Законна це чи прихована реклама, ніхто не замислювався доти, доки не зашуміли політики - мовляв, хтось прагне заробити на ажіотажі, й почали показувати пальцем одне на одного. Покласти край «безконтрольній рекламі» вирішила Юлія Тимошенко, яка різко заявила: треба заборонити всю рекламу ліків у ЗМІ. Громадськість насмілилась із прем'єром не погодитись. «Нам не потрібна тотальна заборона, а лише жорсткий контроль», - сказали як фармацевти, так і рекламісти

Закон неписаний

«Недопустимо, щоб по телебаченню йшла безконтрольна реклама лікарських засобів, адже люди починають займатися самолікуванням, що часто закінчується смертельними випадками», - сказала прем'єр. Але уряд у питанні заборони безсилий - лише Верховна Рада має ухвалити спеціальний законопроект. Хоча сама Тимошенко сумнівається, що парламент може зважитися на таке рішення, натякаючи на потужне фармацевтичне лобі в будинку під куполом.

«Сьогодні немає жодного, закріпленого законодавством, органу, який мав би контролювати рекламу ліків. Її розповсюджують безсистемно й безконтрольно. Саме тому ця рекламна продукція заполонила ЗМІ, - каже Тетяна Бахтєєва, голова Комітету Верховної Ради з питань охорони здоров'я. - У різних комітетах Верховної Ради є кілька законопроектів щодо обмежень реклами лікарських засобів. І до окремих депутатів надходить знач¬на кількість подібних звернень, особливо від медпрацівників, які бачать наслідки безконт¬рольного вживання розрекламованих ліків. Я вважаю, що треба заборонити всю рекламу ліків у ЗМІ. Сподіваюсь, що ВР проголосує за цей законопроект. Парламент має об'єднатися у вирішенні цього неполітичного питання».

«Те, що у нас відбувається з рекламою ліків, - катастрофа, - коментує ситуацію "Главреду" В'ячеслав Передерій, заступник голови парламентського Комітету з питань охорони здоров'я. - Такої вакханалії ніде немає. Часто в рекламі ліків подають неправдиву інформацію. Виробники подібної реклами вводять в оману людей. Переглянувши її по телевізору, українці починають вживати розрекламовані пігулки. Але ж часто замість ліків нам пропонують фікцію - глину чи крохмаль. "Лікуючись" ними, пацієнти задавнюють хвороби. Я вважаю, що в галузі охорони здоров'я має бути вагома роль держави. Саме так відбувається у всьому світі. Ринкові відносини у цій сфері мають бути чітко регламентовані».

Відомо, що це далеко не перша спроба заборонити таку рекламу. Наприклад, у грудні 2007 року народний депутат Нестор Шуфрич вніс до парламенту відповідний документ про зміни до Закону «Про рекламу». Ним, зокрема, передбачалося заборонити рекламу лікарських препаратів (а також косметики, продуктів харчування, вітамінних та інших харчових добавок, що мають лікувальні властивості, зубну пасту, памперси, йогурти, шампуні та креми) у всіх ЗМІ, окрім медичних видань. Два роки тому Верховна Рада на такі жертви не пішла - депутати не схвалили запропонованого законопроекту.

До речі, Україна у своєму прагненні заборонити рекламу наслідує сусідів росіян. Річ у тім, що депутати Держдуми нещодавно також запропонували подібні рекламні обмеження у всіх ЗМІ, окрім спеціалізованих. Причина така сама ж, як і в уряді Тимошенко: безконтрольний вибір медичних засобів.

Як свідчать експерти Головного Київського міського управління у справах захисту прав споживачів, розрекламовані препарати містять калій, магній, кальцій... Усі ці елементи наявні також у безлічі вітамінних комплексів, які можна придбати в кожній аптеці максимум за 70 грн. У рекламі ж аналогічні «ліки» пропонують як панацею від безлічі хвороб за ціною близько 3000 грн. Як підкреслюють спеціалісти, жодна зміна законів на таке шахрайство не вплине: потрібен постійний контроль. Але як можна хоча б розшукати реалізаторів, якщо номери телефонів, зазначені у рекламі, змінюють кожні три-чотири тижні? Придбати новий номер - не проблема. Коли ж кур'єр доставляє препарат споживачу і розраховується з ним, видає квитанцію, що не є справжнім документом, який підтверджує покупку.

