Джерела «УМ», які побажали залишитись неназваними, виказали нам останню піар-розробку штабу Януковича. Створено ролик, де чинний Прем'єр з'являється в образі зеленого велетня Шрека, а Президент — в образі малорослого й слабкого лорда Фаркуада, Шрекового мультиплікаційного супротивника. Хід блискучий і нестандартний. Адже Шрека люблять і знають — так, він не Гамлет і не Дон Кіхот, у нього смердить з ротяки, він хаває суп із жаб, може гучно відригнути або й пукнути, а може — i заїхати в мармизу, колись був людожером, а тепер рятує малозабезпечений казковий люд, який Фаркуад довів до повного зубожіння. Словом, згідно з фільмом «Шрек-1», головний герой — хоч і потвора та хам, але «по жизні», «в натурє» — свій чувак, до того ж сильний. Проти Фаркуад — нікчемна дрібнота на коротеньких ніжках, а ще й тиран, самодур, підтримуваний хіба що власною гвардією, але аж ніяк не народом.

Задумка красива, нічого не скажеш, якби не два «але». По-перше, невідомо, чи сподобається Рінату Ахметову бути віслюком? По-друге (і головне), чи сподобається мультик синьо-білому електорату в цілому? Перефразовуючи рекламу прального порошку, «тьотя Ася» може і не в'їхати... Хтозна, чи дивляться на Донбасі Шрека взагалі?

Але масовану телерекламу Партії регіонів, запущену ще наприкінці червня, там дивляться точно.

Мало часу для маневру

«УМ» уже писала про «фальстарт» політичної реклами на телебаченні, яку її розробники і основні герої воліють називати «соціальною». Те, законно чи незаконно використовують партійці «ящики» до 30 липня, тобто до офіційного початку старту дострокових виборів ВР, вже з'ясовано: що не заборонено — те дозволено. Тож наразі поговоримо про інше — про те, що саме викинуло на споживацький берег мозкове цунамі консультантів провідних партій. Картина, чесно кажучи, не вражає.

Убогість «вилову» пояснює, звісно, спонтанність ситуації, обмеженість у часі й фінансах. Хоча навіть тоді, коли часу буває вдосталь і все йде за своїм політичним розкладом, партії у своєму піарі припускаються помилок. Приміром, комуністи перед минулими виборами вирішили запустити на екрани ролики з молоддю, яка дуже любить КПУ і вже цим вигідно вирізняється від шмаркатих та недолугих ровесників. Але біда в тому, що молодь до Компартії якраз не вступає, а от літні ленінці, кажуть, не осягнули способів осучаснення червоного бренду й образилися. Тривідсотковий бар'єр, як ми пам'ятаємо, КПУ в 2006 році перевалила зі скрипом (при тому що в 2002-му мала більш як 20 відсотків).

Поки що комуністи не поспішають вискакувати з телевізійною і зовнішньою рекламою. І не лише вони, а й такі «ударники» минулої агітаційної кампанії, як, скажімо, Народна партія Литвина, ПСПУ Вітренко, СДПУ(о) та її сателіти. Мабуть, недаремно кажуть, що надалі в українській політичній системі слабші політичні сили вироджуватимуться, а виборці зосереджуватимуться навколо трьох, максимум — чотирьох-п'яти центрів.

Оцінюючи рекламну кампанію, що стартувала, поки що варто виходити з двох факторів — цейтноту та досить низької культури політтехнологій. І пам'ятати: все, що ми бачимо зараз на ТБ, — лише «розігрів» перед справжньою атакою на виборця. А почнеться вона не раніше вересня, адже серпень у цьому плані фактично безперспективний — левова частка громадян відпочиває або порається на городах.

