Эксклюзив газеты «Дело»: Директор по развитию медийного бизнеса «СКМ» Екатерина Лапшина в интервью «ДЕЛУ» рассказала о том, как будут объединяться медиа Рината Ахметова в единый холдинг и почему в него не войдет газета «Сегодня»

Екатерина, вы были назначены на должность директора по развитию медийного бизнеса «СКМ» буквально несколько месяцев назад. До этого такой позиции в компании не существовало. Акционеров не удовлетворяло то, как до сих пор развивались медиа? И как сейчас «СКМ» намерена усилить это направление?

Само по себе название должности говорит о многом. «СКМ» делает ставку на медийный бизнес, его вес в группе возрастает. И чем дальше, тем больше. Другими словами, у нас очень амбициозные планы в отношении медийного направления.

За эти несколько месяцев вы уже успели что-то кардинально поменять?

Кардинальные изменения подразумевают, что все, что было раньше, неправильно. А это не так. Дальнейшее развитие заключается в том, чтобы максимально усилить то, что есть, и существенно дополнить те компетенции, которые по каким-то причинам отсутствуют. В частности мы приняли принципиальное решение о создании медиагруппы на базе телеканала «Украина».

Что означает формирование медиагруппы? Раньше активы ведь тоже не существовали сами по себе?

До момента создания медиагруппа де-факто существовала в рамках ЗАО «ТРК «Украина». С ростом и развитием медийного направления бизнеса возникла потребность объединения отдельных функций и создания полноценной управляющей компании. Ее функции - стратегическое и бизнес-планирование, оптимизация использования ресурсов, поиск синергий, контроль выполнения планов, подбор ключевых топ-менеджеров. Нужно отметить, что «Медиа Группа Украина» не будет большой компанией. Это, скорее, центр развития ключевых компетенций и принятия стратегических решений. Мы идем по пути создания компактной и очень работоспособной структуры, не стремясь к излишней централизации функций на уровне холдинговой компании.

Почему в состав медиагруппы не вошла газета «Сегодня»?

Мы приняли решение не объединять печатный и телевизионный бизнесы. На данный момент не видим существенных преимуществ от такого объединения.

Флагман медийного бизнеса «СКМ» - канал «Украина» - по итогам прошлого года вырвался в тройку лидеров. Удалось ли эти результаты монетизировать?

Результаты канала мы оцениваем очень высоко. Три года назад «Украина» была региональным каналом. Сейчас же украинский рынок адаптируется и постепенно принимает нас как крупного игрока. Для сравнения: доля «Украины» (данные Gfk Ukraine по аудитории 18+, в городах с населением больше 50 тыс.) ровно три года назад - на конец первого полугодия 2007 года -  составляла 5,15%, а на конец первого полугодия 2010-го - 9,66%. То есть мы постепенно наращиваем веру в наш бренд -  не только аудитории, но и рекламодателя. В отношении же цифр давайте подождем конца года и посмотрим на результаты. Монетизация, так или иначе, требует времени. Но ожидания у нас оптимистичные, ведь в мировой практике именно лидеры, входящие в топ-3, получают большую часть доходов.

Ровно год назад ТРК «Украина» распрощалась с сейлз-хаусом «Сфера ТВ» и создала свой дом продаж телерекламы «Медиапартнерство». Было ли оправданным такое решение?

Абсолютно. Вообще, любой канал, который преодолевает определенный порог роста, неизбежно сталкивается с тем, что ему нужны более профессиональные люди и гораздо более системный подход к продажам. Если говорить о результатах «Медиапартнерства», то они превзошли наши ожидания -  по росту доходов по сравнению с прошлым годом. Разумеется, это связано и с увеличением самого рекламного рынка - если по итогам 2009 года его объем составлял 2 млрд. грн., то, согласно прогнозам, в 2010-м он достигнет практически 3 млрд. Однако рост наших доходов от продажи рекламы связан еще и с тем, что канал хорошо сработал и «продажники» сумели показать свою эффективность.

«Медиапартнерство» будет обслуживать только телевизионный бизнес «СКМ» или есть планы сотрудничать с другими каналами?

Основная задача «Медиапартнерства» и в этом, и в следующем году - хорошо продавать рекламу на телеканалах нашей медиагруппы. Все остальное не приоритетно.

