Навіщо ж так багато політичної реклами, і чи справді вона така дієва, як  думають учасники передвиборної гонки?

Аби зовнішня реклама «спрацювала», у Києві, виявляється, достатньо всього 70 щитів із яскравим креативом, поставлених на ключових точках основних транспортних потоків. Такі дані численних досліджень, присвячених зов¬нішній рекламі. Цікаво, що за статистикою, лише рекламних білбордів Арсенія Яценюка у столиці налічується до 400, і їх кількість зростатиме. Аналогічна ситуація - із білбордами Віктора Януковича та Юлії Тимошенко. Виникає запитання: навіщо витрачати стільки грошей?

Здається, всі кандидати втратили відчуття міри. На наших вулицях кількість білбордів Юлії Тимошенко та Віктора Януковича збільшується в геометричній прогресії. І хвалений креатив цієї ударної рекламної кампанії інколи просто на очах сходить нанівець. Та й взагалі: яка користь від усіх цих білбордів? Ось, наприклад, кілька кандидатів одночасно зробили спробу інтерактиву. Здавалося б - чудова ідея: бути ближчими до виборця. На білбордах написали телефони «гарячих ліній» і запропонували дзвонити.

«Я подзвонив, - розповів "Главреду" Андрій Федоров, керівник креативного бюро "Цукор". - У фахівців "гарячої лінії" Сергія Тігіпка запитав, яким буде курс долара навесні. Почув, що це не телефонна розмова, і відповідь можна знайти в Інтернеті або газеті "Комсомольська правда". Потім я спробував купити книгу Тігіпка, заявлену в продажу з 15 вересня. Витратив три дні, поки знайшов. Але ж якщо на білборді написано, що книга продаватиметься з 15-го вересня, - отже, має бути з 15-го! До того ж, обіцяли, що книга з'явиться "у всіх магазинах вашого міста". Але є вона далеко не скрізь». При всій пошані до Сергія Тігіпка виникає питання: якщо політик і його штаб не можуть вписатися у дедлайн, пропонуючи книгу, як вони керуватимуть країною?

«Зазвичай рекламні кампанії політиків створюють знайомі знайомих. Ось, наприклад, один хороший друг каже політику: "Я тебе фінансуватиму!" А інший хороший друг пропонує організувати весь "продакшн", - пояснює Артем Біденко. - Тендери на креатив, на вартість виробництва реклами відбуваються вкрай рідко. Наскільки мені відомо, лише "Партія регіонів" створює таку собі подібність тендеру, та й то - до участі запрошують усіх своїх, і за принципом: "Ти граєш у футбол чи ні?"».

Причому це правило - допускати до створення реклами лише своїх людей, зав'язаних на особистому знайомстві та родинності, - поширюється на всіх гравців ринку. З одного боку, це добре: політика - це, перш за все, знач¬на довіра, а найбільше довіряють знайомим і родичам. Але з іншого боку - коли найбільші рекламні агентства не змагаються в наданні кращих ідей, - про який креатив можна говорити? Хоча і серед знайомих зустрічається доволі багато справжніх професіоналів».

Зате в нинішньому передвиборному сезоні «проклюнулася» нова цікава тенденція: якщо кілька років тому серйозні рекламні агенції (міжнародні або всеукраїнські) відмовлялися від створення політичної реклами, то сьогодні в країні - криза, і багато хто вже готовий братися і за політичні проекти. Цікаво, що у всьому світі серйозні рекламні замовники, такі, наприклад, як «Кока-Кола», не шанують у «своїх» агентствах політичних клієнтів. Вони навіть ставлять умови рекламістам: не працювати з політиками. Тому перша десятка видатних агентств країни принципово так і чинить.

А чи запрошують іноземців для створення політичної реклами? З одного боку - у виборчих штабах працюють іноземні консультанти, а з іншого - чутками земля повниться. Як стверджує політтехнолог Сергій Гайдай, залучення іноземних соціологів і дизайнерів - не більше, ніж легенда. Єдиний виняток - російський консультант, який працює сьогодні на Арсенія Яценюка. А взагалі - дефіцит професіоналізму, на думку Сергія Гайдая, спостерігається у всьому - і в дизайні, і в копірайтингу, і в самому плануванні передвиборних кампаній. Уся робота штабів полягає в «освоєнні бюджету».

«Західні політтехнологи - це "понти" в будь-якому штабі, такі ж, як дорогі "Мерседеси", на яких їздить більшість наших політиків, - підтверджує політтехнолог Денис Богуш, президент Bohush Communications, віце-президент Української PR ліги. - Мій досвід спілкування з іноземними політтехнологами в Україні і особистий досвід роботи на виборах в інших країнах свідчить про те, що переоцінювати значення іноземних політтехнологів не варто - особливо в Україні. У нашій країні - дуже специфічна і складна картина світу для тих, хто не живе тут постійно, але багато закордонних ідей можуть згодитися і в Україні. В принципі, технології працюють майже в будь-якому середовищі, лише потрібно їх правильно застосовувати. Ось, наприклад, російські політтехнологи потрапляють у пастку нерозуміння, що Росія і Україна - різні країни, і ефективність діяльності російських політтехнологів в Україні з цієї причини різко падає».

