НТН определился
О развитии телевидения и перспективах НТН
- Кто вас пригласил работать на НТН? Это была инициатива генерального директора канала Александра Ильяшенко?
- Это была совместная инициатива Александра Ильяшенко и одного из топ-менеджеров управляющей компании. В моем багаже был опыт подъёма доли канала СТБ с 2 до 5%, поэтому то, что меня пригласили на НТН в тот момент, когда его доля уже превысила 2%, мне кажется в чём-то логичным.
- Как вы сейчас оцениваете свой опыт и результаты работы на СТБ? Насколько уверенно вы себя чувствуете после трехлетнего перерыва в работе на телевидении, ведь это очень быстро меняющийся бизнес?
- Я за эти три года имел время сделать максимум выводов из этого опыта - и из успехов, и из ошибок. А насчёт оценки результатов… Есть же объективные цифры. Месяц назад в интервью одному из изданий их неожиданным образом оценил Влад Ряшин. Процитирую одну фразу: «В 2002 году у СТБ доля была значительно выше 5, но потом в 2003 произошел спад показателей. И только сейчас по аудитории и 18+, и 14-49 СТБ достигло доли образца июля 2002 года». Но тогда я был новичком в телевидении. Так что сейчас чувствую себя спокойно.
- В вашу зону ответственности будут входить стратегическое планирование, программирование, PR, маркетинг и брендинг канала, а также производство собственных не-новостийных программ. Возникает вопрос: будет ли на канале генеральный продюсера и кто это будет?
- Де-юре такой должности в ближайший год не будет, поскольку все функции генпродюссера генеральный директор и учредители решили доверить мне.
- Вам известно что-либо об обстоятельствах увольнения вашего предшественника - Алексея Семёнова?
- Его не уволили, а просто не продлили контракт. Скорее всего, учредителей канала не устроило его видение стратегии развития канала и представления о командной работе с остальными топ-менеджерами.
- НТН перестал показывать ток-шоу «Красуни» с Нелли Уваровой в связи с уходом Алексея Семёнова, или канал был недоволен ведущей?
- Боже упаси. Ну, во-первых, контракт был до Нового года. Сама Нелли Уварова отлично поработала и великолепно смотрелась в кадре. У неё очень позитивный стиль ведения шоу. Причины здесь другие: она в этом году гораздо более загружена другими проектами, а канал всё же не получил ожидаемой отдачи от программы. Но это от ведущей никак не зависело.
Отдельный развлекательный формат на канале с обилием новостей просто не нашел того количества зрителей, которое смотрит такие программы на канале с большим удельным весом развлекательных продуктов. Он словно «потерялся» между новостями. Развлекательные форматы – это удел каналов первого и второго эшелонов, поскольку затраты на их производство они могут «отбить» за счёт спонсорских пакетов. Каналу, у которого доля аудитории пока что равна 2,5%, надеяться на большие спонсорские пакеты не приходится. Поэтому запуск развлекательного ток-шоу «Красуни», наверное, был, еще и в этом смысле, немного преждевременным.
- Следует ли ожидать запуска новых проектов на канале, которые изменили бы его восприятие у аудитории?
- Сложившийся за 2 года бренд канала НТН в своем ядре имеет оригинальное качественное новостное вещание. Поэтому логичным его развитием будет выстраивание не развлекательного, а документально-публицистического направления в собственном производстве.
- За счёт чего тогда НТН намерен сделать рывок и увеличить долю своей аудитории до 3-4%?
- Увеличить долю аудитории до 3% можно за счет, в общем-то, рутинной работы – выделения и ликвидации в сетке уж очень проблемных мест, более тщательной расстановки по слотам фильмов, эффективного использования повторов, улучшения системы анонсирования, за счет неукоснительного, везде, где только возможно, использования принципов контрпрограммирования и перетекания аудитории. В декабре доля НТН была 2,5%, а за неполный январь уже 2,9%. Потому для того, чтобы получить долю 3%, никаких прорывных решений принимать не надо.
- И больших бюджетов тоже не потребуется?
- Ну, пока да. А для достижения 4 % уже нужно, и то, и другое.
- Канал сильно зависит в этом плане от дотаций учредителя?
- Не дотаций, а инвестиций. Всё меньше и меньше. Конечно, НТН сегодня ещё не является самоокупаемым каналом, но таких примеров, чтобы телеканал на третьем году жизни выходил на самоокупаемость, нет вообще. Инвестиции в телевидение являются достаточно длинными, и срок выхода на «операционный ноль» на ТВ составляет 4-5 лет – это всё же не пресса.
- Какие тенденции в развитии украинского телерынка вы наблюдаете? Как вы их будете учитывать в ходе развития НТН?
