировался в крупном английском пиарагенстве, которое работает не только с телевидением. Я общался со многими компаниями, которые телевизионные форматы производят, продают, ассистируют. И это дало мне возможность в телевизионном направлении реально весь этот рынок увидеть. Нужна некая проективность рекламодателей, тогда можно обеспечить их самые разные интересы.

- То есть рекламодатель должен заниматься продюсированием?

- В идеале - да. Само продюсирование зародилось в инициативе «Проктор энд Гембл», который создал жанр мыльных опер для рекламы «Тайда» и «Ариэля». Сегодня существуют и более развитые формы. Впрямую рекламодатель не должен заниматься телепроизводством. Он должен решать свои маркетинговые задачи, направленные на свою целевую аудиторию, но при этом существуют формы, структуры, когда при том же «Проктор энд Гембл» есть огромная производственно-дистрибьюторская компания, которая по всему миру работает на, фактически, условиях бартера для телевидения. Т.е., они предоставляют массу сериалов, фильмов, программ, которые уже направлены на конкретную целевую аудиторию, уже наполнены рекламой и телеканалы получают эту продукцию бесплатно. Проблема в том, чтобы, кроме них, этим занимался кто-нибудь еще.

- Вас не угнетает ощущение очень заманчивых гипотетических перспектив и очень узких реальных возможностей?

- Так оно и есть. Понимаешь, насколько наш рынок еще недоразвит, чтобы охватить все и освоить. Возможно, после выборов что-то изменится, хотя это вечная такая иллюзия.

- Политическим пиаром вы не занимаетесь?

- Мы время от времени сталкиваемся с различными политическими силами, которые просят подготовить для них концепции, потом эти концепции исчезают где-то в недрах этих политических сил, за них не платят деньги. А потом в эфире ты видишь свои идеи. С этим мы сталкивались в этом году раз пять. А это не мало. Наверное, причина кроется, опять же, в неразвитости законов рынка.

С другой стороны, мы не являемся мастодонтами политического пиара.И, возможно, поэтому с нами не считаются как с безупречными специалистами, но при этом в эфире используют практически все, что нами предлагалось. Это интересная закономерность. Хотя, конечно, принято считать, что пиаром должны заниматься люди старые, умудренные опытом политических либо чиновничьих интриг. Но мы это не форсируем, потому что клиентура коммерческого пиара все-таки более цивилизованна, и это факт. Она подчиняются не законам интриги, а законам практической цели, практического достижения этой цели. Чисто рыночный подход, чего нельзя сказать о политической конъюнктуре.

Читайте также:

Революції на рекламному телеринку ще можна запобігти

Олександр Богуцький: « Антимонопольному комітету, напевно, вже можна починати вивчати ситуацію з вимірюваннями рейтингів»

Нова система вимірювання рейтингів телеканалів

Мережеві компанії захищаються від національних?