Європейські радіостанції вже давно не працюють на безликого й аморфного масового слухача. У кожної з них є свій певний формат. В українському ж ефірі хоч і з'являються окремі цікаві програми, проте станцій, які орієнтуються не на шанувальників російської естради, а, наприклад, на шанувальників джазу або на слухача-інтелектуала, практично немає. Чому? Про це «День» поговорив з експертами.

Розвиток радіостанцій багато в чому залежить від споживачів. Українська ФМ-аудиторія сформувалася на початку 90-х, коли всі поголовно транслювали російський поп. Це й визначило масові смаки. Привернути увагу інших груп - завдання непросте. Навіть для того, щоб їх просто «відшукати», треба провести чимало роботи.

Ігор Даценко, голова Департаменту стратегічного планування й досліджень ZenithOptimedia/Publicis Group, голова Технічного комітету Радіокомітету, визнає, що «українська аудиторія радіо - це щось загадкове й слабо вивчене».

- Саме тому в нас дуже багато станцій загального формату. Починаючи з часів, коли основним джерелом радіо була радіоточка в квартирі або транзисторний приймач, створилася культура масових радіостанцій. Питання вивчення аудиторії стало актуальним останніми роками, коли слухач став вимогливішим до контенту, мовляв, не сподобалося - слухатиму іншу станцію.

З одного боку, орієнтуватися на широкі маси, як відомо, набагато прибутковіше, але з кожним роком рівень вимогливості споживача до якості ефіру зростає, й радіостанціям доведеться зважати на це.

- За способом мовлення/споживання радіо дуже схоже на телебачення й розвиватиметься тим же шляхом. Зараз на ринку ТБ з'являється багато нішевих каналів, які успішно «відкушують» частину перегляду від першої п'ятірки національних каналів. Для радіо такий сценарій теж неминучий, - переконаний Ігор Даценко. - Тенденція останніх років - це зміна поведінки споживачів, перехід від популярного до чогось свого, індивідуального. Нішеві станції вестимуть мовлення на своє, вузьке коло слухачів, яких не можна буде досягти за допомогою інших радіостанцій. У розвиненіших країнах є величезна кількість радіостанцій, більшість із них володіють чітко вираженим форматом, що працює на залучення вузької аудиторії. Часи ТБ-каналів і радіостанцій «масового ураження» вже минули, актуальність нішевих станцій дуже зростатиме в міру того, як ринок зрозуміє це.

- Подорожуючи за кордоном, я вирішив ознайомитися з місцевим ФМ-діапазоном, і з подивом відкрив для себе, що там радіо працює на аудиторію зі своїми смаками, в нього є певний формат. На одній хвилі крутять Oldies 50-х років, на іншій - Oldies 60-х. У нас змінюєш хвилю - а наповнення однакове. Це нонсенс. У світі багато музики - аби було бажання слухати, - впевнений Роман Коляда, радіожурналіст, екс-заступник генерального директора «Ера-ФМ».

- З одного боку, - говорить Ганна Кечекмадзе, маркетолог радіогрупи «ТАВР». - Не можна однозначно говорити про те, що в Україні люди не можуть вибрати радіостанцию, що відповідає їхнім смакам. Якби так було насправді, 96% населення Києва (за даними Dar Kiev) не слухали б радіо. З другого боку, завжди знайдуться люди зі специфічними смаками, радіо не може задовольняти музичні уподобання абсолютно всіх.

Усе-таки це масовий продукт. Я не згодна з тим, що у нас усі станції схожі одна на одну, але згодна, що деякі ведуть мовлення в умовно однаковому форматі.

То коли ж українське радіо почне ставати різноманітнішим, і в кожної станції з'явиться своє обличчя, свій унікальний формат і, відповідно, своя аудиторія? Адже від цього безпосередньо залежить і якість контенту, що виходить у ефір. На даному етапі є низка перешкоджаючих чинників, говорять експерти.

- Відповідно до Закону України «Про телебачення і радіомовлення», в ефірі кожної радіостанції має бути щонайменше 50% національної музики. У такій ситуації просто неможливо наповнити якісним продуктом ефір, наприклад, радіостанції з популярним молодіжним форматом Urban, - говорить Катерина М'ясникова, виконавчий директор Незалежної асоціації телерадіомовників. - Безумовно, майбутнє - за вужчими форматами. Цю тенденцію ми спостерігаємо в інших країнах, але зараз в Україні не дуже сприятливі для цього умови.

- Поки рівень розвитку українського музичного продукту не дозволяє наповнити різні формати різноманітним матеріалом. Тому радіостанції, які чесно дотримуються закону й грають 50% української музики, змушені вдаватися до певних компромісів і включати в плей-лист українські пісні, які не зовсім відповідають заявленому формату, - вважає Віталій Дроздов, генеральний продюсер «Радіо «Рокс», орієнтованого на любителів рок-музики. - А успіх або неуспіх нішевих станцій залежить від трьох речей: самої ніші (вона не повинна бути дуже вузькою), від відповідності радіостанції цій ніші та від тієї любові, яку виконавці вкладатимуть у своє нішеве дітище. Головний бич нішевих проектів у нашій країні - це низька якість виконання продукту, непрофесійний, дилетантський підхід до справи.