Звісно, недобросовісну рекламу розміщують не на центральних телеканалах, її «прописка» здебільшого - газети невеликих районних містечок, телеканали «другого ешелону», де заради грошей на деякі речі дивляться крізь пальці. Хоча інколи таким грішать і всеукраїнські видання. Але все ж таки ЗМІ, що поважають себе та мають власні юридичні відділи, завжди вимагають від представників фармбізнесу ліцензії, сертифікати, дозволи на розповсюдження, хоча у самій рекламі таку інформацію не зазначають.

Синусоїда фармацевтів

«Нині всі фармацевтичні компанії заробляють значні кошти, - розповідає рекламіст Михайло Беца, який працює з рекламою ліків у пресі. - Психоз, пов'язаний з епідемією, - на руку фармацевтам. Але найближчим часом можна очікувати зниження темпів торгівлі ліками. Цього фармацевти бояться, хоча знають, що синусоїда продажу - явище сезонне. Народ уже закупив противірусні препарати, а фармзаводи працюють на повну потужність: замовлень багато. І навіть марлевих пов'язок незабаром буде надміру, а їх ціна може впасти до 10 копійок за штуку».

Як вважає рекламіст, заява Юлії Тимошенко щодо скасування реклами ліків на телебаченні - суто політична. Нововведення, наприклад, у пресі можуть збільшити бюрократичний тиск. Є ж пропозиції - кожен рекламний макет затверджувати у МОЗ.

Згідно із Законом України «Про рекламу», сьогодні в Україні можна рекламувати лише безрецептурні ліки. Але є випадки, коли на екрани «протягують» і рецептурні препарати. Виходить, що в Україні немає різниці, що і як рекламується, коли можна купити будь-які ліки без рецептів і зайвих клопотів. «Отже, не треба змінювати закони, варто покращити контроль за тими нормами, які існують, але яких не дотримуються», - зазначає рекламіст.

За його спостереженнями, люди завжди з цікавістю читають і розглядають рекламу ліків, бо питання, чим лікуватися, - стосується кожного. Приміром, реклама на телебаченні дає змогу дуже добре запам'ятати назву ліків, а реклама у пресі цінна тим, що у ній подається докладніша інформація про ліки. Тож якщо на ТБ медичну рекламу заборонять, то для великих виробників - це не проблема: їхні препарати вже добре знають, тож не потрібно буде викладати на рекламу мільйони. Проблеми виникнуть у тих, хто забажає вивести на ринок препарат-аналог.

«В Україні реклама ліків займає лише 12% рекламного ринку, - додає Михайло Беца. - У пресі ця частка більша - 30%, які приносять ₴300 млн щорічно. Але все-таки реклама препаратів на ТБ вигідніша, адже таким чином можна зацікавити більшу кількість споживачів».

Настане час антигрипозних вечірок

«Для мене реклама ліків, горілки та тютюну - речі рівносильні. Їх об'єднує сила бажання людей заробляти гроші. До того ж, ці товари впливають на життя і здоров'я людей, - пояснює Андрій Федоров, голова правління креативного бюро "Сахар". - Тож кроки щодо скасування реклами ліків, зокрема на телебаченні, можна вважати логічними. У фармацевтиці роль брендінгу значна: за один і той самий товар, запакований у різні обгортки, покупець може платити у три, десять, сто разів більше, ніж він коштує насправді. З цього приводу на своїх професійних зустрічах фармацевти втішаються, як смішно поводяться споживачі».

Експерт підкреслює, якщо фармреклама зникне з блакитних екранів, то вона перейде на інші носії. Так уже було, скажімо, із забороною реклами тютюну на ТБ. Можливо, тоді настане час проводити антигрипозні вечірки або інші експерименти. Наприклад, коли у США промоутерам заборонили використовувати одяг для реклами сигарет, одна з відомих тютюнових компаній випустила куртки для промоутерів із прозорими кишенями, в які ті поклали пачки сигарет. Хто може заборонити людям носити в кишені що заманеться? Креативність знайде собі дорогу.

«І надалі люди обиратимуть бренди, а не продукти. Особливість фармацевтики полягає в тому, що насправді кількість брендів, які можуть похвалитися значними обсягами продажу, - невелика. Але взагалі брендів існує багато. Тому у споживача в голові суцільна "каша", - підкреслює Андрій Федоров. - Я не впевнений, що якимись законодавчими нормами можна змінити людську психологію. Люди не хочуть вмирати, вони прагнуть бути здоровими. І їм це бажання продають».

