У попередньому матеріалі я спробував оцінити, куди рухатимуться дослідження медійного споживання. Сьогодні ж розповім, що відбувається на провідному ринку за обсягами виробництва та споживання, а також за обсягами рекламних бюджетів — у США. 

Також не менш важливо розібратися — і ми про це ще не говорили, — як функціонуватиме саме вимірювання, хто буде замовником, як працюватиме виконавець і хто контролюватиме чи верифікуватиме все те, що вимірюється. Тут нам теж стане у пригоді огляд ситуації на ринку США.

В Україні було три вимірювачі — AGB, GfK та Nielsen. Останній придбав AGB, тож в Україні його можна сприймати правонаступником першого. Важливо, що були апробовані майже всі доступні моделі управління та фінансування телевізійно-контентних вимірювань:

1. Модель «Купуй, що є». Модель, за якою працював AGB, коли дизайн панелі, правила вимірювання та всі супутні процеси контролював вимірювач, і на ринок надходив готовий продукт, а клієнт купував дані за індивідуальною ціною. У цій моделі всі ризики та інвестиції бере на себе вимірювач, але і всі доходи та весь процес вимірювання — на ньому.
2. Модель пасивного ІТК. Модель, за якою працював майже весь час GfK. Був сформований Індустріальний телевізійний комітет, який виконував дорадчу функцію для вимірювача, виступав гарантом його беззбитковості, брав на себе ризики недоотримання фінансування з ринку. Але й отримував можливість претендувати на частину доходів від продажу понад фіксований мінімум і можливість формувати завдання на вимірювання (наприклад, визначати, чи вимірювати міста з населенням понад 50 тисяч людей, чи менш ніж 50 тисяч).
3. Модель активного ІТК. Модель, за якою працював до 22 року Nielsen. У цій моделі всі рішення про вимірювання приходять від ІТК. Продажем займається ІТК. Вимірювач отримує фіксовану суму від одного замовника.

Із 2022 року з фактичним розпадом ІТК, зникненням медіагрупи «Україна», призупиненням офіційного вимірювання з 23 березня 2022 року до 1 січня 2023 року конфігурація ринку та відносин між замовником і виконавцем стала незрозумілою. З одного боку, ринок підштовхував вимірювача до моделі 1, проте фактично існування ринку у 2023 році невизначене, у вимірюванні присутні лише два канали, які не належать до медіагруп, — «Сонце» та Хsport. Вимірювач не готовий брати на себе ризики першої моделі, і тому пробує вести переговори про комфортну третю модель.

Четверта модель, якої ще не було, — це замовлення від державного агентства чи від іншої третьої сторони, яка не бере участі у вимірюваннях. Тут цікаво, якою має бути форма співпраці ринку та вимірювача. З розвитком технологій перша модель виглядає простою для старту, може бути реалізована швидко й масштабно, а учасники ринку будуть самі долучатися до неї. Але головне в будь-якій моделі — хто буде забезпечувати компенсацію витрат вимірювача. Якщо ринок перспективний, то модель 1 може існувати, коли вимірювач буде готовий інвестувати в ринок і очікувати доходів у майбутньому. Чинний вимірювач до цього явно не готовий. Або ж на ринку може утворитися «над-ІТК», щоби поєднати величезну групу зацікавлених розвивати вимірювання, але знову постає питання, в кого є гроші та бажання їх витрачати на те.

А от у США, на своїй батьківщині та країні своєї основної діяльності, компанія Nielsen багато десятиліть існувала за моделлю 1 із певними особливостями. І вже індустрія почала задумуватися над зменшенням ваги та впливу Nielsen на вимірювання — і пішла шляхом створення Індустріального телевізійного комітету.

Ініціаторами виступили медіагрупи (по-нашому) Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision і Warner Bros. Discovery. Саботує об’єднання та ініціативу лише «Дісней», який активно підтримує і просуває Nielsen. Зрозуміло, що ІТК створили для впливу та протидії цій компанії, але публічно подавалося, що головним завданням комітету буде створення умов для сертифікації та створення нового набору технологій для вимірювання аудиторії, з чим невдало справляється Nielsen. Щоб запустити процеси й додати цьому серйозності, медіакомпанії залучили до співпраці Open AP, який уже декілька разів використовувався для створення стандартів визначення аудиторії, які можуть використовуватися рекламодавцями незалежно від того, з якими вимірювачами чи вимірюваннями вони працюють.

