Как телевизионный рынок пережил кризис, и какие тенденции наблюдаются сейчас?

Украина в прошлом году упала значительно больше, чем страны Восточной Европы, и, если в долларах посчитать, больше, чем где бы то ни было. Падение рекламного рынка не было связано с тем, что рентабельность компаний-рекламодателей резко упала. Объемы продаж в гривне и объемы потребления остались в Украине практически на том же уровне. Но из-за ожидания резкого падения покупательской способности все вдруг резко обрезали в прошлом году маркетинговые бюджеты. Если учесть высокую конкуренцию на телевидении и попытки демпинга со стороны некоторых игроков, то становятся понятны причины сильного падения телевизионного рынка, которое не было экономически оправданным. В целом, мы считали, что рынок в гривне упал больше чем на 30%.

В этом году уже ушел психологический фактор страха обвала рынков. То есть, клиенты понимают, что резкого обвала не будет,  некоторые даже наблюдают рост потребительских рынков. Кроме этого, важным фактором роста телевизионного рынка является то, что клиенты, не экономившие в прошлом году на рекламе, значительно упрочнили свои позиции на рынке. Те, кто вкладывал в рекламу на протяжении трудного года, отняли долю рынка у тех, кто пытался сэкономить.

Какая доля этих клиентов, которые не экономили?

Мы этого точно сказать не можем, так как не мониторим, но тенденцию видно по динамике переговоров. То есть, те клиенты, которые в прошлом году решили экономить, в этом, в большинстве своем, тоже экономят, так как у них упала доля рынка, и они не могут позволить себе инвестировать значительные средства в рекламу. Те же, кто тратился на рекламу, теперь тратят еще больше, потому что у них на это появились деньги.

А как с количеством клиентов?

Особого падения или роста в этом плане я тоже не наблюдаю. Но в прошлом году большинство клиентов было на каналах Пинчука и «Интер» группе, которые «дружили» против плюсов, давая специальные скидки тем, кто у нас не размещается. У нас же были достаточно крупные клиенты, доля телевизионных бюджетов которых доходила на наших каналах до 70-80%. В этом году у нас значительно большее количество клиентов, но внутри каждого из которых наша доля сравнительно небольшая. Нас это более здоровое портфолио клиентов, потому что ситуация у каждого крупного клиента не так уже и сильно может повлиять на ситуацию на канале. Но в целом по рынку я скажу, что не сильно и изменилось количество рекламодателей.

Если говорить о распроданности доступного рекламного ресурса на телеканалах, то есть о sold out, как ситуация изменилась в этом году по сравнению с прошлым?

В этом году ситуация уникальна в том смысле, что с января наблюдается очень высокий sold out. Самый низкий показатель распроданности рекламного времени в этот период был порядка 80%, чего за всю историю украинского рекламного рынка никогда раньше не было. Ведь даже в самые лучшие года роста рынка sold out в январе был не выше 60-65%. В феврале же этого года sold out приблизился к отметке в 100%.

Это говорит о недооцененности рынка?

Безусловно. В виду мировых рецессивных тенденций все клиенты старались вести переговоры таким образом, чтобы медиаинфляция была не выше 10%. В результате очень многие клиенты взяли большую долю низкоприоритетного размещения (НПР). В феврале оно стало уже вытесняться более дорогими видами размещения, а в марте НПР у нас уже практически не было. Насколько я знаю, у конкурентов ситуация была такая же. А низкий уровень НПР - это прямой путь к медиаинфляции. Цены поднялись за счет более высокого спроса. Если сравнить динамику sold out последних пяти лет с этим годом, то в среднем рынок телевизионной рекламы сейчас недооценен процентов на 20. И эти 20% денег каналы пытаются как-то абсорбировать за счет непрямого повышения цен.

Вы говорите об аукционах при продаже телерекламы?

Существует и такая практика, но не у нас. У нас клиент, у которого цена размещения выше имеет право выбора блоков и мест в этих рекламных блоках. Отличие от того же аукциона в том, что на аукционе клиент, заплативший больше, просто вытесняет из эфира других, а у нас в эфир попадают все. Просто некоторые имеют при этом право выбора блоков, а некоторые нет.

Что будет, по-вашему, с ценами на рекламу в следующем году? Вы как-то говорили, что они вырастут, чуть ли не на 50%. Объясните.