Заборона реклами ліків на ТБ - це маневри, лише один хід у шаховій партії. Якою буде відповідь фармацевтів? Рекламні бюджети перенаправлятимуться з телебачення, скажімо, в Інтернет. Або фармацевти даватимуть ще більше грошей аптекарям та лікарям, аби ті виписували необхідні ліки. До того ж, і нині реклама у ЗМІ - це не головний рекламний канал для фармацевтів, це «вихід у світ» тільки для певної групи препаратів - найбільш безневинних. Із серйознішими препаратами працюють за іншими схемами. Йдеться про хабарі аптекарям та лікарям за рекомендації ліків.

«Якщо говорити про ті ліки, які першими зникли з аптек під час грипозної паніки (при тому, що більшість із них не є прямою протидією грипу), можна дійти висновку, що розкупили бренди, - продовжує Федоров. - Ця епідемія - зайве підтвердження того, що у фармацевтиці працює брендінг, а люди живуть у світі рекламних ілюзій. Що таке насправді реклама? Це мистецтво давати людині суб'єктивну й неповну інформацію про товар, аби провокувати зробити ірраціональний вибір. І не варто з цього приводу плекати ілюзій. У фармацевтиці доволі велика маржа - це ті гроші, які людина переплачує».

Заборона реклами на ТБ - популізм

Керівник Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко здивований, що Кабмін спочатку хотів заборонити рекламу ліків саме на телебаченні, а про інші рекламні носії чомусь ніхто не згадав. «Якщо це станеться, всі рекламні гроші фармацевтів будуть спрямовані в зовнішню рекламу, в регіональну пресу. Це - найефективніше її розміщення, - прогнозує Біденко. - Але я не вірю у ймовірність такої заборони: це передвиборний, суто популістський хід на фоні епідемії. У телевізійного лобі достатньо сильні позиції, щоб зміни відбулися. До речі, жодних прикладів заборони реклами на ТБ у світі я згадати не можу. Так, у світових медіа є певні обмеження, але про заборону мені нічого не відомо».

У Європі та Америці також точаться дебати стосовно доцільності медичної реклами. Але у країнах ЄС є найголовніше - суворий державний та громадський контроль за цим процесом. В Іспанії, наприклад, громадські організації пильно стежать за тим, аби у кожній рекламі містилась інформація, що у випадку застосування препарату потрібна консультація лікаря. В Італії кожен рекламний макет має бути погоджений із Міністерством охорони здоров'я. У Франції на кожну медрекламу треба отримувати дозвіл спеціальної медичної комісії. У сусідній Польщі у медичній рекламі заборонено застосовувати все те, що може привабити увагу дитини, навіть Інтернет-сайти, де подається інформація про рецептурні препарати, закривають паролями, які відкрити може тільки лікар. В Америці є пропозиції, що у рекламі медикаментів мають брати участь лише лікарі, а не актори. У Китаї знаменитостям узагалі заборонили зніматися в таких роликах, а всі програми про охорону здоров'я заздалегідь піддають жорсткій цензурі.

Сергій Сошинський, директор першого в Україні медичного рекламного агентства «Марсмедіа», теж вважає, що заборона реклами на телебаченні для лікарських засобів - це насамперед популізм. Він має до ініціаторів одне запитання: для чого потрібна заборона? «Якщо це нововведення має призупинити процес самолікування і таким чином сприяти здоров'ю українського народу, то, можливо, заборона допоможе зменшити стихійне споживання ліків. Але навряд чи хтось докладно вивчав цю ситуацію, - зазначає спеціаліст. - Якщо зміни в рекламному просторі відбуватимуться повільно і рекламу на телебаченні не заборонять, скажімо, вже з 1 грудня, тоді в галузі нічого страшного не станеться».

