Каналы заставляют рекламодателей платить больше
Во второй волне противостояния между рекламодателями и каналами победителями оказались последние. Компаниям, похоже, придется смириться с повышением цен на телерекламу и забыть о 50-процентных скидках
Изменение реальных цен, по которым крупнейшие компании покупают телерекламу, сохраняется в строжайшей тайне. Но из-за того, что у разных каналов отличаются не только прайсовые цены, но и индивидуальные размеры скидок, одному и тому же рекламодателю в этом и в прошлом году приходится тратить на закупки одинакового объема средневзвешенных рейтингов на телевидении совершенно разное количество денег. Можно предположить, что, отказавшись от размещения на каналах «Интер-рекламы», Procter & Gambler сумела сэкономить свой бюджет за счет приемлемых ценовых предложений. Похоже, минимизировали затраты на телерекламу и те рекламодатели, которые эксклюзивно размещались в первом полугодии на каналах группы Интер/НКТВГ («Новый», ICTV, СТБ). Эксперты отмечают, что именно в результате оптимизации затрат на телерекламу компании Reckitt Benckiser, Schwarzkopf & Henkel cosmetics, GlaxoSmithKline, Roshen и «Калина» сумели закупить больше рейтингов, чем год назад.
Дно оставили позади
Эксперты единодушно заявляют, что рынок телерекламы давно прошел дно кризиса: с апреля заполняемость рекламного эфира у большинства каналов находится примерно на уровне 2008 года. Несмотря на то что в первом квартале у многих рекламодателей были большие проблемы с запасом ликвидности, за шесть месяцев, по оценкам исследовательской компании Cortex, каналам удалось заработать порядка 780 млн. грн. «В течение первого квартала рекламные бюджеты практически не выделялись, - рассказывает Александр Гороховский, - затем люди постепенно адаптировались к жизни при кризисе, и это заметили рекламодатели, которые снова начали вкладывать деньги в маркетинг». Так, если в январе наблюдалось 50-процентное падение рынка рекламы на телевидении, то уже по итогам полугодия снижение составило менее 20%.
Заметные перемены произошли и в топ-20 крупнейших телевизионных рекламодателей. По данным исследовательской компании GfK-Ukraine (результаты закупки рейтингов WGRP в январе-июне 2009 года), сразу пять компаний - «Укртелеком», Mars LLC, SUN InBev, Carlsberg и «Оболонь», занимавших в 2008 году в двадцатке совокупную долю в 13,7%, - в 2009 году выпали из списка. Сокращение объемов закупок рекламы «в телевизоре» пивовары не комментируют. Директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник связывает снижение их затрат со снижением объемов потребления пива на украинском рынке. «Спад по пиву начался еще в прошлом году - доходы производителей уменьшились, и штаб-квартиры транснациональных пивных компаний, по-видимому, посчитали справедливым урезать бюджеты на рекламу пива на текущий год», - говорит он.
Затянули пояса и мобильные операторы: в Cortex отмечают, что в сегменте «телекоммуникации» рекламные бюджеты сократились примерно на 50% по сравнению с прошлым годом. «Раньше у мобильщиков в эфире одновременно крутилось порядка пяти кампаний, теперь они не могут себе этого позволить», - поясняет Андрей Колесник. По утверждению начальника департамента маркетинговых телекоммуникаций «МТС-Украина» Ивана Грига, до конца текущего года роста затрат не предвидится, а летом бюджет его компании на рекламу точно будет меньше, чем год назад.
