Cannes Lions-2007 надолго останется в памяти украинских рекламистов. Украина многое сделала в этом году впервые.

Во-первых, в этом году Украина попала в шорт-лист с работой агентства МЕХ для International Charity Organization. В интервью РеклаМастеру Татьяна Попова, директор РА МЕХ, рассказала, что это единственная работа, которая была подана на фестиваль, и она ожидала, что работа будет отмечена жюри.

К сожалению, выше шорт-листа в этом году нам не удалось подняться. Однако и это очень важный для Украины шаг на пути к признанию рекламного рынка страны в мировом сообществе.

Во-вторых, 21 июня в рамках фестиваля состоялась первая национальная вечеринка Украины в рамках Cannes Lions. Проходила она в одном из лучших отелей Канн — Majestic, и собрала представителей рекламной индустрии Украины, России, Италии, Бразилии, Индии и др. Организаторами вечеринки выступили Expert Ukraine и Reklamaster.com.

Организаторы вечеринки. Слева направо: Наталья Дмитриева (Expert Ukraine) Ирина Кузнецова (Официальный Представитель в Украине) и Ирина Асман (Expert Ukraine)

Ирина Асман, директор по развитию ООО «Media Invest Group»:

«Хочется высказать искреннюю благодарность Ирине Кузнецовой за то, что сплотила украинское рекламное сообщество и вдохновила многие агентства на участие в самом престижном фестивале рекламистов. Миссия украинской делегации и, в частности, РеклаМастера, на этом фестивале — популяризация бренда УКРАИНА. Эта миссия полностью совпадает с миссией журнала «Expert Ukraine», который выступил генеральным спонсором украинской вечеринки. Мы действительно этим гордимся и очень рады тому, что были в числе первых, кто официально представлял Украину. Точно так же мы очень гордимся тем, что одна из работ Украины попала в шорт-лист. Браво!».

В-третьих, в этом году Украина впервые была представлена на Конкурсе Молодых Креаторов, пока, правда, только в категории Print (кстати, Официальное представительство Reklamaster.com уже сейчас настойчиво ищет партнеров по организации Конкурса Молодых Креаторов-2008. Возможно, в будущем году Украина сможет участвовать в конкурсах Film и Cyber).

Как отметила Юлия Фурманова, президент MediaArts Group, работы команд молодых креаторов были выполнены на очень высоком уровне, хотя на их реализацию было выделено совсем немного времени. На РеклаМастере можно посмотреть все работы молодых креаторов Print, сделанных для промотирования деятельности гумантиарной организации Right to Play и привлечения пожертвований для нее. Кстати, последнее требование, по мнению членов жюри, креаторы в категории Print не учли. Потому во время брифинга конкурса Cyber, организаторы еще раз подчеркнули, что работы должны не просто привлечь внимание к деятельности организации, но и мотивировать людей жертвовать средства.

«Свобода=Мастерство»

Каннский фестиваль, собирая все сливки маркетингового сообщества, демонстрирует глобальные тенденции рынка. За семь фестивальных дней происходит выброс большого количества информации, идей и мнений.

О чем говорили на семинарах, тренингах и в кулуарах?

- С одной стороны — о неизбежной смерти классических медиа (принтов, ТВ, наружной рекламы) и активном уходе рекламодателя в Интернет и online-медиа. С другой стороны, как отмечают члены жюри Press, такое давление со стороны новых медиа заставляет печатную рекламу становиться как никогда интерактивной. Работы-победители этого года — яркое тому подтверждение.

- Много говорили о рецепте хорошей рекламной работы. По мнению жюри, такая работа должна сочетать в себе простую, понятую, но в то же время емкую идею, безупречную реализацию, удачное размещение. Но самое главное: работа должна вовлекать потребителя. «Вовлеченность» — вот, наверное, одно из наиболее часто слышимых слов на фестивале-2007.

- Большую часть победителей составили работы для социальных кампаний. Оно и понятно: чаще всего именно социальные организации дают возможность креаторам проявить все свои таланты. С другой стороны, именно социальные проекты наиболее сложные. Работы, представленные в Каннах, ярко это продемонстрировали. Более того, много выступлений и докладов было посвящено социальной рекламе, была открыта целая выставка таких работ.

