Кризис достаточно ощутимо ударил по отечественной прессе. Тем не менее, не все издатели сократили существующие и отказались от развития новых проектов. Одним из таких флагманов украинского издательского бизнеса является «Эдипресс». «Состав» встретился с генеральным директором компании Инной Рык, которая рассказала о рекламных реалиях сегодняшней прессы.

Данные «Мониторинг СМИ» показывают значительный рост «Эдипресс» по доле доходов от рекламы (в сравнении с остальными издательскими домами). С 4-5 позиции по рекламным доходам в 2007 г., 3-го места в 2008 г., по результатами 9 месяцев 2009 «Эдипресс» вырвался в лидеры, обойдя «Бурду» и УМХ. В чем причины?

На самом деле, это логично, потому что если посмотреть на запуски последних лет в издательствах Украины, то у нас их больше всего. В среднем, по-моему, мы запускали 4-5 проектов в год. И, в основном, эти издания были рассчитаны на рекламный доход, кроме дохода от продаж копий. Поэтому изданий у нас становилось все больше и больше.

Как Вы относитесь к существующим исследованиям  в прессе (ТНС, «Мониторинг СМИ»). Отображают ли они реальную картину рынка?

Если  говорить в целом, насколько исследования отображают реальный объем рекламы на рынке, то, безусловно, искажения есть. Во-первых, в этом году больше клиентов стало идти в какие-то нестандартные направления. Например, то же спонсорство и PR, которое не измеряется «Мониторингом СМИ». Во-вторых, есть так называемые специальные цены, которые никто и никоим образом отдельно не идентифицирует. В-третьих, конечно, в этом году была еще и путаница доллара с гривной. Это связано с тем, что часть издателей еще работала в долларах, часть - в гривнах, но в 2010 г., очевидно, уже все будут работать в гривнах.

Тем не менее, я считаю, что основные тенденции на рынке исследования все-таки отображают. Потому что если говорить о крупных игроках, то скидки у нас были все более или менее похожие, они не увеличились как-то драматично, потому что эти издания все-таки являются в топе спроса рекламных клиентов. Поэтому, что если рассматривать пропорции рекламных доходов, то картина является достаточно объективной.

Размер максимальной скидки увеличился во время кризиса?

В каких-то случаях, конечно, увеличился. Но, опять-таки, мы в этом году еще больше оперировали так называемыми портфельными продажами, предоставляя дополнительные скидки за определенный объем размещения.

Но 60-80%-ных скидок не было?

Нет.

Много ли бонусных полос идет «в нагрузку» к зонтичным брендам?

Нет. Практику бонусных полос мы применяем только в исключительных случаях. Мы все стараемся продать, потому что у каждого издания есть свой бюджет  и рентабельность. Может быть просто другая цена на этот продукт, потому что он, к примеру, более молодой. Но все равно мы выстраиваем, считаем аудиторию и соизмеряем стоимость одного контакта.

У «Эдипресс Украина» несколько линеек изданий. Какие категории показали себя наиболее надежными и прибыльными в кризис?

1. Наиболее уверенно себя чувствуют лидеры. Так, «Единственная», Viva! и «Полина» были так же востребованы при планировании рекламных кампаний, как и в докризисный период.

2. Если говорить о стабильности, то, пожалуй, «родительский» сегмент проявил себя наиболее достойно: там падение по рекламе было самое минимальное. На детях родители не экономят, дети продолжают рождаться, а родителям нужна информация. В «родительском» сегменте у нас четыре регулярных издания и большое количество тематических спецвыпусков, поэтому мы можем предложить клиенту разнообразные пакеты. В этом году вот уже выходит на регулярную основу журнал «Ждем малыша». То есть, у нас был спецвыпуск один раз в году, а сейчас мы делаем качественный, современный европейский журнал, который будет выходить более регулярно. Наверное, еще не каждый месяц, но, я думаю, шесть раз в году мы уже осилим. Первый номер журнала появился на днях.

А женская пресса?

Женская пресса чувствует себя нормально, но опять-таки благодаря тому, что мы на лидерских позициях. Конечно, падение есть, но все равно издания остались прибыльными (те которые были прибыльными до кризиса).

Среднее падение по рынку, по оценкам экспертов, составляет около 25-30%. Отдельные сегменты, как IT-пресса, упали на 50% и более. Теоретически можно предположить, что у вас что-то подобное может быть в строительно-архитектурном сегменте. Так ли это?