Окрім того, як підказує представник комерційної реклами Олександр Горлов, генеральний директор рекламного агентства TABASCO: «Не треба забувати, що всі піар-стратегії для політиків розробляють усередині виборчих штабів. У закритому штабі створюється концепція, її дбайливо передають до закритого рекламного агентства. У даному випадку питання просочування інформації - критично важливе. Тому про те, як народжується політичний креатив, ми можемо лише здогадуватися. До речі, мої колеги-рекламісти політичні замовлення отримують нечасто. Для рекламних агентств передвиборна кампанія - це надто багато клопоту: треба виділити чимало ресурсів на досить короткий термін. Простіше заробляти на комерційній рекламі».

Реклама в принципі не працює

Звісно, політичний креатив - це вам не реклама цукерок. Автори можуть фонтанувати найрізноманітнішими ідеями, продаючи шкарпетки і презервативи. А що робити, якщо політична реклама повинна представити суспільству поважну людину в костюмі і обов'язково - з «розумним» виразом обличчя? Тому не дивно, що, наприклад, усі кандидати чоловічої статі і під час цієї передвиборної кампанії виглядають, як з одного фотошопа.

Як стверджують експерти, опитані «Главредом», ми перебуваємо лише на початку передвиборної кампанії, але вже зараз очевидно, що рекламісти йдуть уторованими дорогами. І як мінімум до кінця листопада чекати чогось креативного від політичної реклами не варто. За оцінкою експертів, загальний рівень нинішньої кампанії з точки зору креативу такий самий, як і під час передвиборної кампанії 2006-2007 років. Країна не просунулася у своїх справах - і реклама також стоїть на місці.

«Нового, на жаль, у цій кампанії немає нічого, - вважає Денис Богуш. - Деякі кандидати активніше почали використовувати Інтернет-технології й соціальні мережі. А так - усе по-старому: так само "розводять" кандидатів на "безумні технології" за великі гроші. Литвин, Янукович і Тігіпко випробовують інтерактивне спілкування через "гарячі лінії", Яценюк і Гриценко експериментують із кольорами в політичній рекламі. А найсвіжіша ідея - у команди Литвина: занести до списку депутатів різних рівнів усіх бажаючих. Цікаво, що з цього вийде? Тимошенко традиційно лідирує завдяки своїй перевіреній технології: "щодня - на ТБ". Причому жоден із кандидатів не здатен вигадати стільки приводів, аби з якимось повідомленням щодня потрапляти майже на всі загальнонаціональні канали - як це робить український прем'єр-міністр».

Що стосується політичної реклами на ТБ, як зазначає Артем Біденко, сама по собі вона залишає менше простору для оригінальних ідей, аніж та сама «наружка». Телереклама більше працює з підсвідомістю, з якимись основними рефлексами, тому вона завжди украй «кліпова». А що стосується сюжетів політичної реклами, то більшість із них - дуже схожі між собою. Це такі собі кліпи в різних тонах про життя населення, з різними слоганами, але не більше. Уже ближче до початку виборів з'являться оригінальні сюжети, можливо - мальовані, анімаційні ролики. Але поки що відбувається створення загального настрою.

«Проте я не стверджував би, що в політичній рекламі немає креативного, - вважає Олександр Горлов. - Просто виготовляють рекламу, яка повинна сподобатися певному електорату. Політична реклама - це специфічний, доволі прагматичний продукт. Якщо реклама Януковича подобається цільовій аудиторії Януковича - це хороша реклама.

І коли показують людей у ділових костюмах - це не так уже й погано. Можливо, «реклама в піджаку» свідчить про послідовність, упевненість. Багатьом громадянам потрібна стабільність, тому вони не хочуть надто креативних ідей. Взагалі питання креативності політичної реклами - набагато складніше, ніж здається на перший погляд. До речі, про завдання тієї чи іншої політичної реклами ми можемо лише здогадуватися».

На думку Сергія Гайдая, політичній рекламі креатив узагалі протипоказаний. Креативщик за допомогою реклами жартує, епатує, привертає увагу і виглядає, як клоун. Клоунів люб¬лять, але у них не купують, їм не довіряють. Тому, коли ми бачимо на білбордах кольорові смужки і кислотні кольори, - слід розуміти: це - не більше, ніж елемент візуальної культури, але ніяк не інструмент, завдяки якому виборець прийме рішення голосувати за політика чи ні. І абсолютно точно - реклама не виконує функції виведення нового політичного бренда.