Евгений Каминский, креативный директор «Think! MacCann Erickson»:

«В этом году на Каннском фестивале стало совершенно очевидно, что эпоха классического маркетинга заканчивается. По сути дела, это «начало конца». Новые технологии так же кардинально изменят способы донесения информации, как это сделало появление телевидения в свое время.

Естественно, что меняется и сам фестиваль. Практически все семинары на фестивале были посвящены этой теме, к ней был прикован интерес всех участников. Эта тенденция отчетливо прослеживается, если посмотреть на финалистов и победителей фестиваля, а также на саму церемонию закрытия, кульминацией которой стало на этот раз вручение Titanium&Intagreted Lions».

О тенденциях, которые демонстрирует Каннский фестиваль, очень хорошо сказал Павел Таяновский (директор ADVAntage):

«Каннский Фестиваль подтвердил все мысли, которые носятся в Интернет-воздухе последний год.

Первое, формат теряет значение. Идея должна идти перед формой, тогда она будет органично воплощаться в любых и разных формах.

Второе, мир действительно стал плоским. Все, кто пытался опереться на пирамиду авторитета и статуса, выглядели немодно, да и чувствовали себя неуютно.

Третье, потребитель (consumer) превращается в соучастника (participant). В результате у многих происходит раздвоение личности. В роли руководителей Агентств и компаний-рекламодателей люди испуганы потерей контроля, а также масштабом и непредсказуемостью перемен. При этом в роли потребителей-соучастников эти же люди очень комфортно себя чувствуют, активно используя все прелести Web2.0.

С точки зрения доступа к информации мир сжался. Большую часть работ я видел в течение года благодаря Интернету, большинство презентаций нашло оперативное отражение там же, так что за информацией в Канны можно и не ехать. В Канны стоит ехать за свободой и мастерством.

Для Украины важно присутствовать в Каннах. Молодцы те агентства, которые послали своих сотрудников и/или работы. Спасибо огромное организаторам Украинской вечеринки. Да, все это стоит денег. И мгновенной отдачи в виде Львов не сулит. До уверенных, неслучайных Львов нам еще ездить и ездить. Но присутствие в Каннах расширяет границы возможного в наших головах, дает понимание трендов и стилей, учит современному коммуникационному языку, приучает к высочайшему качеству. И в этом смысле способно принести отдачу в виде выигранных тендеров, успешных кампаний для своих Клиентов, стимулирования творческой энергии сотрудников, привлечения молодых талантов.

С точки зрения оформления работ, могу сказать просто. Если первые 3 секунды демонстрации работы не проходят через мозговые фильтры, никакие ухищрения не помогут. А это достигается фантастическим мастерством фотографов, дизайнеров, операторов, режиссеров, музыкантов, копирайтеров, которые берутся рассказать простую и сильную историю.

Например, посмотрите еще раз Гран-при фестиваля Dove Evolution. Активное действие начинается на… 23-ей секунде ролика! Однако первые 23 секунды насыщены жизнью настолько достоверной и в тоже время настолько кинематографичной, что их смотришь на одном дыхании.

Если свести все впечатления в одну фразу, то получится такое — «Свобода = Мастерство»»

Бартек Рамс, креативный директор Ogilvy group Ukraine:

«В этом году награды Каннского фестиваля неожиданно достались работам для брендов, многие из которых славились своей консервативностью. Например, Гран-при в категории Press Lions получили принты для Ultra Tide Stain Remover, бренда Procter & Gamble, который всегда считался консервативным. Два ролика для Coca-Cola были отмечены Золотым и Серебряным Львом. Это очень позитивная тенденция, которая доказывает, что даже у самых консервативных брендов могут быть креативные работы. Для остальных клиентов это может стать хорошим примером того, что в креативные работы стоит инвестировать, ведь, в конечном счете, они срабатывают. Так, согласно Каннскому отчету, все работы-победители еще и показали свою эффективность в повышении продаж».

Эмоции, восхищения и выводы

Каннский фестиваль удивил всех. Кого-то — невероятным количеством интересных работ, кого-то возможностью общаться со многими знаменитыми личностями, кого-то — содержанием семинаров и тренингов.

Чем отличается Каннский фестиваль от всех остальных мировых событий в рекламе? По мнению Ирины Кузнецовой, Официального представителя Cannes Lions в Украине, здесь на один квадратный метр талантливых людей и хороших идей больше, чем в любом другом месте.