С началом нового сезона несколько крупных медиахолдингов объявили о значительном повышении цен на рекламу (более чем на 50%). Какую политику на рынке рекламы собирается реализовать «Украина»?

Мы ведем сбалансированную политику, стараемся взвешенно позиционироваться и использовать рыночные возможности. Понятно, что наши позиции в некоторых местах более уязвимы, чем позиции крупных игроков.

В конце года заканчивается контракт с гендиректором ТРК «Украина» Вальдемаром Дзики. Топ-менеджеру за время его работы удалось вывести канал в тройку лидеров. Но при этом на канале было много затратных проектов, которые не принесли желаемого результата. Будет ли продлен контракт с Дзики?

Вальдемар сделал и продолжает делать огромную работу. За три года, которые он возглавлял канал, «Украина» с шестого места вошла в тройку лидеров. А данные текущего года показывают, что канал вышел на второе место по телесмотрению. Если же говорить об отдельных проектах, то у всех бывают удачные проекты и не очень. И на мой взгляд, не всегда можно измерять успешность проекта только долей или рейтингом. Тем или иным телепродуктом мы удовлетворяем ожидания аудитории, обеспечиваем ее осведомленность.

Так что будет с Дзики?

Вальдемар, конечно же, продолжает работать до окончания контракта. И сейчас мы рассматриваем конфигурацию будущего сотрудничества. Я думаю, что уже в ближайшее время сможем озвучить детали.

У группы уже есть канал «Футбол». ТРК «Украина» недавно получила разрешение на запуск канала «Футбол+». Ниша футбольных трансляций оказалась настолько успешной?

Канал «Футбол» занял в своей нише лидирующие позиции. Я с удивлением обнаружила, что интерес к футболу на украинском рынке колоссален. И мы готовы инвестировать в этот интерес. Если говорить о канале «Футбол+», он вписывается в нашу стратегию создания нишевых каналов, нацеленных на активную, в данном случае мужскую, аудиторию, которая для рекламодателя является очень привлекательной. Кроме того, «Футбол+» - это не дублер канала «Футбол», а скорее, дополнение для зрителя.

Но руководство ТРК «Украина» неоднократно анонсировало запуск других нишевых каналов (для женщин, о кино). Почему эти планы не были реализованы? «Выстрелил» только «Футбол»?

2009 год поменял очень много планов. Мы, исповедуя бизнес-логику, не могли себе позволить в период кризиса вкладывать средства без четкого понимания, что будет дальше с экономикой и телерынком. Теперь мы можем вернуться к вопросу возобновления некогда замороженных проектов. Например, киноканал и «Футбол+» запустятся до конца года.

А что скажете насчет новостного канала, запуск которого также постоянно откладывался?

Новостной канал начнет полноценную работу в следующем году, как и было запланировано.

Основа печатного бизнеса группы «СКМ», газета «Сегодня», занимает второе место по популярности в стране после «Фактов». Несмотря на высокие рейтинги, по итогам прошлого года компания «Сегодня мультимедиа», издающая газету, показала падение доходов (с 67 до 62 млн. грн.) и увеличение убытков (с 36 до 42 млн. грн.).

К сожалению, во время кризиса рынок печатной рекламы пострадал больше других. Во-первых, обвалился сам рынок - по сравнению с 2008 годом он сократился на 35%. Но ситуация усугубилась тем, что в печатном бизнесе кризисные явления наложились на индустриальные. И хотя в этом году рынок рекламы понемногу начал восстанавливаться - по сравнению с 2009-м его рост составит около 20% - к докризисным объемам он скоро вряд ли вернется. И связано это, прежде всего, с тем, что печатная пресса будет продолжать нести потери, связанные с развитием Интернета.

Что в связи с этим будет предпринимать «Сегодня мультимедиа»?

Есть понимание оптимального соотношения между печатным и онлайновым бизнесом в зависимости от этапа развития рынка, потребностей читателей и т.д. Этот баланс поддерживают все западные издания, и я думаю, это удастся и нам. Часть бизнеса мы усилим в онлайне и определенные изменения проведем в принте. В портфеле холдинга «Сегодня мультимедиа» есть целый ряд региональных изданий, стратегия развития которых сейчас активно разрабатывается, а по некоторым - пересматривается. Есть другие источники доходов печатных изданий, которые существуют в мировой практике и нормально развиваются, позволяя монетизировать печатное дело, на развитие которых смотрим и мы.

