В 2007 году рекламно-коммуникационный рынок страны продолжит свой стремительный рост, хотя и с несколько меньшими темпами по сравнению с прошлыми годами. Объемы вложений в рекламу превысят цифру в полтора миллиарда долларов (1 777 млн), а темпы роста составят 29% по сравнению с 2006 годом. Политические рекламные бюджеты внесут, конечно, свою лепту в общий рекламный рынок, но их величина не столь значительна, и зачастую сильно преувеличивается.

Хоть полностью оценить влияние политического кризиса на экономику и невозможно, вполне очевидно, что структурного и критического влияния на рекламный рынок политика не оказывает. Для крупных международных рекламодателей основным критерием рекламных бюджетов являются доходы населения, т.е. покупательная способность. Так, например, на объем рекламы оказывают влияние и подорожание энергоносителей и коммунальных услуг, что в первую очередь сказывается на доходах местных рекламодателей и населения, и ручное управление экономики, и скрытая инфляция, а также ее некорректный подсчет и т.д. Проанализируем главные тенденции развития рекламного рынка по основным структурным единицам.

Телевидение

Ведущие дома продаж ввели еженедельные («Интер-реклама») и периодные («Приоритет») наценки на размещение рекламы на телевидении в 2007 году.

Таким образом, сейлс хаусы пытаются сделать ценовую политику более гибкой и повысить заполненность рекламных блоков на телеканалах. Обычно в начале года и летом заполняемость рекламных блоков падает, соответственно, в эти периоды наценка на размещение будет минимальной, тогда как в периоды рекламной активности наценка может составлять более 50% на отдельных телеканалах. Фактически это означает, что рост телевизионного рекламного рынка будет зависеть не только от ежегодного удорожания, вызванного растущим спросом, а и от увеличения заполняемости рекламных блоков.

Еще одно изменение на рынке телерекламы коснулось закупочной аудитории телеканалов. «Новый», «ICTV», «М1», «Энтер» и «Энтер-фильм» анонсировали изменение в закупочной аудитории с людей в возрасте 18+ лет на людей в возрасте 14-49 лет, т.е. произвели изменение аудитории на более рейтинговую и коммерчески выгодную для них. «Мегаспорт» определил свою закупочную аудиторию как мужчин в возрасте старше 18 лет. Очевидно, такое изменение выгодно телеканалам с финансовой точки зрения, поскольку поможет им продать большее количество рейтингов, чем по стандартной аудитории 18+. Но для рекламодателей и рекламных агентств ситуация с продажами рейтингов на разных каналах по разным целевым аудиториям означает усложнение процесса планирования и размещения рекламных кампаний.

Средняя инфляция на 2007 год составила 35-40%: дома продаж в большей степени пытались повысить стоимость для больших рекламодателей, для средних рекламодателей уровень инфляции не превышал и 35%.

Прогноз рекламных поступлений на ТВ не изменился. Добавилась графа политическая реклама. Согласно нашим расчетам, политические партии на ТВ выделят до 20 млн дол (без налогов).

Наружная реклама

Как мы и предполагали, в 2007 году на рынке начался процесс консолидации и укрупнения отдельных игроков.

Так, например, Stroer (Германия) купил Перехид-аутдор и Гранд (Киев); РТМ приобрел Крафт (Харьков) , Укрспецрекламу (Донецк); Октагон укрупнился за счет плоскостей НАТО (Киев), Энигма(Киев), Интерконтакт (Киев), Альбатрос (Днепропетровск) и др. События последних лет показывают, что производители алкогольной и табачной продукции готовы к запрету размещения их рекламы в традиционных медиа, поэтому значительного роста рекламных бюджетов в этих категориях в 2007 году не предвидится. Согласно прогнозам «наружке» удастся получить дополнительно около 9 млн долларов политических денег.

Пресса

Рынок прессы по-прежнему находится в ожидании принятия закона об ограничении рекламы алкогольной и табачной продукции и последующего за ним перетока рекламных бюджетов из телевидения и наружной рекламы. В 2006 и 2007 годах эти ожидания пока не оправдались. Более того, темпы роста рекламных бюджетов в некоторых пресс-сегментах несколько замедлились, несмотря на выход ряда новых изданий, которые только начали нарабатывать базу клиентов-рекламодателей. Ожидается, что в 2007 году объем затрат на рекламу в прессе увеличится на 27%. по сравнению с 2006. От политики выиграют только общественно-политические газеты, но не журналы. Впрочем полит-прибавка будет достаточно скромной — до 2-х млн долларов.

Радио

Объем рекламы растет хорошими темпами — более 40%. Однако по абсолютной величине в общем медиа миксе украинская радиореклама еще не дотягивает до общемировых тенденций.

Кинотеатры

В 2006 году в Украине насчитывалось более 150 кинотеатров. Сети кинотеатров продолжили наращивание покрытия. Если раньше речь шла лишь о присутствии в городах с населением больше миллиона, то теперь рекламодатели имеют возможность размещать рекламу в кинотеатрах в 33 городах Украины. Подорожание рекламы в этом медиа в 2006 году несколько опередило спрос, поэтому в 2007 году лидирующие дома продаж будут пытаться оставить цены на прежнем уровне и таким образом стимулировать рекламодателей к размещению рекламы. По мнению участников рынка, рост вложений в рекламу в кинотеатрах в 2007 году будет вызван главным образом увеличением объема размещаемой рекламы, а не ростом цен.

Интернет

Эксперты прогнозируют увеличение темпов подключения пользователей к интернету в 2007 году по ряду причин: усиление конкуренции среди провайдеров приводит к снижению тарифов на подключение и использование интернета; увеличение покупательной способности приводит к более быстрым темпам компьютеризации населения; кабельные операторы начинают прилагать усилия к усилению присутствия в регионах, что, в свою очередь, приводит к увеличению покрытия территории, где можно подключиться. На данный момент, по разным методикам, количество пользователей Интернет составляет от 4 до 9 млн (8-18%).

Развитие рынка Интернет-рекламы сдерживает отсутствие общепризнанного стандарта измерений, стандартов отчетности, а также низкая прозрачность рынка. Тем не менее, участники рынка увеличивают оценку расходов на рекламу в Интернет до $11 млн, а также предполагают бурный рост сегмента контекстной рекламы.

Не-медиа

Популярность не-медийных каналов коммуникации растет с каждым годом. Для этого есть, как минимум, две причины: крупным рекламодателям в высококонкурентных категориях уже просто не хватает традиционных медиа и они ищут любые способы выделиться среди остальных; рекламодатели с невысокими бюджетами, не имея возможности размещать рекламу в дорогих медиа, также вынуждены использовать доступные им каналы продвижения, такие, как трейд-маркетинг и т.п. В 2006 году темпы роста цен на медийную рекламу опережали рост в немедийных каналах, поэтому основным фактором роста рынка объемов немедийной рекламы остается увеличение проводимых акций и мероприятий. Эта тенденция сохранится и в 2007 году. По темпам прироста рынка рекламы Украина вышла на лидирующие позиции в Европе и, скорее всего, сохранит эту позицию и в будущем, так как другие, более зрелые рынки развиваются медленнее. Однако с насыщением розничного рынка и постоянной медиа-инфляцией до 40% в год рекордную динамику рынка сохранять будет все сложнее.

Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины

Всеукраинская рекламная коалиция

Опубликовано на РеклаМастер