«Сейчас уже нет такого резкого деления на эшелоны, как было несколько лет назад... Но конкуренция с каждым годом обостряется», - говорит экс-глава правления телеканала ТЕТ Григорий Тычина о ТВ-рынке. Чуть менее года назад он, по согласию сторон, покинул свою должность на канале ТЕТ. Тогда комментировать причины ухода отказывался, называя их «сугубо внутренними». Сейчас г-н Тычина оценивает рынок со спокойствием стороннего наблюдателя и ведет переговоры о своей дальнейшей работе с разными компаниями. В интервью «МедиаБизнесу» он оценил последние изменения в группе «1+1», конфликт с частотами ТВі и «5 канала» и поделился своим видением украинского телерекламного рынка.

- В конце минувшего года Вы ушли с телеканала ТЕТ. Чем Вы занимаетесь сейчас? Есть планы вернуться на ТВ?
- Занимаюсь самообразованием, фитнесом, плаванием (Улыбается). Кроме того, я время от времени консультирую по вопросам медиарынка, если ко мне обращаются в частном порядке. Сейчас я веду переговоры о своей дальнейшей работе. Общение идет с разными людьми и структурами, но пока еще рано говорить об этом.

- Ваше сотрудничество с группой «1+1» - пройденный этап или Вы рассматриваете и такую возможность?
- Я не подтверждаю и не опровергаю ваше предположение.

- Дайте оценку тем процессам, которые сейчас происходят на ТЕТе. Я имею в виду сокращения.
- Чисто по-человечески, мне жаль людей. Многих знаю лично. Другая сторона медали в том, что частная собственность священна и неприкосновенна. Именно собственнику и подотчетному ему менеджменту решать: как строить свой бизнес в плане позиционирования и внутреннего устройства. Если собственник принял такое решение, значит он считает его оптимальным, и мы не вправе его осуждать. Разве что, если нарушен закон. Но, насколько я знаю, в ситуации с телеканалом ТЕТ все было в рамках закона: людей заранее предупредили.

- ТЕТ - старейший коммерческий канал Украины... Как-то странно, что он меньше продвинулся по сравнению с другими коммерческими каналами, например, из той же группы Пинчука.
- Если подходить формально к этому вопросу, то да - ТЕТ самый «старый» канал. Но как общенациональный он возник на стыке 2003-2004 годов. До этого ТЕТ присутствовал лишь в Киеве и делил частоту с ТРК «Киев». Группа каналов Пинчука, как совокупность полноценных сетей, сформировалась значительно раньше. Поэтому в плане возникновения коммерческих каналов, которые имеют общенациональное покрытие, они опередили ТЕТ на 3-7 лет.

- Оцените программирование ТЕТа в новом сезоне.
- Исходя из заявлений ТЕТа, с осени канал ставит в сетку сериал «Школа». Думаю, что, несмотря на скандальность, этот продукт вызовет интерес у зрителей. «Игрушки» - новый для Украины и качественный продукт. Наличие этих сериалов дополнит ту связку, которая уже существует (сериал «Универ» и шоу «Дом-2») и позволит развивать успех канала в прайм-тайм.

И, слава Богу, что на канале появляются инвестиции, которых нам в свое время не хватало для того, чтобы поднимать долю. Ведь после периода начального инвестирования достаточно длительный промежуток времени до кризиса мы работали на ТЕТе, исходя из наличия лишь тех средств, которые приносила реклама. Как бизнес, ТЕТ был прибыльным до кризиса: последние три года (до 2009-го) мы вели безубыточную деятельность. Другое дело, что нам не хватало инвестиций для того, чтобы развивать свои успехи.

- На сколько процентов ТЕТу реально увеличить свою долю?
- Прогнозы - дело неблагодарное. Но, думаю, в итоге все каналы первого эшелона будут топтаться вокруг доли 8-12%. Сейчас уже нет такого резкого деления на эшелоны, как было несколько лет назад. Тогда в первом эшелоне были «Интер» и «1+1», во втором - каналы группы Пинчука, а в третьем - ТЕТ, «Тонис», ТРК «Украина» и др. Сейчас все приходит к тому, что общенациональные каналы группируются вокруг доли 8-10%. Пока что только «Интер», находится в отрыве. Но конкуренция с каждым годом обостряется.

С моей точки зрения, если небольшой канал привлечет бешеные инвестиции на то, чтобы нарастить долю, все равно не сможет прыгнуть выше 8-10%-й доли, и то - при удачном развитии событий. Тут и зрительская инерция, и правильное позиционирование, и удачное программирование, и маркетинг, и закупки... Очень многое будет зависеть от успешности закупок в острой конкурентной ситуации. Когда за продукт конкурируют несколько крупных холдингов, не так-то просто получить то, что тебе хотелось бы получить для успешного программирования.