Сьогодні більшість рекламних бюджетів фармацевтичних компаній йдуть на телебачення. Як підтверджує Сергій Сошинський, на пряму рекламу ліків на ТБ у 2006-2008 роках спрямовувалося 80-95% всіх рекламних «фармацевтичних» бюджетів. У 2009 році «на телевізор» виробники ліків витратили ще більше коштів. У деяких видавництвах обсяги реклами ліків, виробів медичного призначення, лікувальної косметики та БАДів перевищують 30-60% від усього обсягу реклами. Преса - доволі ефективний рекламоносій для цієї категорії товарів. Але, як підкреслює експерт, таке засилля вже надмірне. Радіо також «збирає» багато подібних рекламних роликів (найчастіше - завдяки невеликим видаткам на проведення цих кампаній), але їхній вплив на пацієнтів не такий значний. Реклама фармацевтики на транспорті наразі не збільшує своїх обсягів. А ось Інтернет набирає обертів, хоча за рівнем ефективного впливу на споживачів цьому носію ще далеко до вищезгаданих медіа.

Технології в медичній рекламі не завжди етичні

Як розповів «Главреду» психолог Олексій Шнеєр, технології, які застосовуються у медичній рекламі, не завжди етичні, білі. Зокрема, йдеться про залучення людей у білих халатах, до яких у споживачів виникає неусвідомлена довіра. Хоча українським законодавством заборонено спонукати лікарів до участі у рекламних зйомках.

«Програма мінімум - треба заборонити рек¬ламу сильнодіючих препаратів. Чомусь наркотики заборонені, а ліки зі значною кількістю побічних дій - ні, - дивується експерт. - Споживач - не спеціаліст, він не знає різних важливих нюансів. Окрім того, варто пам'ятати, що є різні типи особистостей, а хороша рекламна технологія розрахована на ту чи іншу аудиторію. Візьмімо іпохондриків, тобто людей, які постійно надто стурбовані станом свого здоров'я. І якщо людина в білому халаті з серйозним обличчям стверджує, що певні ліки - ефективні, повірте, іпохондрик їх придбає. Так рекламісти (і не лише вони) користуються підвищеним рівнем тривожності людей, який виникає під час перегляду медичної реклами і негативно впливає на загальний стан здоров'я».

Інший психолог, Лариса Майсак, підкреслює, що здорові люди майже не звертають уваги на рекламу ліків. І дивується: навіщо взагалі рекламувати медичні препарати у ЗМІ? Лікуванням людей мають займатися лікарі, а не мас-медіа.

«До речі, сьогодні від своїх клієнтів я чую менше розмов щодо ліків, а більше про те, як політичні сили впливають на ситуацію. Кажуть, що цю епідемію вигадали, аби ліки розпродати, - додає Лариса Майсак. - З іншого боку - українці доволі вразливі й не здатні відрізнити реальну небезпеку від піару. Сьогодні вони скуповують ліки, бо вбачають у них спасіння. А інакше - на кого розраховувати? Ми не довіряємо лікарям, намагаємось економити на візитах до медичних установ, занадто віримо ЗМІ і маємо зрештою погане здоров'я».

На жаль, більшість українців не дотримуються культури здорового ставлення до себе і тому нерідко приймають всі ліки підряд. «Як захищати себе під час епідемій? Людина має вирішувати це, керуючись власними цінностями. Слід підвищувати рівень упевненості в собі, приділяти більше уваги своїй самооцінці», - радить психолог. І тоді, можливо, ніхто й не помітить, що зі ЗМІ зникла медична реклама.

Андрій Нечипоренко, адвокат

Чи правомірно забороняти рекламу медичних препаратів у ЗМІ?

Подібне рішення необхідно ухвалювати не одним розчерком пера чи голосуванням, а шляхом залучення громадськості, фармацевтичних компаній, науковців, громадських організацій, ЗМІ. З одного боку, ініціатива таких змін доволі позитивна. Можливо, українці припинять «самолікуватися». Подібний крок спрямований на більш відповідальне, можна сказати, професійне ставлення людей до свого здоров'я - за перших ознак хвороби важливо звертатися до лікарів. З іншого боку, існує й мінус такої ініціативи. Відомо, що медичні зак¬лади співпрацюють із представниками фармацевтичних компаній. Останні рекомендують виписувати під час лікування ті чи інші препарати. Відбувається наступне: пацієнт приходить до свого дільничного лікаря, той прописує певні медикаменти, але винятково однієї фармкомпанії. Має насторожувати, якщо, скажімо, від кашлю допомагає кілька аналогічних ліків, а фахівець щоразу виписує один і той самий. А як людина може дізнатися, що існують інші препарати? Або про дешевші ідентичні ліки? У цій ситуації альтернативним джерелом знань, окрім лікаря, може бути реклама. З неї людина може отримати інформацію про інші ліки, про які медик не сказав через свою зацікавленість.

