Украинские телеканалы сокращают закупку готовых программ, увеличивая долю собственного продукта, снятого по зарубежному формату. За последние полтора года они закупили больше форматов, чем за предыдущие десять лет. Этого требуют зрители - программы, снятые за рубежом, с каждым годом смотрят все хуже, а собственное производство позволяет каналам удерживать целевую аудиторию.

"На протяжении последних десяти лет украинские каналы закупали в основном готовые программы, преимущественно из России. Но в 2008-2009 годах мы начали всерьез осваивать иностранные форматы",- говорит генеральный директор группы "1+1" Александр Ткаченко. Первым зарубежным форматом на украинском телевидении считается "Who wants to be a millionaire?" - программа вышла в эфире "Студии 1+1" под названием "Первый миллион" в 2000 году. Но тогда к иностранным форматам обращались редко - за девять лет было куплено в общей сложности 40 программ, отмечают в продакшн-компании WeiT Media (обладает эксклюзивными правами на адаптацию в СНГ форматов крупнейшего мирового производителя Endemol).

Настоящий бум начался в 2010 году: за последние полтора года крупнейшие каналы приобрели 47 иностранных форматов (см. диаграмму). Причем спрос оказался настолько велик, что телеканалы начали покупать даже те форматы, которые уже выходили в украинском эфире: "Интер" летом показал шоу "Миллионер. Горячее кресло" по формату "Who wants to be a millionaire?", а СТБ снял "Танцы со звездами" по формату "Dancing with stars" - соответствующее шоу выходило на "1+1".

Большинство украинских адаптаций - это развлекательные шоу (81 из 87 форматов - программы, на основе которых транслировались в эфире крупнейших каналов). Это объясняется популярностью данного формата: в рейтинге 25 самых популярных программ в 2010-2011 годах девять являются развлекательными, отмечают в исследовательской компании GfK Ukraine (исследование по аудитории "люди в возрасте от 18 до 54 лет").

Лидерство по числу адаптаций удерживает "1+1" - за все время в эфире канала было представлено 26 форматов, почти 30% всех адаптаций в Украине. В частности, "1+1" запускал такие успешные проекты как "Форт Буайяр", "Самый умный" и "Танцы со звездами". За последние полтора года канал приобрел 15 форматов, среди которых самыми популярными стали "Меняю жену", "Адская кухня" и "От босячки до леди". Второе место со значительным отрывом занимает канал "Украина". Самыми известными его проектами стали "Обнаженная красавица" и "Играешь или не играешь?". Третью позицию делят "Новый канал" и ICTV, снявшие "Фактор страха", "Леся+Рома", "Акулы бизнеса", "Фабрика звезд". На четвертом - "Интер" ("Битва украинских городов"). Позже всех к этому процессу подключился канал СТБ, купивший первый формат в 2007 году. Тем не менее многие его шоу стали особенно популярны - "В Украине есть таланты", "Х-фактор", "Танцуют все".

Покупка уже готовой ТВ-программы обходится каналу в два-три раза дешевле, чем ее адаптация или производство по собственному формату, говорят в телекомпаниях. Но такая программа собирает гораздо меньшую аудиторию, а каналы заинтересованы в высоких рейтингах - от этого зависят объемы продаж рекламы, дающей основную прибыль. В том же рейтинге 25 самых популярных программ 19 - украинского производства, к тому же нет ни одного иностранного развлекательного шоу. "Аудиторию интересуют локальные шоу, снятые с учетом специфики и менталитета страны. Ярче всего это видно по рейтингам реалити- и талант-шоу, участники которых должны быть близки и понятны аудитории. Украинца не интересуют соревнования между жителями Балтимора и Уэльса, противостояние одессита с харьковчанином привлекают его намного больше",- говорит председатель совета директоров группы компаний Star Media Влад Ряшин.

Простейший способ увеличения национального контента - адаптация иностранных форматов. Стоимость формата, по оценкам WeiT Media, занимает около 7% всех расходов на производство продукта. "В ряде случаев снимать по формату намного проще и дешевле, не нужно инвестировать в разработку идеи, стратегии, исследование аудитории",- отмечает господин Ряшин.

Благодаря переходу к покупке форматов украинские каналы стали менее зависимы от зарубежных поставщиков контента, в первую очередь российских. Уже сейчас доля собственного производства в эфире украинских каналов составляет 37% (данные WeiT Media), для сравнения, в Чехии - 42%, в Польше - 70%. Во многом это происходит за счет адаптаций, составляющих около 37% развлекательных программ и сериалов.

На телеканалах приводят в пример Россию. В 2005-2007 годах российские телеканалы массово адаптировали сериалы, которые после этого перепродавали в готовом виде в страны СНГ, в том числе в Украину. Через три-четыре года доля адаптаций в эфире начала снижаться, продакшн-студии перешли на разработку собственных идей. На сегодня только 15% российских шоу и сериалов основаны на зарубежных форматах, на 70% эфир в этой стране заполнен локальными программами.