За счет того, что sold out сейчас 100%-ный, многие клиенты имеют не часть запланированных бюджетов, которые они не могут потратить. Это приблизительно 20%, которые каналы, так или иначе, пытаются сейчас абсорбировать, но полностью это, увы, не удается. Если элементарно взять те деньги, которые были забюджетированы на этот год, но так и не будут потрачены, и добавить естественный экономический рост, который приведет к росту цен на рекламу на 20-25% в ожидании дальнейшего роста спроса, то это и выльется в 40-50%-ное повышение расценок на телерекламу.

Сейчас в Украине стоимость контакта на телевидении одна из самых дешевых. В той же России GRP стоит в несколько раз дороже...

Действительно, если смотреть на стоимость тысячи контактов, то с учетом падения курсовой разницы, в Украине цены действительно очень низкие. Экономически рекламодатели могут дать гораздо больше денег на рекламу. В западных странах компании в среднем тратят 10-13% дохода на рекламу и продвижения, в Украине же все исторически привыкли на этом экономить. Львиная доля клиентов в нашей стране не следовала этому правилу, за исключением тех, кто активно рос и инвестировал в рекламу.

Тем не менее, хоть экономически клиенты могут себе позволить тратить больше, когда идут переговоры, они очень неохотно идут даже на минимальное повышение цен. Это понятно как с точки зрения экономии, так и с точки зрения конкуренции, ведь задача компаний на выкоконкурентных рынках - тратить на рекламу меньше, чем конкуренты, добиваясь при этом лучших результатов.

А крупнейшие телеканалы не могут как-то договориться, и централизовано повысить цены до экономически оправданного уровня?

Тогда этим вопросом сразу же займется Антимонопольный комитет... На самом деле на растущем телевизионном и рекламном  рынке последние лет 5 - 7 вообще никто не демпинговал. В целом, ситуации жесткой конкуренции между телеканалами не было. На растущем рынке, если конкурент предложил более низкую цену и переманил клиента, это означало, что он по дешевке продал свой рекламный инвентарь. Соответственно, можно было забрать других клиентов себе, причем по нормальной цене. Поэтому в следующем году, даже без всяких договоренностей, никто демпинговать не будет, и мы увидим достаточный уровень медиаинфляции и достаточно высокий рост цен на рекламу. Продавать дешево не будет выгодно никому. Ведь одно дело, когда телеканалы рассказывают сказки, что рынок растет на 25-30% и больше, а другое, когда клиенты сами это проверили. Уже сейчас многие клиенты приходят и говорят, что согласны на повышение цены, так как им не нужны дешевые GRP, которые они набирают ночью и днем, а не в прайм-тайме.

«1+1» - это единственный канал, который продает рекламу по общенациональной панели?

Уже не единственный. «Интер», к примеру, уже сейчас делает предложения своим клиентам по этой панели, а со следующего года полностью переходит на нее. Здесь все зависит от покрытия. ТЕТ и «Сити», к примеру, мы позиционируем как городские каналы. В этой ситуации им незачем продавать рекламу по общенациональной панели. Что же касается каналов с общенациональным покрытием, то, честно говоря, нужно было давно перейти на общенациональную панель. До кризиса было тестирование панели, и рынок не успел на нее перейти, а в кризисный год телеканалы отказывались от этого, так как любые изменения воспринимались клиентами как повод для переговоров. Вы, мол, переводите нас на общенациональную панель, не важно, выгодно это или нет,  мы хотим снижения цены. В этом году, такой диалог невозможен, поскольку панель нормально и полноценно работает, и качество измерений 50 тыс. - и 50 тыс. + примерно одинаковое.

Нет ли противодействия в этом плане со стороны группы Пинчука StarLight Media?

Эта группа последнее время много инвестировала в расширение своего покрытия, поэтому такого драматического падения при переходе на общенациональную панель, как могло быть раньше, у них уже не будет. Объективно они, конечно, отстают от покрытия «1+1» и «Интера». Но я не удивлюсь, если они тоже перейдут на общенациональную панель, чтобы не оказаться в ситуации, что есть общенациональные каналы, а есть и «другие», которые не продают рекламу по общенациональной панели.

Справка:

Дмитрий Лисицкий, sales-директор группы «1+1».

8 лет работал в агентстве Starcom, в том числе на позиции медиадиректора. После ухода из Starcom занимался ИТ-бизнесом. С лета 2009 г. отвечает за продажи рекламы в группе «1+1».

Артем Вакалюк, Sostav.ua

Фото -  Sostav.ua