Нудна, тому що послідовна

Експерти, яких опитала «УМ», здебільшого сходяться на тому, що нинішня реклама політичних партій є водночас і правильно, і неправильно побудованою. Правильність її в тому, що теперішня передвиборча агітація розвиває гасла та «месиджі», проголошені півтора року тому. А неправильність пов'язана з небажанням (чи невмінням) знайти якусь свіжу ідею та течію.

Політолог, письменник і доктор фізико-математичних наук Максим Стріха, приміром, «хвалить» за «послідовність» Партію регіонів. «Ролик «Регіонів» зроблений, здається, достатньо професійно. Б'є на фактор стабільності, на те, що добробут народу зростав, але прийшли «помаранчеві», зашкодили, — ділиться враженнями Стріха. — Взагалі тему стабільності, яку зруйнували, і справ, які не завершили, упродовж цієї кампанії експлуатуватимуть дуже активно. Політики цілком прогнозовані. І «помаранчеві» битимуть на те, що лише їхнє повернення до влади дасть змогу закінчити розпочате».

На думку пана Максима — одного з розробників «помаранчевої» стратегії (не рекламної, а владної), ролики Партії регіонів «поки що достатньо грамотні, не агресивні тієї мірою, як це могло б бути». Але далі, вважає Стріха, на нас ще чекатимуть несподіванки — партії готуватимуть компромат одна на одну, що в принципі є основою будь-яких виборів... «Я дуже боюся, що вони знову перейдуть межу і будуть роздмухувати тему протистояння між регіонами, ксенофобські настрої, антизахідні, — каже Максим Стріха. — Але хотілося б, щоб вони пам'ятали, що їм у цій країні доведеться жити і після 30 вересня».

Щодо послідовності іншої політичної сили — Блоку Тимошенко, то вона у Юлії Володимирівни прочитується дещо дивно. Слоганом попередньої кампанії БЮТ було: «Справедливість є. За неї варто боротися». Нинішній — дзеркальний — слоган: «Справедливість перемогла. Перевибори будуть». Виходить, що у 2006-му справедливість полягала в тому, щоб рік по тому домогтися перевиборів? Ні, звісно, можна розгорнути цю тему у затяжні просторікування про те, що справедливість дорівнює інтересам виборця, а інтереси виборця були спаплюжені створенням антинародної коаліції, тож БЮТ почала руйнацію змови Мороза і Януковича, добилася розпуску парламенту тощо. Все це так. Але політичне гасло, як правило, не потребує довгих пояснень у дужках — воно має входити в мозок обивателя як ніж у масло, або, як каже політолог Вадим Карасьов (від хвилювання переходячи на російськомовні неологізми), «реклама — це цепляк, і месидж її — теж цепляк, він зачіпає душу виборця, бо виборець не є істотою суто раціональною, він живе емоціями, тож рекламна кампанія повинна стати машиною з витискання емоцій».

Поки що політики нічого не витиснули з електорату. І нікого нічим не зачепили. За даними соціологів, вибори 30 вересня ризикують стати найменш відвідуваними за всю історію незалежної України. Не виключено, що ступінь електоральної активності впаде нижче 70 відсотків. Тут є над чим працювати, не переливаючи справедливість та інші наративи з пустого у порожнє.

Що ж стосується третьої великої політичної сили — мегаблоку Ющенка-Луценка («Наша Україна — Народна самооборона»), то вона, по суті, себе ще не показала зовсім. Якщо не рахувати телеролик неформального лідера «НУНС» — Президента Віктора Ющенка, в якому він обіцяє, що універсалів більше не буде, а будуть перевибори, та дуже пересічну рекламу «Самооборони», взятої окремо.

«Ніхто так, як ми, не вміє фест гуляти...»

