Здається, Україна знову в центрі міжнародної уваги. 17 січня 2011 року телеканал CNN International запустив програму «I-List on Ukraine». Кожного місяця програма висвітлює нову країну, і в січні вибір пав на Україну. Одночасно на телеканалі з'явився телевізійний рекламний ролик «Ukraine. All about U», який транслюватиметься до квітня 2011 року.

Цей ролик - іще одна спроба покращити імідж України за кордоном. У листопаді 2010 року побачило світ офіційне рекламне відео для Євро-2012 «Увімкни Україну», яке зображує країну як туристичну принаду. Його можна побачити на популярних європейських каналах Euronews, Eurosport та BBC. 2006 року канали Euronews та National Geographic показували короткий рекламний кліп про українські лижні курорти. 2008 року CNN International демонстрував іще одне промо-відео «Україна. З красою, ваша».

Втім, цього разу відео «Ukraine. All about U» не замовлялося урядом України. Проект був профінансований Фондом економічних реформ, неурядовою організацією, яка була офіційно відкрита зовсім нещодавно - 14 грудня 2010 року. Веб-сайт Фонду, який існує тільки в англійській версії, свідчить, що Фонд є «міжнародним», проте нічого не каже про його головний офіс або проекти за межами України. Так само він не містить жодної інформації про його засновників. На сайті можна дізнатися, що Фонд «створений в результаті приватної ініціативи та не підтримується жодною політичною партією», проте «тісно» співпрацює з урядом. Сторінка новин містить провладні заголовки типу «Українські чиновники вважають новий Податковий кодекс великим кроком уперед» та відтворює програму реформ Партії регіонів. Сторінка «корисних посилань» подає лінки на сайт Президента України та Кабміну.

Такий «відкритий» піар є не єдиними засобом створення позитивного іміджу України за кордоном - чи швидше іміджу України за її нинішнього керівництва. Як повідомляв інформаційний сайт EUobserver у жовтні 2010 року, Партія регіонів не поскупилася на послуги консалтингових компаній та лобістських структур у Брюсселі для того, щоб вони допомогли їм у створенні гарної репутації серед європейських бюрократів. За даними впливової інформаційної агенції, консалтинг «Glocal Communications» допомагав українським можновладцям організувати зустрічі із брюссельською пресою в режимі «не під запис». Два відомі піар-агентства «Burston Marsteller» та «Apco» також надавали подібні послуги, як-от сприяли появі публікацій в підтримку української влади у впливових світових медіа.

Наміри Кабміну у цифровому вираженні

Ця активна піар-кампанія має мало спільного з офіційною державною програмою створення позитивного іміджу України в світі. Державний бюджет на 2011 рік виділяє для таких цілей Міністерству закордонних справ України 8 млн гривень. Для порівняння, виробництво відео «Увімкни Україну» обійшлося у 4 млн гривень. На думку Дениса Богуша, президента агентства Bohush Communication, вартість ефективної іміджевої кампанії для України мала б складати від 25 до 50 млн доларів США.

Державний комітет телебачення та радіомовлення отримав 15 млн гривень на створення української версії телеканалу Euronews. Звісно, те, що такий крок є серед пріоритетів уряду, вже добре. Проте цих коштів недостатньо. На думку одного поважного представника Комітету, для ефективної реалізації такого проекту сума має бути мінімум втричі більшою.

Українська відданість європейській інтеграції також не отримала матеріальної підтримки. Державний бюджет передбачає тільки 22 800 гривень для інформаційної підтримки євроінтеграції України. Проте і ці кошти підуть на відшкодування боргів за послуги, надані аж 2009 року. Тобто фактично інформаційна підтримка євроінтеграції України не фінансується взагалі.

Втім, бюджет містить не тільки витрати на імідж. Іще 12 млн гривень надаються Міністерству освіти, науки, молоді та спорту на «пропаганду України за кордоном»! Цей рядок відсутній у бюджетах минулих років і, хоча сума, знову таки, невелика, цільова спрямування цих коштів викликає моторошний присмак радянських методів впливу на суспільну думку.

