Мы говорим «реклама» - подразумеваем телевидение. Говорим «телевидение» - подразумеваем рекламу. Можно ли изменить сложившуюся ситуацию? Мои рассуждения были обращены к мужу и служили релаксом, чтобы не психовать во время получасового рекламного блока,  возникшего посреди очень увлекательной программы. Но муж проигнорировал эту проблему, потому что на ТВ он давно махнул рукой, как и многие наши друзья, которые не смотрят телевизор вообще. И надо сказать, что у этих людей более позитивное восприятие жизни, более раскованное мышление, у них больше свободного времени, они  не разучились общаться и радуют себя только хорошими фильмами на DVD.

Причины несмотрения ТВ одни и те же: новостная ложь, поток дешевой покупной (ни уму, ни сердцу) телепродукции и массированный рекламный удар каждые полчаса, отчего ты с нежностью вспоминаешь 70-е, когда «в телевизоре» были одни члены Политбюро да балет. Зато если показывали фильм, то в сцене похорон в кадр не «въезжала» гигиеническая прокладка, озвученная радостными девичьими визгами.

Реклама зарабатывает деньги на закупку и производство телепродукта - это аксиома. Только иногда у моей «рекламной» подруги (работающей с телеканалами и на своей шкуре ощутившей телевизионные прайсы с рекламными расценками) закрадывается вопрос: в какое производство «рекламовзятели» запрятали серьезные деньги рекламодателей? Ладно, рыться в чужих карманах неприлично, но есть же службы, которые обязаны это делать. Есть хозяин телеканала, поинтересовался бы реальной стоимостью некоторых третьесортных программ, купленных за фантастическую сумму (об эстетической функции - не сейчас). Может быть, имеет смысл потратить какую-то часть бюджета, чтобы понять, куда уходят деньги.

Без рекламы никуда. Если магазины завалены товарами, то соответственно, столько же нужно и рекламы. Но почему бы не придумать интересную форму для выпекания этой рекламы? Ведь сколько творческих единиц работает на телеканалах. Сбросились бы мыслями и предложили. А заодно подумали, где и о чем показывать. Например, в основном рекламоёмком продукте, сериале, можно рекламировать что угодно - слабый пол терпимее, он всё простит. Вот и давайте в сериальных паузах - и про женщину, которая радуется, что сварила 2 супа (почему 2 -  непонятно, видимо, увлекает сам процесс); и про девушку, которая в ресторан ходит со стиральным порошком, ну и, конечно же, про любимую всеми Ани Лорак, вытаскивающую из дамской сумочки обогревательный прибор. Сериал - это своеобразный жанр и реклама в нём может быть самая разнообразная. А как быть с  фильмами, иногда очень серьёзными, часто - авторскими, артхаусными? Если в сериале нет точно продуманной режиссером атмосферы, то в фильме она есть, и когда  в уютную семейную идиллию хорошо сделанной драмы въезжает БМВ с шариками, кинорежиссер этого, скорее всего, никак не предусматривал. Даже интересно, почему режиссеры и продюсеры не борются с тем невероятным нарушением авторских прав, каким является реклама, ведь у режиссера любой кадр, звук несет смысловую нагрузку, атмосферу, ритм и цельное драматургическое развитие, в которое даже мышь не проскочит, а тут - целый рекламный пакет.

Я не говорю о том, что ТВ непременно должно «грузить» серьезной, интеллектуальной продукцией. Нет. И все же заложенные теоретиками телевидения постулаты телепоказа никто пока не отменял, и самый главный - о специфике телепоказа.

Как говорили некогда, «телевидение входит в каждый дом». Это фундамент телепоказа, поскольку телевизоры стоят не на работе и не на улицах, а именно дома. Человек приходит домой отдохнуть, расслабиться, забросить ноги повыше на диван, чтобы любимая жена приготовила ужин, и под телепередачку все поужинали в кругу семьи. А что в телепередачке? Сопли, перхоть, критические дни, больные зубы, потеющие подмышки, болезненное бритье и многое другое («очень приятное») входит к вам в дом и к вам в подсознание. А еще издавна говорили, что вкушать пищу нужно под задушевные беседы и положительные эмоции. Так под что же вкушать, господа? Только вкусишь - перед тобой в раковину вываливается зуб, леди в ковбойской шляпе  бегает по городу, зачем-то подставляя всем свои подмышки, бывшая телеведущая наносит крем на сиреневую вставную челюсть и т.д.. Все это вызывает только отвращение. Да и технологию обращения с товаром показывать совсем не нужно, главное - не показать, главное - привлечь. Чему учат  теоретики рекламы? Презентации концепции товара, образному решению и другим вещам, которые ежесекундно ниспровергаются нашими креативщиками. Кроме того, они находятся в постоянном поиске того колеса, которое в западных рекламных школах уже давно изобретено. И потому колеса не катятся, хоть тресни.