Следующий этап развития - начало выпуска национального продукта, полностью созданного телеканалами, от идеи до реализации. В дальнейшем доля готового продукта и закупленных форматов в эфире будет сокращаться, уступая место собственным проектам, считает Александр Ткаченко. По его словам, уже сейчас в Украине придумывают форматы, которыми интересуются и другие рынки. "Наша группа продает "Дневники темного", разработанные на канале ТЕТ",- говорит он. Другим проектом, успешно проданным как формат, являются "Мистические истории" (продакшн-студия Film.ua, транслировались на СТБ). По словам господина Ряшина, договор опциона на реализацию формата "Майдан`s" (выходит на канале "Интер") уже заключен с одним из ключевых игроков российского рынка. После представления формата на конференции в Сеуле им также заинтересовался ряд азиатских стран.

Представители продакшн-компаний уверены, что на телеканалах поспешили с выводами. "Каждый сезон количество национального контента в эфире повышается, растет спрос со стороны каналов, растет и предложение от продакшнов. Их количество все равно увеличивается",- утверждает креативный руководитель продюсерского центра Final Cut Media Олеся Ногина. Впрочем, телеканалы уже решают эту проблему. Так, в начале текущего телевизионного сезона группа "1+1" заявила о приобретении двух продюсерских центров для увеличения объема производства собственного продукта. На канале СТБ говорят, что 90% программ, выходящих в прайм-тайм, уже занимает продукция собственного производства.

Мария Попова, «Коммерсантъ Украина»

«Новых идей очень мало - практически все уже было кем-то реализовано»

Учредитель продакшн-компании WeiT Media Тимур Вайнштейн  

- Почему украинские телеканалы начали массово покупать форматы?

- Развитие ТВ-рынка идет практически одинаковым путем во всех странах. Украинский и российский рынки достаточно молодые, адаптация зарубежных форматов - всего лишь очередная стадия их развития. Ни одна, даже самая развитая страна, не побрезгует опытом другого рынка, форматы адаптируют во всем мире. Просто новых идей очень мало - практически все уже было кем-то реализовано. Выгоднее купить формат с отработанной технологией производства, чем пытаться придумать его самостоятельно.

- По какой причине адаптируют именно развлекательные шоу?

- Просто сейчас такой период. Еще недавно в Украине все смотрели информационные программы - они имели сумасшедшие рейтинги, которые сегодня упали, людям стали больше нужны развлекательные программы. Это мировая тенденция: в Америке и Канаде, как и в Украине, именно они занимают первые места по рейтингу в эфире.

- При этом мы покупаем сериалы в России. Почему бы не адаптировать их?

- Украинские каналы долгое время закупали продукт, снятый в России по зарубежным форматам. Русский язык здесь разрешен, понятен, готовый продукт даже не нужно переводить. Но доля таких проектов сейчас уменьшается. Ведь российские продакшн-компании за 3-4 года купили не только все, что было на тот момент на рынке, но и то, что было произведено многими годами ранее. К примеру, "Мою прекрасную няню" адаптировали в России только в 2004 году, а оригинальный проект в Америке был снят за одиннадцать лет до этого. "Счастливы вместе" - снимали за девятнадцать лет до появления этого проекта в России. Сейчас адаптировать становится сложнее: доля успешных покупных форматов снижается, приходится придумывать что-то свое. И это тоже одна из тенденций: национальный оригинальный продукт обычно имеет наибольшие рейтинги, ведь свои проблемы интереснее, аудитория позволяет своим больше, чем чужим.

- Что интересует украинскую аудиторию?

- В Украине аудитория добрее, восприимчивее к развлечениям, чем, к примеру, в России, где сейчас очень популярны криминальные сюжеты. Здесь же их единицы. Еще на украинском телевидении много диалогов, никто никуда не торопится, одно шоу может длиться несколько часов.

- Насколько качественно в Украине адаптируют форматы?

- Контентное наполнение эфира телеканалов в Украине высокого качества, его можно сравнивать с многими европейскими странами - той же Испанией, например. Но в том, что касается программирования, позиционирования, маркетинга, всего того, что окружает проект и во многом делает его успешным, не всегда удается найти правильные решения. Например, во всем мире адаптированные шоу транслируются в прайм-тайм, тогда как в Украине около 25% идут в другое время.

Кроме того, сейчас в программных сетках многих каналов обилие шоу. На некоторые каналы приходится пять-шесть адаптаций в неделю, при этом многие программы длятся всего месяц-два, сменяясь новыми - зритель не успевает к ним привыкнуть. У аудитории слишком большой выбор, она не может запомнить, на каком канале идет то или иное шоу. Якорными проектами, создающими лицо канала, были разве что талант-шоу на СТБ, но и они потеряли долю аудитории в последующих сезонах. Канал должен понимать, зачем он покупает формат, и уметь себя правильно позиционировать в своей целевой аудитории, а то сегодня на женском канале может идти хоть криминальный детектив. Пусть даже он успешен, но в результате этого канал становится зависим от продукта и не поддерживает себя всей программной сеткой. Целевая аудитория размывается, не перетекает из проекта в проект.

Интервью взяла Мария Попова, «Коммерсантъ Украина» 

«Лицо канала создают именно эксклюзивные программы»