Когда, по вашим расчетам, печатный бизнес «СКМ» выйдет на самоокупаемость?

Такой результат мог бы быть достигнут уже в этом году, если бы рынок восстановился. Теперь выход на самоокупаемость, скорее всего, мы отложим до следующего года.

«СКМ» делает ставку на Интернет. Год назад звучали заявления, что интернет-холдинг Digital Ventures, подконтрольный "СКМ", создаст портал Tochka.net, который станет №1 в Украине. По данным рейтинга bigmir)net, этих результатов пока не удалось достичь.

Для оценки популярности и реальной коммерческой привлекательности Tochka.net мы, как и рекламодатели, используем рейтинги Gemius audience. А они говорят, что по итогам августа мы были вторыми среди украинских порталов и четвертыми - среди порталов, присутствующих на украинском рынке (включая российские). Фактически перед нами один украинский конкурент (ukr.net) и два российских (yandex и mail.ru). То есть поставленные задачи были полностью выполнены. Так что результатами мы довольны. Особенно учитывая тот факт, что начинали мы практически с нуля.

Сколько уже инвестировано в «Точку»?

Точную цифру не назову, но это была цифра в долларах и с шестью нулями.

Когда эти инвестиции окупятся?

Часть направлений этого бизнеса уже работают с положительным финансовым результатом. Часть - еще нет. Наши ожидания по каждому из этих направлений очень разные. Но в чем мы твердо уверены, так это в собственных силах - знаем, как правильно использовать преимущества украинского медиарынка и как строить свое позиционирование в его условиях. В Украине пока есть много относительно незанятых сегментов интернет-рынка, а значит, есть реальная возможность их занять и расти, опережая не только наших украинских конкурентов, но и россиян, которые, кстати, сейчас достаточно активно интересуются украинским рынком.

Как вы собираетесь решать проблему низкой доходности рынка интернет-рекламы?

Несмотря на текущие невысокие цифры, этот рынок очень динамично развивается, и со временем его объемы увеличатся в разы. Эта тенденция исторически наблюдается на всех мировых рынках. Конечно, у рекламодателя есть свои привычки, с ним надо работать, объяснять преимущества размещения в Интернете. И в этом направлении все игроки рынка сейчас делают тяжелую образовательную работу.

Вернемся к развитию телебизнеса "СКМ". Не считаете ли вы, что на фоне сокращения политических ток-шоу на всех каналах отказ «Украины» от ежедневных выпусков «Шустер Live» является ошибкой?

Все решения, и это в том числе, принимаются исключительно исходя из бизнес-логики. Мы считаем, что у любого политического шоу и другого телепродукта должны быть свое правильное место и время. На мой взгляд, нынешний формат шоу Шустера соответствует ожиданиям нашей аудитории. Кроме того, мы понимаем: чтобы быть интересными, нужно развивать собственное производство и новые лица. Вы знаете, например, еще об одном нашем проекте - «Відкритий доступ» с Андреем Данилевичем. То есть сейчас на канале выходят в эфир сразу две политические программы.

Недавно ТРК «Украина» разорвала отношения с Сергеем Поповым. Он пришел с «СТБ» и должен был возглавить информационное вещание на «Украине», а также заниматься запуском новостного канала. Отсутствие менеджера не затормозит снова процесс?

Создание и запуск новостного канала как курировал топ-менеджмент ТРК «Украина», так и курирует. Поэтому по большому счету с уходом Сергея немногое изменилось: команда осталась, и она продолжает работать. Мы надеемся, что основным мотивационным фактором для каждого ее члена являются возможности, которые открывает запуск такого проекта, масштабность стоящей задачи.... Но какие-то кадровые перестановки могут быть. Вообще, сейчас одной из наших приоритетных задач является усиление команд наших телевизионных каналов - мы очень много времени уделяем поиску, отбору и воспитанию талантов, новых лиц. Думаю, результаты не заставят себя ждать.

Мыкола Пидвезяный, газета «Дело»

Фото - «Дело»