«Коли реклама з'явилася, це був вибух у свідомості, - пояснює Сергій Гайдай. - Але протягом 30 років існування активної індустрії реклами люди виробили до неї психологічний імунітет. Ми живемо у надто інформаційно насиченому світі, де нас щодня "бомбить" така кількість інформації, що від неї хочеться просто закритися. До того ж, ми давно не сприймаємо рекламу як адекватне джерело інформації, якому можна довіряти. І політична реклама як форма діалогу з виборцями вже давно не виконує тих функцій, які на неї покладають політики».

Є приклади, гідні наслідування

Та все ж в Україні як мінімум - є гідні зразки політичного креативу, які довели свою ефективність. «Цього року президентська передвиборна кампанія 2004-го в Україні була визнана Американською асоціацією політтехнологів кращою у світі, - підкреслює Денис Богуш. - Це свідчить про те, що фахівці в Україні - досить високого рівня. Їм непросто працювати, оскільки наші виборці - люди надто заполітизовані, високоосвічені і критично мислять. Тобто кампанію в Україні проводити непросто.

А найцікавішою серед світових зразків стала передвиборна кампанія Обами в США. І не лише тому, що її розробили до дрібниць (лише brand book кампанії налічує близько 2000 компонентів). У політичній рекламі було задіяно максимальні можливості соціальних мереж в Інтернеті. Все було зроблено блискуче: від генеральних тем до реалізації ідей. Таку кампанію в Україні поки що реалізувати неможливо, оскільки, по-перше, аудиторія Інтернету в США - 60-80%, а в Україні - 17-20%, а, по-друге, у американців і українців величезна відмінність у картині світу і мотивації поведінки. І системи фінансування різняться, як небо і земля, хоча деякі ідеї можливо застосовувати ефективно».

Зрозуміло, успіхи Обами не могли не вразити українських політтехнологів і рекламістів. І в нашій країні Інтернет почали активно використовувати в політичних цілях. І ось - результат: усі блогери кепкують з того, що українські політики, для яких Інтернет - неприродний спосіб спілкування, виглядають швидше безглуздо, аніж ефективно.

«Сьогодні може бути результативною не вертикальна реклама, що йде згори донизу - від політика до народу, - а горизонтальна: від людини до людини, - вважає Сергій Гайдай. - Коли сусід тобі каже, що виграє такий-то політик, - ти цим словам більше віриш. Як розповсюджувати таку рекламу в народі? Для цього потрібні політтехнологи нового рівня. Але сьогодні штабним технологам набагато легше звернутись до медіа, до рекламоносіїв і отримати свої гарантовані відкати, аніж зай¬матися чимось новим.

Наші політтехнологи, окрім білбордів, роликів та інформаційних сюжетів у новинах, які зливаються в ефірі в одне загальне виття, нічого не використовують. Ця бідність арсеналу засобів убиває. А потрібна, наприклад, робота з чутками, але в них слід розбиратися, розуміти смислові тонкощі, володіти потужними організаційними системами. І такі системи давно існують - наприклад, багаторівневий маркетинг, соціальні мережі в Інтернеті. Ось із чим слід працювати, і тоді в політичній рекламі буде креатив».

А де реальні справи?

На думку багатьох рекламістів, політична реклама «в лоб» - невдячна справа. Змінити рейтинг кандидата реклама сама по собі не може, вона має характер підтримки. Окрім реклами, на імідж політика працюють дві речі: перш за все - те, що він робить. Ось, наприклад, політ Путіна на винищувачі - цей факт діє ефективніше за будь-яку статтю про те, який президент сильний і сміливий. Або ще: кандидат у президенти Анатолій Гриценко нещодавно прожив у Павлограді 10 днів - і це справжнісінька подія. Причому перебував там не сам, а разом зі своєю дружиною - Юлією Мостовою, відомим журналістом. І якщо ось так пожити в десяти українських містах - можна «узяти» свій електорат.

Як підкреслює Сергій Гайдай, сьогодні над політичною кампанією повинен працювати не рекламіст, а стратег. Він визначає, якому соціальному запиту відповідає той чи інший політик. А тим часом кілька кандидатів у президенти чомусь обирають образ «сильної руки», виглядають у ньому безглуздо, агресивно і абсолютно не враховують ще одного важливого запиту суспільства - на успіх. Адже нам уже так набридло, що українці - це нація, що постійно програє. Нам потрібен президент, який приведе до перемог.

«Лише нещодавно кандидати перестали ходити у відпустку. Всім здається, що вибори ще далеко, - розповідає Андрій Федоров. - Головна проблема нинішньої передвиборної кампанії - це відсутність планування. Рекламісти не знають, що робитимуть найближчими місяцями, і з наближенням виборів впадуть в істерію. А коли багато політиків упевняться у своїх низьких рейтингах - у них "зірве дах". Вони намагатимуться компенсувати недостатні рейтинги високими бюджетами. Увійде до вжитку "весільний маркетинг": пригадуєте, як молодятам у РАГСі останньої миті пропонують відеозйомку? І в цейтноті всі на все погоджуються.

