Пиар-менеджер – это достаточно доходная и престижная профессия, однако, по мнению экспертов, стать в этой сфере профессионалом высокого класса совсем непросто. «Список качеств, которыми должен обладать пиар-менеджер, может быть бесконечным. Это связано с тем, что профессия пиар-менеджера во многом собирательная и находится на стыке многих наук – журналистики, социологии, политологии, психологии и так далее. Среди основных качеств, которые должны быть присущи пиар-менеджеру, можно выделить коммуникабельность, гибкость и мягкость в общении с людьми, стрессоустойчивость», - отметила газете «Сейчас» масс-медиа-менеджер агентства HOSHVA PR Анастасия Головатенко. Пиарщик должен быть хорошим психологом: умение доносить свои идеи и улавливать эмоциональное состояние собеседника является незаменимым качеством в работе такого рода. Не помешают чувство юмора, способность к обучению и самоотдача в работе. «Кроме того, необходимы умение креативно мыслить, анализировать и быстро ориентироваться в любой ситуации», - добавила г-жа Головатенко. А Дмитрий Васильев, директор по корпоративным коммуникациям компании «XXI Век», среди основных качеств, которыми должен обладать пиар-менеджер, называет коммуникабельность, умение грамотно и логично излагать свои мысли, аналитические способности, нестандартное мышление, организаторские способности.

«Представляя лицо и интересы фирмы обществу, пиарщик, образно говоря, создает в сознании своей аудитории некий образ, впечатление о проекте, продукте или компании. Здесь исключительно важно предвидеть, что хочет увидеть, услышать, почувствовать потребитель, чему он будет доверять. Кроме того, пиар-менеджеру просто необходимо уметь общаться с людьми, причем так, чтобы он был им интересен, чтобы о нем помнили и хотели с ним работать. Без этого успешное продвижение невозможно», - отметила газете «Сейчас» Наталья Осташевская, пиар-менеджер дивизиона развития и управления системами ЛІГА:ЗАКОН. По словам специалиста, еще одним немаловажным качеством пиар-менеджера, обладая которым шансы превратить аудиторию в своего союзника увеличиваются, является «понятность». «Готовя очередной промо-материал, нужно поставить себя на место своего читателя или слушателя. Важно уметь чувствовать людей, угадывать их желания, варианты поведения в той или иной ситуации», - отмечает г-жа Осташевская.

Профессиональное образование в этой области в Украине не имеет пока четких стандартов, хотя пиар преподается в десятках украинских вузов. В отношении же необходимости для пиарщика специального образования мнения экспертов расходятся. «Специальное образование желательно (в первую очередь не теоретическое, а практическое, базирующееся на кейсах ведущих компаний и агентств), но не обязательно. Весомую роль в работе пиар-менеджера играет опыт», - отметил газете «Сейчас» г-н Васильев. Тогда как, по мнению г-жи Головатенко, окончившей Киевский национальный университет им. Тараса Шевченко по специальности «менеджер по связям с общественностью», «специальное образование является чрезвычайно желательным: оно формирует у человека определенную культуру мышления и закладывает фундамент, на который впоследствии будут наращиваться опыт и навыки». А вот по мнению Наталии Меченковой, руководителя PR-департамента «Украинской Торговой Гильдии», профильным в этой области можно назвать филологическое образование.

Сегодня предложение квалифицированных пиар-менеджеров превышает спрос. «Разместив объявление, которое должно привлечь пиар-специалистов, мы получаем огромное количество резюме. Однако качество предложения оставляет желать лучшего, поэтому квалифицированных пиар-менеджеров приходится переманивать», - рассказала газете «Сейчас» консультант по подбору персонала рекрутинговой компании HRC Talents Наталья Воскобойникова. Зарплата пиарщика зависит не только от его уровня, но и от того, где именно он работает: в специализированном пиар-агентстве или внутри компании. «В агентстве ставки специалистов не всегда показательны, поскольку львиную долю дохода составляют проценты. Здесь пиар-менеджеры могут получать $3-5 тыс. ежемесячно. Что касается пиар-специалистов компаний, то разброс зарплат достаточно велик и в среднем составляет $800-2000 в месяц», - отметила г-жа Воскобойникова. По словам Дмитрия Васильева, на одной зарплате «далеко не уедешь», поэтому «сегодня специалистов привлекают бонусными и опционными программами, которые рассчитываются по результатам достижения целей коммуникационной программы компании».

