Нова телевізійна панель на роздоріжжі
Кожен новий матеріал на «Детекторі медіа» про телевізійну панель починає все більше скидатися на розділи з підручника про те, як вона працює. Ми вже розповідали, чому 1000 панелістів — це достатньо, на яких параметрах побудована панель 2023 року, що було не так з установчим дослідженням, скільки років поточні панелісти вже в панелі та чому це погано.
Дехто з вас запитував, чи звертався я до вимірювача та найбільших замовників із пропозицією допомоги у відбудові панелі. Так, звертався. Допомоги не потребують. Проте є те, що обов’язково треба робити, і це впроваджує вимірювач або замовники вимірювань. Можливо, це робить їх трохи кращими чи адекватнішими.
Варто нагадати, що з часу офіційного — чи напівофіційного — перезапуску панелі не було жодного повідомлення ані від вимірювача, компанії Nielsen, ані від замовників — чи то ІТК, чи то окремих медіагруп — про те, якою є нова панель і як вона працюватиме. А минуло вже понад чотири місяці з моменту отримання даних установчого дослідження 2022 року.
Чи може це означати, що дослідження, яке раніше було важливим для суспільства, на яке рівнялося багато індустрій та яке використовували для того, щоби зрозуміти смаки людей, перетворюється на нішеве, стає технологією, яку, окрім як для вузьких завдань перерозподілу рекламних бюджетів, не будуть використовувати?
До прикладу, канали, які вимірювали у 2021 році, можна продовжувати фіксувати й вимірювати на первинному рівні, але в процесі обробки даних до фінального набору їх видаляти. Можливо, в цьому є логіка з комерційного погляду на предмет вимірювання.
Цікаво, що канали, які не оплачують або не зацікавлені у вимірюванні своїх показників, все одно можуть їх вимірювати — але дані можуть бути недоступними. Чому так? Бо конфігурація вимірювання загалом така: собівартість вимірювання одного чи 50 каналів є однаковою.
Ситуація, в якій опинилися вимірювання у 2022-23 роках, напевно, й далі потребує нестандартних ініціатив. Необхідно пробувати те, чого не робили раніше, а головне — робити це з найменшими витратами. Ось лише один із прикладів. Через особливості вимірювання, якщо в каналів однакові звуки, то неможливо визначити, який конкретно канал дивиться глядач. Є стандартне, але дороге рішення, яке дозволяє це зробити, — вотермаркинг. Але є простіший і дієвіший варіант.
Звук фіксується на певних частотах — тобто піплметр не «слухає» весь спектр звуку, а лише певну частоту, яку людське вухо майже не сприймає і на фоні інших звуків точно не розрізнить. Можна було б кожному каналу, який ретранслює марафон, додавати до сигналу унікальний звук, достатній для ідентифікації контенту. Це дозволить визначати, сигнал якого каналу обирає глядач для перегляду марафону. Рішення дешеве, ефективне, інноваційне, але це все — не про нашого вимірювача, для якого нормально надавати рік дані, згідно з якими частка перегляду марафону на каналі Zoom — близько 2%, і така ж частка перегляду марафону — на каналі ІСТV чи на будь-якому іншому каналі, який транслює марафон.
Отже, замовники панелі зараз перебувають на роздоріжжі: яке ж вимірювання обрати — суспільно важливе чи комерційно-нішеве для вузького кола користувачів? Чи залишиться запит після війни на суспільну важливість медійного дослідження? Хто буде його драйвером — держава чи міжнародні донори? Про це порозмірковуємо в іншому матеріалі.
На що впливає рішення на цьому роздоріжжі? І чому це поки роздоріжжя? Читачі моїх матеріалів знають, що нова панель зосередилася на вимірюванні лише населених пунктів 50+ (там, де формально проживає більш ніж 50 тис. людей). Це рішення — індикатор схиляння до комерційної складової, бо важливо продавати рекламу в містах 50+. Але з точки зору суспільної значущості важливо було б вимірювати медіаспоживання і в малих населених пунктах.
Також впливає те, що реклама розрахована на людей віком від 18 до 54 років, тому вимірювати дивлення людей віком до 14 років чи понад 55 років неефективно. Комерційне рішення — не вимірювати параметри цієї аудиторії. Але до панелі набирають усю родину, і разом із людьми віком 18–54 роки можуть бути діти, які з ними живуть, чи старші батьки, яким уже понад 55 років. Їх також треба нагородити кнопкою на пульті до піплметра. А ось навіщо набирати до панелі родини (домогосподарства), в яких немає жодної людини комерційного віку?
Графік. Кількість родин у панелі, в яких не проживає жодної людини віком від 18 до 54 років
Майже 40% домогосподарств, які зараз залучені до вимірювання, не мають жодного представника комерційної аудиторії.
Зараз продовжимо з важливою оцінкою того, як впливають, можливо, неповні дані установчого дослідження щодо типів прийому.
Існує поняття РІМ-зважування. Це така система лінійних рівнянь, яка вирішується системою зважування, щоб вага кожного індивіда дозволяла, коли ми зберемо всіх докупи, витворити ті контрольні параметри, які ми закладали в дизайн панелі.