Що іще ускладнює життя замовникам політичної реклами, так це необхідність співіснувати із рекламою комерційною, «побутовою». Ця остання і так дістала обивателя далі нікуди. «Уявіть собі, — говорить голова Асоціації психіатрів України Семен Глузман, — сидите ви перед телевізором і дивитесь яку-небудь «Карменсіту». Ні, ну я от, наприклад, такі серіали не люблю, а ви — дуже любите. І чекаєте на неї... Аж тут реклама — памперси, чіпси, фарба «Тіккуріла»... Тільки-но перетерпіли це, як з'являється яка-небудь противна політична фізіономія... І вам уже байдуже, про що говорить ця фізіономія, аби вона швидше зникла з екрана...».

Як зробити політичний піар таким, щоб його потреба не переросла у повну відразу? Вадим Карасьов вважає, що політичній рекламі неодмінно потрібен елемент карнавальності, «потрібен фест». Бо вибори — це шоу, цікавіше від дамських прокладок та пива, адже прокладки — річ статична, а двобій опонентів у передачах на кшталт «Я так думаю» чи «П'ять копійок» — видовище динамічне. Тож влада, якщо вже вона нездатна забезпечити народ хлібом, мусить розважати видовищами. А вибори, як на те пішло, — найкращий час для шоу. Виборець же насамперед є глядачем. А як глядач він мало що отримує. Поки що, вказує політолог, це поспіхом склепані ролики інверсійного характеру та повна відсутність політичної інтриги.

На відміну від Стріхи, Карасьов відзначає рекламну «роботу» «Нашої України». І йдеться не про ролики, яких у «НУ» поки немає, а про вміння тримати глядача у напрузі. «Люди чекають на креативні ідеї від політиків і на нові свіжі обличчя. Політична реклама за визначенням цікава — вона активна і імперативна, вона звертається до виборця і несе йому месиджі — на відміну від реклами споживацької, яка дбає про швидкий продаж товару. Погляди пересічного громадянина України формуються переважно політичним спектаклем — у кращих його зразках. Тому, незважаючи на ідейну скутість і скупість цієї кампанії, в ній, за законом компенсації, мають бути зроблені ставки на креатив. «Нашій Україні» це вдалося — вони досить довго тримали інтригу, пов'язану із новими політичними обличчями партії», — вважає директор Інституту глобальних стратегій.

Що ж, похвала «Нашій Україні», мабуть, буде приємна, однак насправді першу десятку мегаблоку не оприлюднювали так довго зовсім не через бажання полоскотати нерви виборцю і потримати його у напрузі. Так уже вийшло у політиків — вони організовувалися довше, ніж збиралися, хоча це й справді підігріло інтерес до «Нашої України» та «Народної самооборони». Тож зараз, за даними соціологічних опитувань, мегаблок Ющенка має всі шанси наздогнати Блок Тимошенко (чиї рейтинги продовжують падати) і навіть випередити БЮТ, вийшовши на друге місце після Партії регіонів.

До речі, той же Карасьов вважає недолугим гасло «Регіонів» «Захистимо майбутнє». Політолог запитує: «А чому не сьогодення? Сьогоднішній день хіба не треба захищати? Цей слоган віддає чимось допотопно-совдепівським, коли всі інвестували винятково у прекрасне комуністичне «дальоко».

Синці, нав'язливі ідеї, переспіви і плагіат

«Мені дуже хотілося б, щоб ця кампанія була боротьбою змістів. Бо «Регіони», безумовно, розповідатимуть, як вони підвищували зарплатню і пенсію, Юля нагадуватиме про допомогу породіллям, а «Наша Україна» палко підтримуватиме соціальні ініціативи Президента. Чесно кажучи, вже набридло чути, як треба все у всіх відібрати і наново розділити...», — зазначає Максим Стріха.

«Тільки не треба казати: «Я вас всіх нагодую, коли прийду до влади», — продовжує думку Семен Глузман. — Ти розкажи мені по пунктах, як мене нагодуєш. Спочатку зроблю те, потім — це... По пунктах! Порожніми обіцянками ми вже отруєні, і вони більше не працюють».