Специалисты отмечают, что функции, которые выполняет пиар-менеджер, не стандартизированы и часто имеют определенные различия, обусловленные местом работы специалиста. «В зависимости от размеров компании, ее специализации и поставленных целей меняются соответственно и задачи пиар-менеджера. В широком понимании первоочередной функцией пиар-менеджера в компании является налаживание взаимопонимания между общественностью и компанией», - считает г-жа Головатенко. По ее словам, «пиар-менеджер в компании в большей степени отвечает за общее пиар-планирование процессов. Однако, учитывая, что пиар-менеджер просто физически не в состоянии детально выполнять все конкретные пиар-функции, для решения большой задачи часто нанимаются пиар-агентства, которые вследствие наработанной практики и опыта справляются с поставленной задачей более оперативно и эффективно».

В компании «XXI Век» наиболее эффективной формой корпоративной пиар-деятельности считают системное и планомерное сотрудничество внутренней службы компании со специализированным пиар-агентством или несколькими агентствами (в зависимости от их профиля). «При такой организации корпоративных коммуникаций оперативный менеджмент и управление внешними коммуникациями на регулярной основе осуществляет внутренняя пиаp-служба, а пиар-агентства работают над отдельными спецпроектами. Именно такой формат работы характерен для компании «XXI Век», - отметил г-н Васильев. По его словам, внутренняя пиар-служба имеет видение ситуации изнутри, лучше ориентируется в отраслевой специфике. Наличие внутренней службы избавляет от необходимости открывать конфиденциальную и стратегическую информацию. Специалисты, работающие в компании, как лица заинтересованные, лучше и более эмоционально представляют компанию внешней аудитории. С другой стороны, привлечение агентств эффективно для консультативной работы, организации масштабных или специфических событий. «Агентство незаменимо, если требуется быстрое достижение результата. В таких случаях явные его плюсы – интеллектуальный потенциал, креативность, опыт, возможность увидеть ситуацию со стороны и человеческие ресурсы. Достоинства агентств в том, что они зачастую привлекают узкопрофильных специалистов и консультантов, тем самым повышая качественный уровень работы. Необходимо подключение агентств и в случае антикризисных мероприятий, ведь в ситуации кризиса нужно действовать быстро, слаженно и на многих «фронтах». А усилиями нескольких человек тут вряд ли справишься, к тому же у агентств опыт антикризисной работы больший, чем у внутренних пиар-служб», - считает Дмитрий Васильев.

Случается, что та или иная пиар-деятельность не приводит к ожидаемому результату. Как рассказала г-жа Головатенко, «обратный эффект может иметь место в случае недостаточно хорошо налаженной взаимной коммуникации между заказчиком и пиар-агентством. Работа пиар-агентств обычно организована достаточно оперативно, поэтому в ситуациях, когда, на запрос пиар-агентства заказчик долго не предоставляет нужную информацию или когда изначально нечетко прописаны функции каждой из сторон, может теряться до 40% эффективности». Справедливости ради отметим, что существенные проколы пиарщики допускают достаточно редко. «В нашей практике пиар-проекты, как правило, приносят ожидаемый результат, возможно, потому, что нам просто нравится делать то, что мы делаем», - отмечает Наталья Осташевская. К тому же, резюмирует Наталия Меченкова, «большинство специалистов в области PR еще достаточно молоды, поэтому охотно учатся, так что с каждым годом наша сфера будет расти профессионально".

Главное

Пиарщику просто необходимо четко понимать цели коммуникаций, знать, кому и какие месседжи доносить. Без этого его работа будет бессистемной, а значит, достичь ожидаемого результата не удастся, говорят эксперты. Поэтому никакие знания и организаторские способности не компенсируют отсутствия правильного видения цели и соответствующей стратегии. Людей же, обладающих необходимым набором качеств и умений, не так уж много, что серьезно влияет на формирование рынка пиар-услуг.

Наталья Мичковская, «Сейчас»