Маючи так звані «сирі» дані, це можна зробити за 5–7 хвилин. Компанія-вимірювачка на це брала 3-4 дні. Зараз це можна робити, наприклад, у програмному забезпеченні SPSS, навіть у діалоговому режимі. Що, власне, я і зробив. Я порівняв частки деяких каналів, які б вони могли бути за 1–5 березня, за умови, що розподіл людей за типом прийому не змінився і залишився б тим, який діяв до введення параметрів установчого дослідження 2022 року. Ось що вийшло після перезважування та порівняння даних:
Графік. Вплив частки обраних каналів від зважування за типом прийому на дані установчого дослідження 2022 року (де Т2 — до 40%).
Новий канал: середній ефект — плюс 9,37 відносного відсотка до показника частки
СТБ: середній ефект — плюс 1,4 відносного відсотка до показника частки
ICTV2: середній ефект — плюс 1,4 відносного відсотка до показника частки
«1+1 Україна»: середній ефект — мінус 6,3 відносного відсотка до показника частки.
Марафон загалом: середній ефект — мінус 1,17 відносного відсотка до показника частки
Можна продовжувати й для інших телеканалів, але важливо звернути увагу, що ефект від зважування не є суттєвим. Важливішим за параметри зважування є рекрутинг, тобто якість набору респондентів.
У наступному матеріалі я покажу, як розраховувати похибку вимірювання з використанням принципу зважування та випадкового відбору панелістів. Ми дізнаємося, що значить частка каналу СТБ, для прикладу, у 8% серед усіх глядачів, а не лише серед панелістів.
А тепер повернімося до того, як панелісти стають панелістами в цифровому вимірі. Щоби потрапити до панелі, треба спочатку взяти участь у певному виді установчого дослідження. Це може бути як велике опитування, так і експрес-хвилі, які зараз запустили і завданням яких є лише набір бази. Загальний відсоток згод на участь у такому дослідженні перебуває на рівні 38–40%. Тобто майже 60% відмовляються від участі в цьому першому етапі дослідження. Потім база передається від КМІСу до Nielsen. Далі рекрутери розповідають про дослідження та намагаються переконати людей долучитися до нього. Тут коефіцієнт згоди на участь — на рівні 16%. Тобто близько 84% тих, хто взяв участь в установчому (попередньому) опитуванні, відмовляються від участі в панельному дослідженні після контакту з рекрутерами. А наші внутрішні тести вказують, що можна досягти 80% згоди при правильній мотивації, але це також про інновації та ініціативність.
Таким чином на цьому етапі ми отримуємо вже цифру 6,2–6,5% реальної частки тих, хто погоджується на участь у піплметричному дослідженні. Є ще один етап, на якому коефіцієнт згод — на рівні 88–90%. Це коли люди бачать живого техніка, який приходить інсталювати прилад. Отже, кінцева цифра — на рівні 5,5%.
Графік. Кінцевий відсоток згоди на участь у телевізійному панельному дослідженні
І цей показник є набагато важливішим за всі інші показники: наскільки ці 5,5% відрізняються за своєю поведінкою перед телевізором від тих 94,5%, які відмовилися від участі? І як часто їх треба ротувати?
Хто читав попередні матеріали, той добре пам’ятає, що я є прихильником великої та постійної ротації панелістів — щоб дані були без ефектів індивідуальних вподобань. Тож, повертаючись до роздоріжжя у вимірюваннях: комерційне чи суспільно значуще? Чи варто витрачати на рекрутинг значні кошти, щоб отримувати трохи більше 5% згод на участь? Чи можна це робити інноваційно та розв’язувати більше завдань за суттєво менші кошти та із суттєво вищим ефектом? Можна.
Якщо людям цікаво буде брати участь у такому дослідженні, то саме цим можна досягти високого рівня згод. Наприклад, є досвід рекрутингу для одного з телевізійних каналів, коли учасникам дослідження не просто інсталювали якийсь прилад, а постійно знімали, як людина дивиться вдома телевізор. Тому саморекрутинг може бути для комерційного використання дуже ефективним — люди самі завдяки промокампанії будуть погоджуватися на участь у такому дослідженні, реєструючись на певному порталі. А вже звідти їх відповідно до потреб випадковим чином обиратимуть для участі в дослідженні.
Це не означатиме, що кожен охочий автоматично буде отримувати піплметр і ставати панелістом, але це полегшить шлях до таких людей, забезпечуючи набагато вищий коефіцієнт згод у порівнянні зі стандартним установчим дослідженням. А з-поміж цих людей уже можна буде відбирати й рекрутувати учасників відповідно до дизайну дослідження. Такий спосіб дозволить залучити до панелі тих, хто живе в закритих містечках, і тих, до кого неможливо потрапити інтерв’юєрам чи рекрутерам.
Це дозволить сформувати базу для інсталяції піплметрів і дасть змогу робити ротацію частішою та масштабнішою. Компромісним варіантом буде поєднати установче дослідження з миттєвим рекрутингом, щоби після рішення про відповіді на питання анкети респонденти могли одразу погодитися на інсталяцію, а ще краще — одразу провести інсталяцію. Обидва способи варто тестувати й порівнювати поведінку «зарекрутованих» глядачів. Це поверне увагу до даних широкого загалу, а не лише нішевої аудиторії.
Фото: Ars Electronica/Flickr