До речі, за моїми спостереженнями, виборець, надивившись політичної реклами і теледебатів, наслухавшись різних думок, все одно голосує у форматі "подобається - не подобається". Усі політтехнологи це знають. Сьогодні я проводжу власне розслідування: слухаю, про що люди говорять у кафе, магазинах, таксі - і всім ставлю одне запитання, мені не байдуже: "За кого голосуватимете?". І у всіх - відповідь однозначна: "Голосувати ні за кого, питання дуже складне, я ще не визначився". Із аудиторією розчарованих і таких, що не визначилися, мені здається, всі політтехнологи і рекламісти в цілому працюють безграмотно».

Знайти іноземного рекламіста, який погодився б прокоментувати креативність української політреклами-2009, виявилося не так-то просто. Невтручання у справи країни - це питання етики. На щастя, на пропозицію «Главреда» пристав Рітіс Юодейка, креативний директор BBDO Kyiv, призер «Каннських левів». Але за умови, що у нашій розмові не йтиметься про поточну боротьбу кандидатів

Рітіс Юодейка: «Політична реклама схожа на рекламу парфумів»

Пане Рітіс, це правда, що міжнародні рекламні агенції не палають бажанням займатися передвиборними кампаніями?

У світі існує 15-20 великих рекламних мереж, що створюють 90% усієї реклами. Але зазвичай усі ці міжнародні агенції украй рідко займаються передвиборними кампаніями. Є винятки, коли йдеться про медіарозміщення політреклами, але зазвичай на передвибоний рік створюються агенції комунікації, які роблять і рекламу, і піар, і створюють події для політиків.

Чому рекламісти не хочуть займатися політичною рекламою? Це негативно впливає на репутацію?

Усе-таки рекламісти тримаються на бізнесі супервеликих корпоративних клієнтів. Це - неписане правило. На політичній рекламі також можна зробити шалені гроші, але цей факт може суперечити кодексу етики корпоративних клієнтів агентства.

Рекламу політиків не прийнято порівнювати з рекламою продуктів і послуг. І все-таки: чи багато спільного у їх створенні?

Зазвичай при створенні реклами продуктів і послуг усе починається з так званого процесу брендинга: вигадують логотип, назву, стиль, кольори, цінності бренда і навіть тон голосу, яким розповідатимуть про бренд. А що таке бренд? Це, за моїм визначенням, - проекція продукту в голові споживача. В принципі, всі ці засади брендинга, мені здається, недалекі й від політичної реклами.

І яку рекламу можна вважати успішною?

Зазвичай люди купують той продукт, про який щось знають. І вкрай рідко беруть невідомий товар. Для політичної реклами спрацьовує таке саме правило: аби політик був успішним, його повинні знати. Коли у вашій пам'яті насамперед спливає певний бренд - це і означає, що його реклама успішна. І ще один нюанс - існують так звані інструменти психографії. Наприклад, усіх споживачів можна поділити на такі шість груп: є люди, які завжди шукають щось нове; хтось купує виключно статусне; хтось обирає найхитріше і найрозумніше; дехто віддає перевагу турботі й безпеці; є ті, хто купує спілкування і дружбу, а ще хтось - веселощі й розслаблення. Кожен споживач купує щось для себе.

Так само і з політиками?

Обама, наприклад, продавав інновацію, а Маккейн - турботу і безпеку...

Українцям потрібне і те, й інше. Але ж хіба обидва ці запити можуть існувати в рекламі одночасно?

Це аксіома: твоя реклама вдала в тому випадку, якщо в ній є одне повідом¬лення. До того ж, якщо ти пропонуватимеш інноваторам застарілий продукт, - тобі ніхто не повірить.

Яка найголовніша відмінність між політичною рекламою і рекламою продуктів?

Більшість брендів створюють не на місяць-другий, а на роки. Я не кажу вже про «Кока-Колу» або «Форд», брендам яких уже понад 100 років. А передвиборні кампанії взагалі дуже короткочасні...

Із рекламою яких продуктів можна порівняти рекламу кандидатів у президенти?

Думаю, найвдаліше порівняння - з рекламою парфумів. Один політик продаватиме: «Я - найсильніший», інший: «Я - найрозумніший», а третій - «Я - найвірніший»... Одні аромати пропонують спокусу, інші - чарівність, треті - нічні почуття. Така реклама побудована на емоційному рівні, логікою багато чого не пояснити. Споживач просто обирає: цей товар для мене чи ні.

Ксенія Мелешко, журнал «Главред»

Фото - www.glavred.info