Учасники мають намір використовувати цей комітет для перевірки та сертифікації запаморочливого набору технологій вимірювання аудиторії, які з’явилися на ринку за останні місяці. Медіакомпанії співпрацюють з Open AP, галузевим консорціумом, який у минулому використовувався для створення стандартних визначень сегментів аудиторії, які можуть бути використані рекламодавцями, незалежно від того, з якою медіакомпанією вони співпрацюють. У нашому розумінні Open AP взяв на себе функції технічного комітету і долучився до створення початкових вимог до кросплатформних валют, щоб відкрити можливість об’єднання індустрії навколо загальних стандартів, які дозволять використовувати на ринку мультивалютні підходи до відеореклами в лінійному та нелінійному контенті. Для просування ідеї вже Open AP залучив до роботи величезні рекламні агентства — Dentsu, GroupM, Horizon Media, IPG Mediabrands, Omnicom Media Group, Publicis Media та RPA. Майже всі вони представленні в Україні в тій чи іншій формі. А ще залучили стримінгову платформу Roku, що важливо, бо ті ж самі стримінгові гравці, які не є частинами медіагруп, також стають гравцями на ринку телевізійної реклами, а не лише реклами в диджиталі.

Що ще змушує такий величезний висококонкурентний ринок США об’єднуватися, а не користуватися своїми даними окремо, крім бажання зменшити впливовість Nielsen? Це добре демонструє цитата одного з керівників великих рекламодавців, Кріса Пола (Chris Paul) із компанії Verizon (телекомунікаційна компанія у США):

«Ми повинні мати єдине джерело вимірювання, тому що ми не можемо мати п’ять компаній, кожна з яких говорить нам різні цифри. Ми все ще дивимося на бенчмаркінг і витрати конкурентів, і нам потрібно щось, із чим ми всі можемо погодитися».

Керівники величезних американських медіагруп із лінійними каналами вже давно і довго висловлювали незадоволення якістю, а головне — швидкістю роботи вимірювача Nielsen (в Україні ми з цим також стикалися, про деякі випадки я писав у попередніх матеріалах) і його реакцією на зміни поведінки глядачів. На допомогу медіагрупам прийшов ковід. Саме він дав телекомпаніям у 2021 році вагомі причини натиснути на Nielsen і публічно довести, що компанія не змогла належним чином підрахувати глядацьку аудиторію під час пандемії, що призвело до недовіри до її даних. Це дозволило позбавити Nielsen сертифіката якості вимірювача Media Rating Council (МRC).

МRC — це неприбуткова організація, такий собі орган галузевого саморегулювання. Створили його на вимогу Конгресу США ще в 1963 році, і його основним завданням було проведення аудиту та акредитація продуктів і джерел даних вимірювань медіа. Свої завдання вони визначають так: забезпечити, щоби послуги з вимірювання були валідними, надійними та ефективними; розробляти й визначати мінімальні критерії розкриття інформації та етичні критерії для послуг із вимірювання медіа; забезпечити та адмініструвати систему аудиту, призначену для інформування користувачів про те, чи проводяться такі вимірювання відповідно до розроблених критеріїв і процедур. Тобто це установа, яка каже, хто відповідає вимогам якісного вимірювання аудиторії медіа, а хто ні. США — це країна сертифікатів і галузевих асоціацій, але Nielsen єдиний, хто мав такий сертифікат, який відкликали на 19 місяців. Компанія, звісно, і далі працювала, але без цього акредитаційного сертифіката.

Мені стало цікаво, що ж такого жахливого зробив Nielsen? Як виявилося, з початком локдаунів було очікування, що люди проводитимуть більше часу вдома, але загальний телеперегляд не зростав і не відповідав очікуванням ринку. Телегрупи зверталися до Nielsen, який всі звернення ігнорував і відповідав, що вимірювання йдуть нормально. Але включився МRC і зміг довести: компанія Nielsen, імовірно, недорахувалася телевізійної аудиторії в лютому того року.

Телеканали стверджують, що під час пандемії компанія змінила протоколи, що призвело до заниження підрахунку телевізійної аудиторії за той рік. Nielsen не відправляв техніків у домівки з піплметрами, які вимагали обслуговування, та не проводив ротацію і набір нових панелістів (щось схоже було і в нас у 2020-21 році). А головне — продовжував включати до даних (тобто рахувати панелістами) ті сім’ї, які через пандемію переїхали в інші міста чи містечка. Таким чином їхнє дивлення (у цьому випадку — відсутність дивлення) продовжували включати до даних, чим занижували загальний телеперегляд і, відповідно, рейтинги реклами телевізійних груп.

За оцінками, Nielsen міг не порахувати 86 мільярдів контактів із комерційною аудиторією США віком 18–49 років, або 2,3 мільярда доларів у рекламних витратах. Це близько 6 % рекламного ринку.

Компанія Nielsen визнала, що 9400 із 41000 сімей панелістів — майже чверть від загальної кількості (22,9 %) — надали неправильні дані про обсяги телепереглядів у період із лютого 2020 року по лютий 2021 року. Через це загальна аудиторія телеперегляду занижувалася через нульові рейтинги (відсутність перегляду чи даних від певних родин). За словами Nielsen, винуватцем цього стала пандемія. Зазвичай усі ці родини регулярно проходили би технічне обслуговування на місці. Але компанія відкладала величезну кількість візитів техніків, оскільки вважала себе зобов’язаною дотримуватися рекомендацій CDC (центру контролю та профілактики захворювань) та уникати ситуацій, коли працівники можуть піддавати клієнтів ризику зараження COVID-19, і навпаки.