- Оцените последние действия группы «1+1» как человек, который достаточно долго в ней работал. В частности, правильным ли было решение переименовать телеканал «Кино» в «2+2»?
- С точки зрения группы, переименование «Кино» в «2+2» вполне оправдано, потому что мы видим, что сейчас на этом канале появляется большое количество спортивных трансляций. Они никак не вяжутся с названием «Кино». Насколько я понимаю, канал «2+2» будет работать на мужскую аудиторию.

То есть, в группе «1+1» сейчас есть канал-флагман - «1+1» (это более универсальный канал с преобладанием женской аудитории), ТЕТ, который ориентирован на женскую молодую аудиторию. «2+2» дополнит картинку как канал с мужской целевой аудиторией. Его новое название более соответствует нынешней концепции канала. То, что пыталась сделать с каналом «Кино» СМЕ, не дало результата...

- Но, ведь ТРК «Украина» тоже собирается запускать киноканал. Канал о кино не перспективен вообще?
- Преимущество канала «Кино» перед тем, что собирается запускать ТРК «Украина», в том, что у него все таки есть наземное покрытие. Если говорить о концепции киноканала, то вообще она перспективная. Я лишь отметил, что при построении группы из трех эфирных каналов (речь о группе каналов «1+1» - МБ) то позиционирование, которое сейчас избрали «плюсы» - правильное. То есть, каждый из эфирных каналов, которые входят в группу, будет работать на свой четкий сегмент аудитории. На данный момент это лучше всего получается у StarLight Media (в их пакете и молодежный «Новый канал», и мужской ICTV, и более женский СТБ).

- И получится, что каналы группы «1+1» будут двигаться в «лоб» группе Пинчука...
- Ну и отлично! Сейчас все движутся кому-то в лоб. Вы считаете, что было бы лучше, если бы каналы двигались в лоб друг другу внутри группы? (Улыбается).

- Если говорить о четырех телегруппах («Интер», ТРК «Украина», SLM и «1+1»), кто из них, по Вашему мнению, наиболее эффективно строит политику управления и программирования?
- Это вопрос из серии, что лучше - монархия или демократия? Вот в Великобритании, например, монархия, а в какой-то «банановой республике» может теоретически быть демократия. Но уровень экономического развития, уровень свобод, отношение к правам личности в этих странах очень разнится. В управлении группами также существуют разные подходы. На нашем рынке мы наблюдаем два. Один подход, когда есть некая условная холдинговая компания, как у «Интера» (что-то подобное сейчас создает «1+1»), которая занимается тем, что унифицирует структуры, которые входят в состав группы. Что я имею в виду? В этих крупных телегруппах маркетинг-дирекция, к примеру, создается не под конкретный канал. Она может быть одна на четыре-пять каналов. То же самое может быть в отношении финансовой дирекции, программинга, продакшна и т.д.

Другой подход у StarLight Media, где каждый канал - достаточно самостоятельная единица. Естественно, каналы внутри группы координируют закупки и программинг, но, тем не менее, они находятся в разных местах географически и каждый имеет достаточно большую степень самостоятельности и в маркетинге, и в программировании, и в производстве. Я не возьмусь оценивать, какая модель лучше. Любая из них имеет право как на успех, так и на провал.

- Какие основные ниши еще не заполнены на украинском ТВ?
- Число ниш теоретически может быть бесконечным. Но насколько эти ниши будут оправданы в рамках модели эфирного ТВ, которое в Украине превалирует, - спорный вопрос. В эфирном бесплатном телевидении может быть нишевость, но в узкую нишу каналы все равно не могут уходить. Иначе, они будут терять смотрибельность и становиться коммерчески неуспешными. В платном вещании нишевость возможна, но пока не в нашей стране. Потому что у нас люди привыкли смотреть телевидение бесплатно. В эфирном же ТВ определенная степень универсальности должна быть у каждого из игроков.

- Не слишком ли много каналов претендует на статус общенациональных? На телерекламном рынке не так уж много денег.
- На данный момент денег на рынке очень мало. Позитив в том, что в гривне в этом году мы вернулись на уровень 2008 года. Но давайте не будет заниматься самоуспокоением: в долларах - это уровень 2006 года. А конкуренция сейчас значительно острее.

Если до кризиса было два ярких лидера и группы второго-третьего эшелонов, то сейчас шесть каналов конкурируют друг с другом за звание лидера. И каждый из них пытается опередить конкурентов в закупках, перебить цену. А денег на рынке в полтора раза меньше, чем было в 2008 году. Если бы не инвестиции акционеров, которые присутствуют во многих группах, рынок существовал бы в совершенно ином виде.

- Сейчас каналы отдают преимущество танцевальным и песенным шоу. Насколько долго продержится этот тренд?
- Не думаю, что это краткосрочное явление. В телевидении трудно придумать что-либо новое. На ТВ западных стран десятилетиями работают достаточно похожие тренды. Сериальное программирование в будние дни, показ фильмов по выходным, плюс - спортивные состязания и развлекательное шоу. Я сомневаюсь, что Украина выдумает нечто из ряда вон выходящее, что смогло бы перекрыть успех того, что признано на развитых рынках. Вопрос в том, какого качества у нас будут эти шоу, как будет осуществляться контр-программирование? Но это уже детали.