Недавно в любимой народом душещипательной программе «Танцую для тебя» изобрели навязчивый рекламно-сценарный ход: ведущая Инна Цымбалюк заглядывает в текст и произносит: «Дима, а что может спасти танец, как ты думаешь?» Дима Дикусар отвечает: «Наверное, прическа», имея в виду свой замечательный стиляжный боб. «Нет, - говорит Цымбалюк, снова  заглядывая в текст (как будто сложно до появления каждой оттанцевавшей пары выучить 1 фразу, но статья не об этом), - нет, спасти танец может улыбка, если вы будете пользоваться пастой Икс!» Интересно, сколько тужились сценаристы, пока не родился этот гениальный сценарный изыск? А вот придумка режиссера, когда в танце проплывает в кадре лак для волос, - это очень симпатично, ненавязчиво, запоминается, а не отторгается и, кроме того, не требует умственных затрат первой красавицы. Из той же оперы симпатичный и запоминающийся красный перчик, возникающий во время спортивных состязаний.

Реклама - дело житейское. Свахи, торговцы во все времена расхваливали свой товар на все лады, находя нужные и точные слова. Все мы рекламируем себя, кого-то или что-то, и каждый делает это в меру своего интеллекта, образования, распущенности и прочих слагаемых личности. Так почему же реклама телеканалов друг от друга не отличается? Можно шлёпать по пульту полчаса и получить один и тот же набор «образов», от которых можно сойти с ума. Ну, разве нет, если более полугода нас мучит кот, который страстно желает торшерчик, а ты страстно желаешь  обнаружить под рукой что-то твердое и тяжелое, чтобы запустить в усатого и поскорее услышать его предсмертный вопль.  Да, любой телеканал настроен на поддержку потребительского ажиотажа, но почему так одинаково?  Неужели телеканалам не хочется, чтобы во время рекламы этот телеканал без логотипа узнавали по качеству и оригинальности рекламы или её построения?

Понимаю, что быть против рекламы вообще - это пребывать вне реальности. Но почему её так много? Этот вопрос задаёт себе каждый, когда переключает канал во время затянувшейся  рекламной паузы, а там опять реклама. По закону, на рекламу в Украине отводится не больше 20 % времени каждый час. Даже ученик младшего класса посчитает, сколько это минут. А соблюдают ли этот закон телеканалы? Нет, и это странно. А ведь есть контролирующие органы. да возьмите вы в левую руку статью закона, в правую -  секундомер, и все станет понятно! Это очень напоминает борьбу с видеопиратами: все борются, но на каждом шагу открыто лежат в отвратительном качестве киноизделия, уродующие фильм, не уважающие зрителя  и порочащие режиссера с продюсером. Все эти службы лишь декларируют борьбу. А я ради интереса включила секундомер в мобильном и как-то на праздник сосчитала на 18-й минуте одного рекламного блока 40 спотов, из них треть - с повторами, а через полчаса (!) начался такой же блок, затем к нему примкнули анонсы фильмов и сериалов. И все это  в праздничной программе - кому угодно праздник испортит. Почему бы не провести всеобъемлющий анализ того, что происходит на телеканалах и подумать, а как надо, чтобы было хорошо? И зрителю, и рекламодателю!

Не секрет, что школа рекламистов у нас пока отсутствует. И поэтому пишут все, кому не лень, - от продавцов до ассистентов режиссера. А как иначе воспринимать тексты, написанные то ли левой ногой, то ли непонятно чем... Зайдя в «Сильпо», я подумала, что сошла с ума. Передо мной находилась полка с чаями и рекламный (как посчитал, наверное, директор супермаркета) текст «Чая нужненькая доза хороша для каматоза...». А недалеко для любителей морепродуктов - умственное упражнение, чтобы человек понял, что ему совершенно необходим фосфор (без него - не понять этот пассаж): «Если вы, мой друг, не против, я креветка, мне бы в ротик!». А еще дальше парочка пацанов рождает свою ассоциацию, видя перед собой такую картинку:  нарисована маковая головка, из которой высыпан мак и над ним легким облачком слова: «Если есть на свете счастье, то оно во мне отчасти». Если тут что-то и рекламируется, так явно не то. Мне стало интересно и я продвинулась вдоль товарных рядов: «Я сырочков сладких горка, от меня крепчай, подкорка». Или «Это мусорный пакетик, поспешите овладеть им», «Я - хрю-хрю, от свинки мясо, мне желудки ваши снятся». Кто автор этих креативов, сказать трудно. Хотело ли руководство маркета  поднять людям настроение? Вполне возможно. Но мне не подняли...

Одна радость, что наружная реклама более гуманна к потребителям-водителям, иначе мы все создавали бы аварийные ситуации, увидев «я креветка, мне бы в ротик». «Наружка» не «достаёт» хотя бы потому, что чаще всего просто информативна, без потуг и придумок, просто сообщает - кто, где и чем торгует. И за эту простоту ей можно простить веселые урбанистические пятна, иногда весьма уродующие город. Хотя недавно след бациллы из «Сильпо» я обнаружила в проезжающем мимо цементовозе - «Заказать у нас бетон считают за хороший тон». Ну что ж, бывают и пострашнее эпидемии...

Наталья Соболева-Шулакова

Иллюстрация - www.cio-world.ru