За прикладом сусідів

Країни, які мають найцінніші бренди в світі, витрачають значні кошти на підтримку власного іміджу. Наприклад, США витрачають близько 1,4 млрд доларів, Великобританія та Німеччина - близько 1,2 млрд. Але одна справа робити це задля залучення інвестицій та заохочення туристів, і зовсім інша - використовувати піар для маскування авторитарних тенденцій та створення іміджу еліт, а не країни.

В регіоні достатньо прикладів залучення піар-технологій недемократичними режимами. 2009 року російське агентство новин Ріа Новості та консалтинг «PJI Companies» спільними зусиллями намагалися обілити образ Іосіфа Сталіна та покращити імідж Росії за кордоном. Росія також перемогла у інформаційній війні з Україною завдяки зусиллям комунікаційних компаній «Kreab & Gavin Anderson», «Ketchum» та «G Plus Europe».

Казахстан провів потужну промо-кампанію напередодні свого головування в ОБСЄ у спробі зобразити себе як демократичну країну. Однак ці зусилля виявилися марними, щоб забезпечити присутність Барака Обами, Ніколя Саркозі та Броніслава Коморовського на саміті ОБСЄ в Астані та щоб завадити появі критичних звітів про дотримання демократичних норм у країні.

Аляксандр Лукашенка, лідер «останньої диктатури в Європі», 2008 року навіть вдався до послуг колишнього політтехнолога Маргарет Тетчер Тімоті Белла. Після того, як фахівець працював над іміджем країни протягом року, відносини між ЄС та Білоруссю дійсно покращилися. Втім, білоруські репресії інакомислячих та порушення прав людини продовжувалися, і відносини Заходу з офіційним Мінськом знову зійшли нанівець. Останній приклад - візові обмеження ЄС для 158 білоруських чиновників.

Гроші та репутація: хто сильніший?

Очевидно, в Україні зараз дві імідж-кампанії. Одна - публічна - недбало фінансується та реалізується безсистемно. Інша - не публічна - спрямована на покращення іміджу українських недемократичних еліт, гіперболізуючи їхні досягнення.

Працювати над «м'якою силою» країни - мудре рішення. Проте, на думку дослідника Метью Крьоніга з університету Джорджтауна (США), привабливість країни працює тільки тоді, коли її джерелу можна довіряти. Іншими словами, якщо внутрішня політика держави не відповідає іміджу, який вона намагається створити, навряд чи у нього хто-небудь повірить.

Спроби українських керманичів зобразити себе у позитивному світлі були змарновані чисельними міжнародними рейтингами. США та ЄС висловили занепокоєння згортанням української демократії. Україна отримала статус «напіввільної країни» за даними неурядової організації Freedom House та вийшла з кола «вільних» країн. Французьке агентство «Coface», яке на постійній основі оцінює інвестиційні ризики у різних країнах світу, визнає погіршення інвестиційного клімату в Україні: держава отримала оцінку «Д», найгіршу за шкалою агентства. Британська газета «The Guardian» опублікувала картинну галерею «Рік у парламентських бійках» у підсумковому випуску 2010 року. Серед репортажів з Італії, Туреччини, Нігерії, Тайвані та Аргентини Україна згадується втричі частіше, ніж будь-яка інша країна. Ну а політичний притулок, наданий екс-міністру економіки Богдану Данилишину Чехією, - просто іще один цвях у домовині українського іміджу та міжнародної репутації.

Поєднання публічних і приватних зусиль у спробі вигідно подати кроки українського уряду світовій спільноті, на жаль, тільки підтверджує: Україна не є демократією. Демонстрація власних досягнень - це піар. Намагання змусити інших повірити у те, чого нема, - це пропаганда (як бачимо, українські чиновники не приховують, що це дійсно в них на меті). За відсутності успішних внутрішніх реформ лобістські структури та гарні картинки на телебаченні завдадуть іміджу України тільки ще більшої шкоди.

Катерина Зарембо (Інститут світової політики) для «Business Ukraine»

Оригінал статті англійською мовою опублікований у журналі «Business Ukraine»

Текст опубліковано на сайті Главком

Фото - http://glavcom.ua