- Наразі можна сказати, що ринок радіо в Україні ще відносно молодий і фактично не готовий до вузьких форматів. Проте, як свідчить досвід досвідченіших закордонних колег, ми все-таки рано чи пізно прийдемо до створення нішевих станцій. А зараз є декілька моментів, що істотно гальмують цей процес, - аналізує Богдан Болховецький, генеральний директор Communicorp Ukraine. - По-перше, це законодавчі обмеження присутності в ефірі національної музики. На жаль, в Україні ще не достатньо виконавців, які б створювали якісну музику в різних стилях. Відчувається й брак професійних і цікавих ведучих, довкола яких могли б організовуватися ток-станції. Робить свій внесок і фінансова складова цього питання. Нішева станція - це свідомо нижчий рівень рекламних продажів.

Talk, talk, talk...

Окремою темою є створення якісних talk/news- радіостанцій, про що згадав у своєму коментарі Богдан Болховецький. Хоча в українському ефірі щось подібне все ж існує, брак якісного розмовного радіо (наприклад, у вигляді суспільного мовця) багатьма гостро відчувається.

- Коли перемикаєш хвилі, слухаєш ді-джеїв, складається враження, що вони працюють на підлітків 12-13-річного віку. Хочеться чути ведучих з багатою мовою, гнучкою думкою, за якою цікаво стежити, з розумними жартами. Адже в Україні є розумний слухач! - говорить Роман Коляда. - У нас обмежене уявлення про talk/news-формат: у ефірі обов'язково мають сидіти народні депутати, політологи й економісти. З одного боку, це проблема суспільства, а з другого - радіостанцій, які запрошують переважно політиків, особливо в передвиборний період. Але для розмовних радіостанцій потрібне тло, експерти, які б могли якісно обговорювати моральні, етичні, суспільні проблеми. Усім варто розвиватися: ведучим, програмним директорам, тим людям, які хочуть, аби їх запрошували до студії. Усім треба, як баронам мюнхгаузенам, тягнути себе за шкірку й рости над собою. Не секрет, що будь-яка радіостанція живе за рахунок рекламних засобів. У нас мало бізнесменів, готових працювати з вузькими цільовими групами. Потрібні люди з волею створювати нові продукти й бажанням вкладати кошти без сподівань на швидкі прибутки.

У своєму нещодавньому інтерв'ю «Дню» директор Української служби «Радіо «Свобода» Ірина Халупа посилалася на якісні, на її думку, розмовні станції - перш за все на «ВВС». Що ж конкретно слід перейняти із закордонного досвіду?

- У першу чергу, розвиток радіо неможливий без підвищення професіоналізму працівників радіоіндустрії, - стверджує Богдан Болховецький. - По-друге, українська музика стає якіснішою й сучаснішою, розвитку радіоринку це обов'язково піде на користь. Тим паче, що розвиток радіо вітчизняної музики багато в чому двосторонній та взаємозалежний процес. Радіо допомагає молодим і талановитим вітчизняним виконавцям, які, в свою чергу, розвиваючись творчо, збагачують ефір станцій.

«Своя сорочка»

Що стосується регіональних радіостанцій, питання розвитку для них украй складне. Не володіючи бюджетами, щоб провести якісні радіодослідження, вони не можуть ефективно конкурувати з великими мережами. Проте вихід є. Уважно спостерігаючи за своєю аудиторією й добре знаючи її особливості, ефективно можуть розвиватися і ФМ у районних і обласних центрах.

- Ми не можемо дозволити собі провести радіодослідження, аби якість програмного продукту, музичного програмування могла відповідати мережам, - говорить Олексій Філатов, директор ТРК «ОРТА-Форум» (станція «Радіоклуб»), м. Житомир. - Але локальні станції й не повинні використовувати методи мережевих. Ми виграємо саме за рахунок своєї локалізації, за рахунок того, що знаємо слухача. Нам можна зателефонувати в ефір, наших ведучих можна побачити на вулицях, ми розігруємо призи, які можна отримати за квартал від радіостанції. Ми - «своя сорочка». Цим і треба прив'язувати аудиторію. Мережа навряд чи помітить, що той чи інший музичний формат у конкретно взятому селищі або маленькому місті викликає ту чи іншу реакцію. Ми локалізуємося за рахунок інтерактивності, новин і програм, музики. Так само й за кордоном. Є, наприклад, радіо, що працює на один квартал Нью-Йорка. Місцева станція виживає за рахунок того, що вона бачить свого слухача, свою аудиторію.

Погоджується з думкою свого колеги й Геннадій Сергєєв, директор ТОВ МТРК «Чернівці», він вважає, що локальні станції цікаві аудиторії якраз за рахунок безпосередньої близькості до неї. Саме це й слід враховувати, складаючи плей-листи, створюючи авторські й новинні програми.

В Україні через різні причини культура масових радіостанцій ще жива. Але професійно та якісно створений нішевий продукт обов'язково знайде свого слухача. І якщо власники радіостанцій почнуть орієнтуватися не лише на швидкі прибутки, а перш за все на розвиток свій і свого слухача, на довгострокову перспективу, то, можливо, саме з радіохвиль почнуться якісні зміни в усьому інформаційному просторі України.

Ганна Слєсарєва, Літня школа журналістики, «Дня»

Фото - global-ad.com.ua