Загалом, якщо вже зараз підсумовувати сказане, то для замовників політичної реклами «витанцьовується» важлива заувага: найнята ними команда дарма проїдає вкладені у неї гроші. Втім загальновідомим є факт: при формуванні виборчих фондів партій у них закладається чималий відсоток того, що просто буде вкрадене штабами і не піде на розвиток жодних ідей. Шкода лише, що навіть невкрадене викидається на вітер.

Приміром слоган Юрія Луценка «Правда переможе»: чим не клон «Справедливості, яка перемогла»? А якщо їх покласти поруч, дивне виникає відчуття: у цих уже щось перемогло, а в тих тільки дозріває... То за кого краще голосувати? «Захистити майбутнє» і зробити ставку на тих, у кого «доведена результативність»?

Або ще одне спостереження: у телеролику Партії регіонів на екрані з'являється така собі нарізка з газетних буцімто заголовків, де поруч iз словом «Президент» двічі повторюється «хаос», кілька разів звучить фраза «лідери довели...». Мабуть, креативники ПР вважають себе крутими маніпуляторами суспільною свідомості. Але психіатр Глузман коментує так: «Ці хлопці мало що розуміють в теорії комунікації — все це вже було описано і з'ясовано: коли довго бити в одну точку тупим предметом і сподіватися, що це допоможе, на такому місці кінець-кінцем виросте синець, який захищатиме від наступних ударів».

Тож закінчимо цитатою з мультфільму, з якого почали: «Знаєш, Шрек, а ти мені подобаєшся! Ти — типовий пофігіст, тобі байдуже, що про тебе скажуть люди...».

З перших вуст

«Ющенко сам намалював собі сонце, а Тимошенко сама обрала серце»

На запитання «УМ» відповів також віце-президент Української ліги зв'язків з громадськістю, політтехнолог Олег Медведєв. Він відомий співпрацею з Блоком Юлії Тимошенко на попередніх виборах, кандидатом у президенти Ющенком у 2004-му, і, швидше за все, надалі працюватиме з БЮТ.

— Скільки людей потрібно, щоб народити гасло «Справедливість є. За неї варто боротися»?

— У політичних штабах креативні речі можуть бути як індивідуальною знахідкою когось із менеджерів штабів, так і плодом колективної діяльності, включно із лідером блоку. Що до основних гасел рекламної кампанії, макетів, роликів, то чим більше людей буде задіяно у їх розробці, тим краще. Члени штабу можуть навіть виступати як первинна фокус-група і обкатувати знахідки на собі, хоча це, можливо, і не зовсім коректно... Зате потім, у тих чи інших рішень або ідей, як правило, виявляється, безліч авторів.

— І всі хочуть грошей за «знахідку»?

— Не тільки гроші... Є ще й слава, позитивний імідж...

— Гаразд. У 2002-му хтось зі штабістів Ющенка придумав сонечко над синьою й жовтою смугами – емблему кампанії. У скільки у.о. може бути оцінено такий символ?

— Наскільки я знаю, сонечко намалював сам Ющенко. Зате я знаю аж п'ятьох людей, які твердять, що саме вони придумали акцію iз зав'язуванням помаранчевих стрічок у 2004 році.

— Ну а хто першим намалював серце для Блоку Тимошенко? І скільки це коштувало?

— У розробці ключових гасел і рекламної продукції активну участь брала сама Юлія Володимирівна. І досить кваліфіковану участь... Не можу пригадати, чи сама вона придумала гасло «Справедливість є...», але пам'ятаю, як вона обирала приблизно з п'ятдесяти варіантів подібних слоганів.

— Традиція запрошувати закордонних політтехнологів, як і раніше, є досить поширеною?

— Так. Із Януковичем активно працюють американці... І це, до речі, хороший інструмент американського впливу на одного з наших політиків. Мені здається, що найбільш відчутну роль західні політтехнологи відіграють саме в Партії регіонів...

Наталія Лебідь, «Україна молода»