Многие украинские рекламисты побывали на фестивале впервые. Но те, кто приехал не первый раз, были переполнены эмоциями. На Cannes Lions нужно ездить по нескольким причинам. Во-первых, смотреть, какие работы побеждают и как они оформлены, для того, чтобы в следующем году пробовать свои силы. Во-вторых, фестиваль дает невероятное количество контактов. Ну и, само собой, Каннский фестиваль показывает уровень, к которому нам нужно стремиться. Как сказала Ольга Вовкотруб, директор АМК DIALLA Communications, «Cannes Lions — это желанный Эверест, который как минимум стоит увидеть, а покорить его — это главный этап самореализации для любого рекламиста»

Светлана Полякова, директор департамента OgilvyAction:

«Основная цель нашей поездки в Канны — посмотреть, на что равняться и к чему стремиться, а также изучить, что имеет смысл показывать в Каннах. Стоит показывать те работы, у которых большая, легко читаемая идея. В Украине есть отдельные работы, которые имело смысл подавать на фестиваль. В следующем году наше агентство снова собирается в Канны. Хочу пожелать украинским агентствам и клиентам чаще посещать фестивали такого масштаба».

Татьяна Попова, директор агентства MEX

«Больше всего меня впечатлила наша работа в шорт-листе Cannes Lions!

Второй важный момент - это сплоченность украинской делегации. Если честно, сначала я даже была несколько удивлена. Возможно, это получилось из-за того, что нас было не так много».

Таня Попова пообещала, что в следующем году от МЕХа поедет большая делегация на фестиваль — получать льва. Победа в Каннах — это результат работы команды: и тех, кто придумывает гениальные идеи, и тех, кто убеждает клиента, и самого клиента, который где-то рискует, принимая такую работу (потому что яркая работа это в какой-то степени риск). «Наш креативный директор сказал, что в следующем году выйдет на сцену только за Гран-при. Я готова подняться и за золотом» — говорит г-жа Попова, и добавляет, что она уже знает, как этого добиться. Удачи, Таня!

Ольга Вовкотруб, директор АМК DIALLA Communications:

«Мы слышали мнение о том, что Украина еще не доросла до Каннских львов. Я думаю, что Фестиваль Cannes Lions-2007 подтвердил неправильность этого утверждения. Конечно, награды получают в основном большие страны с развитым рекламным рынком. Но с другой стороны, большую часть Каннских Львов забрали Аргентина, Бразилия, Малайзия, Таиланд и др. страны, которые не имеют больших рекламных бюджетов. Они выигрывают за счет гениальных идей. Мне кажется, что у Украины есть все шансы: и хорошие мозги у нас есть, и большие рекламные бюджеты стали появляться. Нет пока правильного понимания, куда нужно двигаться. Конечно, мы не такие сытые в плане рекламных бюджетов как США, но и не такие «голодные» как Таиланд или Аргентина. На самом деле побеждает идея. И часто не важно, сколько денег потрачено на ее реализацию».

Антон Жорин, client service director Think! McCann Erickson

«Этот год — прорыв для Украины, потому как мы в первый раз попали в шорт-листы. Мне кажется, это как раз тот случай, когда количество должно перейти в качество. Чем больше делегатов будет приезжать на фестиваль, тем больше они будут понимать, что им нужно подавать. Я здесь второй раз, и уже четко понимаю, какие работы имеют шанс здесь победить. Мы будем к этому стремиться. Хотелось бы также отметить высокий уровень социальных кампаний. Социальные работы — это очень сложная вещь. С одной стороны, все их делают, потому что с такими работами вроде как легче попасть в число победителей. С другой стороны — в Каннах представлены такие сильные социальные работы, от вида которых действительно сжимается сердце. Так что конкуренция очень высокая».

Юлия Фурманова, президент MediaArts Group

«Мне кажется, в Канны очень важно ездить креаторам. Во время фестиваля в каждом отеле в лобби сидят люди из разных стран и знакомятся, общаются, обмениваются мнениями, продают себя. Общение — вот то самое главное, что дает фестиваль. На одном из семинаров креативные директора говорили о том, что креатив на самом деле делать легко, быстро. И то, что рождается быстро, часто и бывает гениальным. Почему Аргентина, Бразилия, Индия выигрывают столько наград? Мне кажется, одна из причин — это PR страны в целом, вторая — количество поданных работ (и их правильное оформление!). Конечно, не всегда мне лично было понятно присуждение наград тем или иным работам. С моей точки зрения, среди неотмеченных работ были идеи гораздо сильнее. Но в принципе, общий уровень идей и реализации очень высокий».