Вы знаете, как ни удивительно, но именно с точки зрения падения рекламы строительный сегмент у нас пострадал меньше всего. Но это, наверное, больше связано с тем, что он был относительно молодой. То есть журналам этим всего лишь около года, поэтому объемы рекламы остались на тех же уровнях, что и до кризиса. Да, там в основном клиенты со сравнительно небольшими бюджетами (сравнивая, например, с рекламодателями женской прессы), и привычка рекламироваться с прессе B2C в этом сегменте только начала формироваться до кризиса с формированием самого сегмента изданий о строительстве и ремонте.  Поэтому можно сказать, что этот сегмент в целом все же находится на этапе развития. Если смотреть по категориям рекламодателей, то сократился объем рекламы, направленной на строителей, прорабов и т.д., и стало больше рекламы категории «уход за домом» и «дизайн», энергосберегающие материалы и оборудование. Очень заметно пострадали, пожалуй, издания о декоре для аудитории с высоким+ уровнем дохода.

Как обстоят дела с рекламой в ТВ-гайдах. Насколько можно судить из того, что вы запускаете уже второе издание в этом сегменте, там реклама должна идти неплохо?

Наверное, опять же, у нас ситуация будет противоположной тому же «Украинскому медиа холдингу», потому что TV-экран - это молодой проект. Поэтому падение, конечно, было. Однако, учитывая, что мы продаем его пакетом, оно было не такое значительное.

Сейчас многие говорят о том, что пресса уступила рекламные позиции ТВ и интернету. Чувствуете ли вы конкуренцию со стороны других каналов коммуникации?

Я согласна с тем, что пресса немного уступила телевизору. В первую очередь потому, что телевизор был более гибким, сразу опустил цены, и прессе сложно было конкурировать с этими ценами, потому что у нас производственная составляющая немного другая. По сравнению с интернетом, хоть он и развивается,  думаю, что рано еще говорить, что интернет «откусывает» кусок рекламного пирога у прессы.

С другой стороны, я считаю, что недальновидно исключать прессу из медиа планирования. Для клиентов, для рекламных зачастую ТВ - это способ быстро закрыть вопрос с планированием медиа бюджета. Я не знаю, насколько это качественно. Об этом много говорилось, но мы видим насколько длинные сегодня рекламные блоки и можно только догадываться об эффективности такой рекламы. В любом случае, есть товары, которые лучше всего продвигать в прессе. Да, стоимость такого контакта дороже по сравнению с ТВ, но это контакт другого качества, и именно такой контакт может побудить читателя на рекламную покупку (именно то, что сегодня нужно клиентам). То есть эффективность контакта в прессе имеет иную качественную составляющую.

Давайте поговорим о законодательных инициативах. Сейчас две горячие темы, которые могут повлиять на издательский бизнес: запрет рекламы табака и алкоголя во всех изданиях, кроме специализированных, и запрет рекламы лекарственных средств и медпрепаратов. Как Вы относитесь к возможности подобных изменений? Сколько потеряет «Эдипресс»?

Здесь можно вопрос разделить на две составляющие. Один момент - чисто экономический. Конечно, не очень приятно, что именно во время кризиса пресса лишается доходов то этих категорий. В то же время, все понимаем, что рано или поздно табак и алкоголь уйдет из прессы. Что касается понятия «специализированная пресса», которым предлагали ввести дополнительную непрозрачную упаковку, то мы не будем этого делать. У нас доходы от табака и алкоголя составляют менее 10%. Для нас это не настолько критично, мы лучше сфокусируемся на освоении каких-то новых ниш и территорий. Тем более что у нас издания больше женские и семейные, поэтому мы не освещаем постоянно темы, связанные с потреблением алкоголя и табака, соответственно не попадем категории спец изданий.

Что же касается лекарственных препаратов, то я считаю, что идея запретить рекламу безрецептурных препаратов является бессмысленной. Здесь нужно учитывать комплексное развитие медицины. Я не знаю, насколько это может помочь потребителю. Люди у нас еще не привыкли ходить к докторам и разумно и регулярно пользоваться медициной. Отсюда возникает проблемы регулирования фармотрасли. Запретом на рекламу лекарственных препаратов сложно повлиять на общую культуру населения, это более комплексный процесс.

Если рассматривать указанный законопроект в рамках развития рекламного рынка Украины, он однозначно негативно отразится на объемах всего рынка и прессы в частности. У нас достаточно большие объемы рекламы фарм препаратов. Но я надеюсь, что этого не произойдет, насколько я знаю, ни в одной цивилизованной стране мира нет таких запретов.

Артем Вакалюк, Sostav.ua

Фото - Sostav.ua