Снижение потребления FMCG-товаров серьезно отразилось на закупках рекламных рейтингов на телевидении в категориях «продукты питания» (-29%) и «напитки» (-41% - безалкогольные, -47% - алкоголь). В частности, снизили свою активность на 35% кондитеры: общую тенденцию нарушал лишь Roshen, который, наоборот, нарастил до семнадцатой позиции свое присутствие «в телевизоре». Кроме него, места выбывших из топ-двадцатки заняли GlaxoSmithKline, «Астелит», Schwarzkopf & Henkel cosmetics и косметический концерн «Калина», укрепившиеся на восьмой, двенадцатой, четырнадцатой и восемнадцатой позициях соответственно. При этом новичкам удалось частично «откусить» рейтинги других крупнейших рекламодателей и увеличить свою совокупную долю в топ-20 до 17%. Кстати, доля категории «лекарства» на рынке телерекламы с начала 2009 года увеличилась на 10%. За счет активности продовольственных супермаркетов на 8% нарастили свое присутствие на телевидении и ретейлеры. Но ни одна из торговых сетей еще не сумела догнать крупнейших рекламодателей.
Надежда на сезонные кампании
Основными факторами, которые будут влиять на рынок рекламы на телевидении и определят позиции рекламодателей из первой двадцатки, в ближайшие месяцы станет ценовая политика ведущих каналов и общая экономическая ситуация в стране. Осуществив в середине лета серьезные изменения в политике ценообразования (начав продажу эфирного времени на аукционах), «Интер-реклама», безусловно, рассчитывает на рост активности рекламодателей. Однако на самом деле и каналы, и компании признаются, что опасаются лета, которое традиционно связывают с падением рекламной активности. Даже на перегретом рекламном рынке образца 2008 года летом было зафиксировано падение на уровне 15-20%. «Предсказывать что-то на нынешний сезон медийщикам очень сложно, - говорит исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, - поскольку рекламодатели так и не перешли на годовые бюджеты и годовое планирование». Поэтому Андрей Колесник не исключает, что ввиду реального подорожания эфирного времени многие рекламодатели предпочтут не использовать свои бюджеты.
Директор медиаагентства Media Vest Виктория Чернегова говорит, что многие из ведущих рекламодателей до сих пор не решили, готовы ли они платить за телерекламу больше. «Осенью рынок активизируется, тогда и станет понятно, насколько востребованными будут аукционы», - считает она. По ее словам, крупные компании, покупавшие с начала этого года рекламное время по остаточному принципу и имевшие при этом скидку в размере 50%, в случае высокой заполняемости рекламных блоков вынуждены будут доплачивать за то, чтобы «не вылететь» из эфира. Не повезло компаниям, которые в первом полугодии вели себя очень тихо: сегодня банкам, страховщикам, производителям бытовой техники и мобильных телефонов предлагают размещаться на телевидении по новым, более высоким ценам. Недовольны нововведением и крупные рекламодатели. «Подорожание не должно касаться тех клиентов, с которыми заключены долгосрочные договоры», - считает директор по маркетингу «МТС-Украина» Василий Лацанич. В «Нестле Украина» тоже считают изменения необоснованными, аргументируя это тем, что ценообразование и раньше было построено так, что цена регулировалась в зависимости от объемов рекламы. В компании говорят, что сейчас ищут возможности размещения на разных каналах, условия на которых окажутся выгодными.
Справедливости ради нужно отметить, что каналы смогут заработать за счет активизации сезонных рекламных кампаний того же пива и безалкогольных напитков, а также на рекламе косметики. Директор по маркетингу «Хенкель Украина» Нина Домбровская сообщала, что летом ее компания планирует запуск новых кампаний. Она объясняет это спецификой косметического рынка, на котором для максимальной отдачи от новых продуктов на этапе их вывода на рынок без рекламной поддержки на телевидении никак не обойтись. Эксперты надеются, что если осенью экономическая ситуация в Украине не ухудшится, бюджеты рекламодателей сокращаться не будут. Как правило, соотношение бюджетов в первом и втором полугодиях оценивается как 45% к 55%.
«Возможно, в этом году пропорция может быть нарушена в сторону второй цифры, - прогнозирует Александр Гороховский. - В целом по рынку это может выглядеть как 40% к 60% или (с учетом политической рекламы) как 35% к 65%».