- Как значимую для нас тенденцию можно отметить «уплотнение» по показателям 2-го эшелона, реальное вхождение туда телеканала «Украина». НТН, идущий в лидерах 3-го эшелона, естественно, будет особенно внимательно отслеживать всё, что будет происходить у них там, во 2-ом эшелоне. Интересно, удержит ли взятые показатели СТБ после фантастического рывка в первые две недели января. А что касается тенденций в плане наполнения эфира, то для нас важнее не столько уловить их и в них вписаться, сколько найти с десяток интересных, но незаполненных ниш, и предложить зрителям отсутствующие сегодня в телепространстве программные продукты, причём в удобное для них время. Мы можем получить хорошие показатели за счёт такого программного продукта, который, например, каналам 2-го эшелона уже не может дать в коммерческом прайме приемлемые результаты. Так что у нас есть достаточное поле для маневра и различных экспериментов с сеткой. Важно подобрать непротиворечивый набор неких «фишек» или программ-идентификаторов, который вместе с новостями и составят обновленный и расширенный бренд НТН
О прессе и медиа-консалтинге
- Вы вернулись на телевидение из медиа-консалтинга. Насколько сегодня сформировался рынок консалтинговых услуг для медиа, насколько он конкурентен?
- Не сформировался, и уже поэтому неконкурентен. Конкуренция – это когда две компании претендует на один и тот же заказ, а победителя выбирают по итогам тендера. Ничего подобного за время моей работы в консалтинге не было. Хотя нет, в 2004 году СКМ проводила международный тендер для выбора разработчика стратегии развития ТРК «Украина». Мы были его единственным украинским участником вместе с ещё десятком транснациональных грандов консалтинга. И я, честно говоря, не знаю, связан сегодняшний прогресс этой телекомпании с результатами того тендера или нет.
- Платёжеспособный спрос на медиа-консалтинг в Украине увеличивается? Или за эти три года ничего не изменилось?
- Возникновение заказов – это очень индивидуальная вещь. В медиа работают сверх амбициозные люди. Если в других, более стандартных видах бизнеса менеджеры куда активнее обращаются за консультациями, то здесь люди считают, что они сами себе голова. Заказчиками медиа-консалтинга могут выступать инвесторы или учредители, а не директора издательских домов. От человека на ступень ниже заказ, как правило, поступить не может – он тем самым ставит перед своим работодателем под сомнение свою собственную квалификацию. Это очень существенная проблема, причём даже не столько для консалтинга, сколько для развития самого рынка медиа. Получается, что знания, опыт и ноу-хау перетекают из проекта в проект исключительно за счёт перемещения специалистов, что замедляет качественное развитие рынка.
- Вы работали в газете «Бизнес», создали «Деловую столицу» - деловая пресса вам ближе всего. Что вы можете сказать о состоянии дел и тенденциях в этом сегменте?
- Переполнение подсегмента ежедневных газет. Недозаполненность подсегмента ежемесячных журналов. Например, нет сегодня в Украине мощного и общепризнанного журнала для топ-менеджеров.
- А что можно сказать о рынке прессы в целом, о других сегментах?
- У рынка печатной прессы жуткий дефицит инновационности. Практически не появляются новые форматы, не создаются оригинальные издания под новые ниши, хотя таковых ещё навалом, и первый кто их увидит, а точнее придумает и захватит, тот получит отличный бонус. Большинство идут по протоптанным кем-то до них тропам, в уже сформированные в традиционной системе координат сегменты – женский-мужской, ТВ-гайд – Сити-гайд, деловой-автомобильный и т.п. Для этого есть разные причины, и одна из них заключается в том, что так понятней для инвесторов - им кажется, что они меньше рискуют. Другая странная черта сегодняшнего рынка – это достаточно слабый приход зарубежных издательских домов. А кто из россиян после «Коммерсанта» зашел?
- Какие самые значимые события на рынке прессы в минувшем году вы можете отметить? И каких ждете в 2007 году?
- Что касается текущего года, то вот-вот должны появиться ещё два женских проекта – два издательских дома (ЗАО «Картель» и ИГ «Эксперт» - Авт.), специализировавшихся ранее на деловой прессе, решили разнообразить свои линейки изданий. Интересно будет взглянуть на эту давку на женской половине рынка. Ну и жду запуска ежедневки от Николая Княжицкого и Виталия Портникова.
Из прошлого года я бы выделил три события, правда, они все разного плана и масштаба.. Первое - это массированный запуск новых изданий «Украинским Медиа Холдингом», причём часть из них - не лицензии, а оригинальные проекты. «УМХ», будучи абсолютным лидером в сегменте массовых изданий, решительно начал осваивать сегменты, где львиную долю дохода приносит не продажа тиража, а реклама. Что получится – посмотрим. Второе - то, что «Единственная» впервые в истории обошла «Натали», и хотя бы по размеру аудитории стала «царём горы». А третье событие грустное - это закрытие днепропетровского журнала «НАШ», хотя, казалось бы, уже сегодня уровень развития рекламного рынка позволял сделать из этого издания нормальный бизнес. И хорошо, что ваш сайт появился – пространство профессиональной коммуникации расширилось, а это всегда очень важно для развития отрасли.