Але це був добрий привід для медіагруп, щоб натиснути на Nielsen.

«Розчарування телевізійної індустрії з цього приводу відчутне, кілька окремих мереж уже кілька місяців звертають увагу компанії Nielsen на розбіжності, але знадобилася величезна кількість безпрецедентного тиску, щоби змусити Nielsen визнати ці проблеми», — сказав Шон Каннінгем (Sean Cunningham), президент і СЕО компанії VAB.

Упевнений, що під цими словами могли би підписатися майже всі керівники медіагруп у період 2020-2021 років і в Україні. Та й зараз із відновленням панелі Nielsen не дуже поспішає шукати та визнавати свої проблеми.

Отже, у США на 19 місяців вдалося позбавити компанію сертифіката відповідності з вимірювання медіа і цим відкрити можливість пошуку нових варіантів сертифікованого вимірювання, змусити вимірювача виводити на ринок нові реальні методи, а самому ринку — розробити нові стандарти, де головною валютою вже будуть не обсяги аудиторії та кількість контактів, а щось інше.

Ось як звучить мегазавдання ІТК на цьому етапі:

«Ми не намагаємося узурпувати наглядову роль, яку виконує МRC (рада з питань медіарейтингу), ІТК продовжить працювати з MRC, яка і далі буде оцінювати, чи роблять дослідження те, що вони повинні робити. Медіагрупи не прагнуть запропонувати аудиторську функцію, ми хочемо створити бачення того, що нам потрібно і як досліджувати споживання в мультиплатформному медіасвіті».

Але ринок величезний, і за 19 місяців Nielsen відігрався. З квітня 2023 року MRC повернув вимірювачу сертифікат якості. Компанія повернула собі статус єдиного вимірювача, який має такий сертифікат на свою систему вимірювання. Це дозволило їй мати те, чого нема в інших партнерів телевізійних мереж у важливий період укладання договорів на рекламу на другу половину року. Це також вигідно й рекламодавцям. Прикриваючись публічними заявами про прагнення мати незалежного стороннього підрядника для досліджень телеаудиторії, а не телевізійної мережі, яка водночас забирає їхні гроші, і про те, що Nielsen, мовляв, недоміряє аудиторію телевізійних груп, вони отримують більше за менші гроші. Це ще раз пояснює необхідність появи на прозорому ринку США ІТК. Цікавою є відповідь керівника Nielsen Девіду Леві, керівнику Open AP:

«Нас надихає бажання співпрацювати й рухатися в напрямку відкритих інновацій. Але ми повинні робити це відповідально, дотримуючись чинних стандартів MRC, яким довіряють і які є прийнятними. Саме тому ми залишаємося відданими незалежному аудиту та процесу акредитації MRC. Це стандарт, який ми завжди встановлювали для себе — і стандарт, якого повинна вимагати вся індустрія».

Так старі технології захищаються від приходу нових — сертифікати, сертифікати й ще раз сертифікати.

Таким чином, Nielsen відігрався й вийшов на паритетну позицію з ІТК. Нагадаю, що Nielsen підтримує компанія «Дісней», яка не долучилася до ІТК. На їхню думку, ІТК не включає важливих гравців телеіндустрії — Amazon, Netflix, YouTube, які не отримали запрошення або не увійшли до ІТК. Тому зараз загроз з боку ІТК Nielsen не відчуває: за його ж даними, в 4-му кварталі 2021 року (після відкликання сертифіката МRC) доходи від вимірювань виросли до $647 млн, порівняно з $624 млн у попередньому.

Це може бути кінцевим результатом, здавалося б, нескінченних суперечок між Nielsen та мережами, які тривають уже понад два роки.

Що ця історія допомагає зрозуміти нашому ринку? Що у відновлення панелі не варто інвестувати всі зусилля. Бачимо, що навіть на величезному ринку США Nielsen не справляється з викликами нового мультиплатформного медійного світу. Треба вже зараз намагатися збирати тих, хто зацікавлений у розвитку медійного вимірювання. І з огляду на зникнення старого ІТК спробувати створювати новий кросіндустріальний комітет, щоб залучити до нього більшу кількість зацікавлених учасників.

Адже шлях залежності лише від панелі Nielsen позбавляє телеканали й телевізійні групи реального розуміння власної корисності та користі рекламодавцям. Та й реальну поведінку глядачів вона не може фіксувати, що я намагався пояснити в попередніх матеріалах.

Що далі робити? Розробляти нові стандарти установчого дослідження, яке давало би статистичні дані для мультиплатформності, далі формувати та «підглядати» за новим визначенням аудиторії та формуванням нової мультиплатформної валюти, давати рекламодавцям можливість розміщуватися, де їм хочеться і показувати ролики тим, кому треба, а не по 3-4 рази на годину одним і тим самим глядачам. Чи можливо це в Україні? Звісно, ми ж країна, в якій створили «Дію», — уявіть собі, який крутий інструмент можна створити й запустити. США ще буде у нас вчитися.

Фото: Getty Images