Мартин Аллес, Генеральный директор Ogilvy group Ukraine:

«Я, конечно же, горжусь достижениями агентства Ogilvy & Mather на фестивале в Каннах в этом году. Большинство работ-победителей и, в частности, работа Ogilvy Toronto «Evolution» для Dove, (которая получила Гран-при в категориях Cyber Lions и Film Lions) доказывают, что хорошая реклама повышает продажи и, в то же время, получает награды за креативность на таких фестивалях, как Каннский.

Креативная реклама и эффективная реклама — не взаимоисключающие понятия, как часто принято думать. Только креативность может сделать рекламу по-настоящему эффективной, большинство работ в Каннах доказали это. Для Каннской награды Украине еще предстоит потрудиться. Нужно, чтобы больше наших людей, в том числе клиентов, посещали фестиваль, это поможет нашему рынку развиваться.

С другой стороны, это прекрасно, что уже в этом году состоялась украинская вечеринка в Каннах и украинская работа попала в шорт-лист фестиваля.

Я думаю, многие люди в нашем бизнесе все еще испытывают благоговение перед Каннами, воспринимая это как что-то далекое и недостижимое. Судя по работам фестиваля, эта пропасть не так уж велика. Кроме того, Канны — отличное место, чтобы учиться хорошей рекламе. В этом году от Ogilvy Ukraine в Каннах присутствовало 4 человека, в следующем году наших представителей будет больше».

Татьяна Мещерякова, креативный директор GoInteractive !

«Вернулась из Канн воодушевленная и вдохновленная. Фестиваль показал, что Интернет все больше отбирает позиции у оффлайн-рекламы и все активнее начинает задавать тон в рекламном бизнесе. И если сегодня рекламные кампании «пляшут» в основном от ТВ-ролика, то уже через несколько лет вполне можно ожидать, что все будет начинаться с онлайн-аутстендинга. Искренне жаль, что в этом году из украинских рекламных Интернет-агентств было только GoInteractive! А ведь «и-нетчикам» было там чему поучиться и что узнать. Огромное количество семинаров было посвящено именно онлайн-коммуникациям. Канны показали, что интерес к рекламе в И-нете не просто огромен, но безграничен. Все пути открыты, все козыри у нас в руках. Так что, будем надеяться, что уже в следующем году рекламное Интернет-сообщество будет более широко представлено в Каннах.

А главное, (и мои коллеги меня поймут) хочется верить, что украинские клиенты и оффлайн-агентства тоже, наконец, поймут, что И-нет — это не просто дополнительный или второстепенный канал продвижения, но мощное средство для того, чтобы достичь целевой аудитории быстро, качественно и за разумные деньги.

Отдельно хочу поблагодарить РеклаМастер и ExpertUkraine за классную украинскую вечеринку, на которой было действительно здорово общаться».

P.S. Курьезы Cannes Lions

И на этом фестивале бывают свои курьезы: смешные и не очень. На 4-5 день возле работ победителей мы заметили таблички «Cannes Lions SCHIT», кое-где возле работ, не отмеченных наградами (или получивших бронзу) находились таблички «Cannes Lions GOLD». Мы сообщили организаторам об этих случаях, они были очень удивлены таким фактом — они явно не ожидали такой наглости и видели такое впервые.

Во время финальной церемонии на сцену вышел мужчина, разделся, и предстал перед публикой в таком виде. В интервью РеклаМастеру он рассказал, что представляет новое направление в креативе и таким образом промотировал сайт newcreatives.com

(фото Adage.com)

Р.P.S. Не могу не сказать слов благодарности партнерам, которые помогали организовывать наше пребывание в Каннах. Большое спасибо Expert Ukraine — соорганизатору национальной вечеринки и всех мероприятий Cannes Lions в Украине. Спасибо членам украинской делегации за замечательную насыщенную поездку.

А также мы благодарны организаторам фестиваля, и отдельно — сотрудникам пресс-центра. Все было организовано на самом лучшем уровне: удобно, комфортно и приятно.

Мария Ефимова, руководитель Reklamaster.com