- Но ведь, согласитесь, грустно, что с украинского ТВ уходит аналитика.
- Откройте сетки вещания американских каналов NBC, ABC, CBS и покажите мне хотя бы один канал, на котором выпуск новостей или аналитика стоит в прайме. Их там нет. Новостные выпуски там идут в предпрайме и позднем прайме. Там стоит вертикальное программирование, к которому Украина стремится, и никак не может прийти.

- Если бы какой-то украинский канал решился ввести вертикальное программирование и нашел для этого ресурсы, это принесло бы ему успех?
- Это была бы хорошая попытка. Но, боюсь, в Украине сложилось инерция смотрения горизонтальных сериалов среди зрителей еще со времен «Рабыни Изауры». Сейчас канал, который имеет три-четыре горизонтальных сериала, ставит их на протяжении недели и живет стабильно, но доля сильно зависит от успеха/неуспеха каждой отдельно взятой линейки. Для вертикального программирования нужно ставить три-четыре сериала не на протяжении недели, а - в день. Если умножить на 5 будних дней, получится, что при вертикальном программировании у тебя должно идти одновременно 20 сильных продуктов с законченной историей в каждом эпизоде.

Это делает рейтинговую ситуацию на канале гораздо более стабильной и предсказуемой, но пока что мне трудно представить в Украине канал, который сможет безоглядно, вопреки сложившимся привычкам смотрения, проинвестировать производство или закупку продукта, который кардинально отличается от того, к чему привык украинский зритель. В России этого нет, а в Украине - и подавно.

- Как изменилась капитализация каналов в связи с кризисом?
- В Украине всегда была большая разница между огромной капитализацией канала, и тем потоком денег, который он имеет от рекламы. Были интересные истории, когда в недалеком предкризисном прошлом каналы продавались по цене 200-250 млн, и при этом на рекламе зарабатывали не более 20 млн долларов в год. Сейчас цены упали, но не так значительно, как рынок.

- О канале «Тонис» говорят уже год, а может и больше, что его вот-вот продадут. Вы знаете подробности?
- Каналу уже пора определятся, потому что те результаты, которые он демонстрирует, показывают, что он выпал из конкурентного поля. Теперь - это игрок четвертого эшелона с долей полпроцента. И игры, которые идут вокруг него, в первую очередь гробят сам «Тонис». Мне кажется, что любое решение пошло бы на пользу каналу. Это было бы лучше, чем состояние, в котором он пребывает сейчас.

- Ситуация с «5 каналом» и ТВі это политический или бизнес-вопрос?
- Ситуация сложная. Есть бизнес-конфликт за частоты, но к нему уже успешно примешана политическая составляющая. Если каналы потеряют частоты, то вся эта тема может превратиться в еще более длительную историю скандального характера. И она будет использоваться в том числе и для того, чтобы рассказать миру, что в Украине отсутствует свобода слова.

Сейчас каналы борются за ресурс. Вполне понятно и объяснимо желание и «5-го канала» и ТВі развивать тот бизнес, который они когда-то начали. Для «5-го канала» - это возможность запустить еще один полноценный канал, а значит - создать группу. ТВі лицензии дали бы возможность называть себя национальным каналом, чего сейчас еще о нем сказать нельзя. В борьбе за частотный ресурс они используют те возможности, которые имеют. Для них публичность - козырь №1. Это оправданная тактика. Когда у ТЕТа были проблемы, именно публичность помогла нам отстоять позиции, которых мы добивались.

А с другой стороны, существует много указаний на то, что частоты на конкурсе распределялись с нарушениями. В итоге, как мне кажется, участники конфликта будут вынуждены искать некий политико-судебный-PR-компромисс, поскольку однозначное решение в этой ситуации уже невозможно.

- Многие считают, что процессы вокруг решения Нацрады по этим вопросам свидетельствуют о ее непрозрачности...
- Разговоры о прозрачности или непрозрачности Нацрады - вечные. Они ведутся с середины 90-х, когда Нацрада была создана. Есть понятный политический принцип формирования состава этого органа. Поскольку принцип его формирования - политический, этот орган не может не быть политизированным. С другой стороны, ключевые решения часто принимаются не в Нацраде. Там они только оформляются должным образом. Далеко не все и не всегда зависит от Нацрады.

- Есть версия, что на украинский рынок могут зайти новые российские каналы, которые подточат доли общенациональных.
- Это может произойти, только если они кого-то купят. «Проф-Медиа» в свое время участвовала в торгах за «1+1». После этого я не слышал о серьезных намерениях российских медиа компаний купить что-то в Украине. Но не забывайте, что у Первого канала есть доля в «Интере». В кабельных сетях, помимо «Первого», значимые результаты по доле аудитории имеет НТВ. А прайм общенациональных каналов, выстроенный на российском продукте? Пускай и опосредованно, но русские на этом рынке присутствуют.

Татьяна Харченко, отраслевое издание «МедиаБизнес»

Фото - «МедиаБизнес»