До яких кроків має вдатися Кабмін, аби втілити ініціативу?

Зміни можуть відбуватися лише шляхом затвердження закону. Є два варіанти. Або законодавець має змінювати Закон «Про рекламу», зокрема статтю про рекламу лікарських засобів - наприклад, допов¬нити документ цілим розділом. Або розробити окремий законопроект, що стосуватиметься суто реклами лікарських засобів. Останнє недоцільно - у нас уже існують закони, що стосуються суто реклами та лікарських засобів.

Скільки часу потрібно на зміни?

У принципі, якщо буде подібний законопроект у Росії, а він там є, то ми його, як це роблять зазвичай, перепишемо, додаючи певні нюанси. Як це було із законом про заборону грального бізнесу. А від підготовки законопроекту до його ухвалення може минути від кількох тижнів до кількох років залежно від політичної та економічної кон'юнктури.

Коли посадові особи, зокрема й через ЗМІ, називають конкретні препарати, це є рекламою?

Треба розглядати кожен окремий випадок, тому що реклама - це інформація про певний товар, яка розповсюджена у будь-якій формі. Призначення такої інформації: формування або підтримка обізнаності споживачів реклами щодо певного товару. Лише за умов детального аналізу кожного конкретного випадку можна встановити, чи є всі ці складові у висловлюваннях посадових осіб.

Олег Чабан, професор Інституту соціальної та судової психіатрії

Рекламу ліків, принаймні на телебаченні, слід заборонити, адже її створено здебільшого доволі майстерно. Ця реклама «промиває мізки» - діє на свідомому та підсвідомому рівнях. Звісно, кожен виробник хоче талановито просувати свій продукт. А робити це можна, застосовуючи відчуття страху. У нас немає профілактичної реклами. Телебачення показує людину, яка помирає, повзе майже до могили, аж раптом з'являється певний препарат, який рятує. Тобто ми орієнтовані на небезпеку. Якщо говорити про те, як впливають на населення виступи високопосадовців, які «радять» приймати той чи інший препарат, то треба піднімати серйозну тему: роль лідерів у паніці. Коли «лідери» починають коментувати епідеміологічні, клінічні питання, методи лікування, то, очевидно, вони використовують це у своїх певних цілях.

Тетяна Мокріді, член Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення

Рекламу ліків регламентовано Законом України «Про рекламу», 21 статтею. В Україні суворо заборонено рекламу тих засобів, які реалізують та вживають виключно за рецептом лікаря, а також - допінгових речовин і методів їх використання у спорті. Інші пункти закону, які дозволяють розміщення реклами лікарських засобів, рясніють застереженнями, роз'ясненнями та доповненнями. Будь-який громадянин може переглянути ці норми, і навряд чи у нього виникнуть якісь питання. Чинна версія українського Закону «Про рекламу» виписана доволі детально.

Олена Прудникова, голова Миколаївської фармацевтичної асоціації

Ми вважаємо, що рекламні тексти мають бути узгодженими з Міністерством охорони здоров'я, адже фармацевти пропонують не одеколон чи продукти харчування. Тобто краще - тотальний контроль, а не повна заборона. Українці мають право знати, що нового з'явилося на фармринку, можливо, більш ефективного тощо.

Петро Багрій, президент Асоціації фармацевтичних виробників України

Заборона реклами лікарських засобів - питання доволі неоднозначне. Але за кордоном людей лікують фахівці, а не телебачення, радіо чи газети. Я в принципі виступаю за заборону реклами рецептурних препаратів. Але слід пам'ятати, що у нас 70% ліків продають без рецептів, а лише 30% - за їх наявності. За кордоном усе навпаки. Тому, можливо, варто заборонити будь-яку рекламу ліків у ЗМІ.

P.S. Коли верстався номер, джерела «Главреда» в уряді повідомили, що законопроект «Про внесення змін до законів України щодо заборони реклами лікарських засобів» було схвалено. Тепер все залежить від рішення Верховної Ради.

Тетяна Катриченко, Ксенія Мелешко, журнал «Главред»

Ілюстрація - «Главред»