Рекламная загрузка на крупнейших телеканалах приблизилась к 100%, подсчитала рекламная группа Aegis Media (данные за 17 января - 20 февраля на основе мониторинга TNS, см. график). Объем рекламного времени на телеканалах ограничен законодательством девятью минутами в час. При этом большинство каналов в этом году изначально выставили на продажу больше рекламного инвентаря, чем в прошлом, подсчитала Aegis Media: например, рост на «Первом канале» составил 14%, на «России 1» и НТВ - 5 и 4% соответственно. С середины прошлого года производители и продавцы товаров и услуг активно инвестируют в телерекламу, восстанавливая позиции после сокращения маркетинговых бюджетов в кризис, объясняет управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович. После того как осенью прошлого года они столкнулись с резкой нехваткой рекламного времени на телеканалах, в этом году они постарались выкупить лучшее время заранее и были готовы платить за это дороже, указывает он. Уже в декабре прошлого года руководители селлеров - гендиректор «Видео интернешнл» (ВИ) Сергей Васильев и гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев говорили о том, что уже продали на обслуживаемых каналах более половины рекламного времени на 2011 г.

В декабре прошлого года Васильев прогнозировал, что в 2011 г. размещение на ТВ подорожает по сравнению с 2010 г. на 20%, причем в апреле - августе повышение составит 33% к уровню предыдущего года. За счет этого доходы телеканалов вырастут на 17%, рассчитывал он. Пискарев тогда же предполагал, что каналы заработают на 20% больше, чем в 2010 г. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели потратили на ТВ 110,8 млрд руб., что на 15% больше, чем годом ранее.

Фактически же в среднем цены на размещение в этом году выросли на 20-28% для компаний, закупивших рекламное время заранее, а если рекламодатель определялся со своими планами очень поздно, то медиаинфляция могла достигать и 40%, говорит Брайович. Продавцы телерекламы недооценили спрос и в итоге в 2011 г. уже несколько раз переписывали прайс-листы, говорит президент OMD MD / PHD Group Дмитрий Бартенев. Если в конце прошлого года при обсуждении сделок закладывалась инфляция в 20-25%, то при покупке телерекламы сейчас за тот же объем и качество инвентаря компания заплатит на 35-45% больше, чем в прошлом году, сказал он.

Директор по рекламе и маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Сергей Кузнецов это подтвердил. Пискарев говорит, что за качественный инвентарь цена может быть и выше. Каналы способны раскрутить медиаинфляцию еще больше, указывает Брайович: к примеру, «Первый канал» даже в условиях очень высокого спроса на рекламное время традиционно продает не весь инвентарь, его загрузка - самая низкая среди первой шестерки каналов. Представитель «Первого канала» сослался на то, что продажей рекламы канала занимается ВИ. Представитель ВИ вчера не ответил на звонок «Ведомостей».

В этом году сознательно придерживает часть инвентаря до последнего и CTC Media, рассказал «Ведомостям» гендиректор холдинга Антон Кудряшов. «Мы наблюдаем очень хороший спрос со стороны рекламодателей, и нам выгоднее продавать оставшееся время по краткосрочным контрактам небольшими партиями, - говорит он. - Также мы оставили некоторый запас на конец года в расчете на дальнейший рост цен». На данный момент холдинг продал около 80% годового инвентаря, отмечает Кудряшов.

В 2010 г. CTC Media, по мнению Кудряшова, из-за консервативных прогнозов недополучила часть доходов от рекламы. Так, ВИ предполагала, что рынок телерекламы в прошлом году останется на уровне 2009 г., и заложила в контракты нулевую инфляцию, но уже к осени инвентарь значительно подорожал и каналы, которые продали большую часть времени в начале года по более низким расценкам, недобрали выручку. Делать оценки в конце 2009 г. было крайне сложно, указывают руководители рекламных агентств: такое резкое повышение спроса на телеролики было непредсказуемым. Придерживают ли рекламное время другие телекомпании, помимо СТС Media и «Первого канала», неизвестно, говорит Брайович: как правило, такие данные не раскрываются. Пискарев отказался сообщить уровень рекламной загрузки каналов «Газпром-медиа» в среднем по этому году, уточнив, что холдинг продает все свободное время, но выставляет по нему соответствующие сегодняшнему рынку цены.

Ксения Болецкая, Елена Виноградова, «Ведомости»

Фото - www.vedomosti.ru