Соответственно можно разделить виды рекламных посланий на продуктовые - ориентация на сам продукт, его качества или цену продукта и брендовые, ориентированные на эмоциональные послания (имиджевые, укрепление позиционирования, и т.п.). Предлагаю совместно разобраться в каких случаях эффективны указанные методы рекламных посланий, что изображать в рекламных принтах и что за этим должно стоять.

Продуктовая реклама в свою очередь может делиться на рекламы собственно самого продукта, где акценты делаются на его функциональных качествах и других качествах присущих именно этому продукту, и ценовая реклама, где основной акцент делается на основном качестве продукта - его цене. Каждый из этих видов посланий имеют собственные преимущества и ограничения.

Во-первых надо определится, что продуктовая реклама имеет смысл только в случае, если компания обладает уникальным продуктом, уникальной ценой на продукт или хотя бы уникальным продуктовым сервисом или дистрибуцией, не обладая ни одним из выше перечисленных качеств идти путем продуктовой рекламы можно, но эффект от этого будет скорее отрицательным, чем положительным.

Дело в том, что если вы в рекламном послании предлагаете тривиальный продукт на тривиальных условиях, то эта реклама не сгенерирует покупку этого продукта у Вас - эта реклама будет просто рекламой продукта, и если она «зацепит» потребителя, то вероятность того, что он купит этот товар именно у вас не выше 15% при том, что если на рынке есть предложение этого продукта на лучших условиях и потребитель это знает, а google и ресурсы сравнения цен, каталоги и подобные ресурсы позволяют потребителю анализировать продуктовые и ценовые предложения, то потребитель укрепится во мнении, что Ваша компания предлагает продукт не на лучших условиях и в итоге будет работать на Ваших конкурентов, предлагающих уникальные условия при продаже это продукта (цена, сервис и т.п.).

Но если Вы обладаете уникальным продуктом, то продуктовая реклама именно для Вас, если Вы обладаете лучше на рынке ценой, только в этом надо быть уверенным, то продуктовая реклама в ее ценовой версии, так же для Вас, так же если именно Вы можете предложить уникальный сервис для этого продукта, то так же подобная реклама может играть в Вашу пользу. Т.е. если уникальность в рамках этих параметров есть - то ОК, если нет, то подобная реклама работает не сколько на Вас, сколько на конкурентов, которые обладают уникальными продуктовыми параметрами в отношении рекламируемого Вами продукта.

Но тем компаниям, которые могут себе позволить продавать уникальные (действительно уникальные) продукты на условиях эксклюзивных поставок, собственного производства, хотя бы private label, или компаниям которые могут себе позволить уникальную цену или другие продуктовые уникальности, и так понятно как рекламировать собственные продукты. Тут конечно нужны и бренды и эмоции и другие подобные не материальные обещания, но они второго плана, скорее для закрепления преимущества  в головах потребителя - создания стойкого ассоциативного ряда: продуктовая уникальность - бренд - эмоции.

А если похвастаться продуктовой уникальностью невозможно, то из этой цепочки выпадает «продуктовая уникальность» и цепочка становится такой: эмоции - бренд. Но за брендом должен стоять продукт, и в этой схеме продукт таки появляется, как и его уникальность, но не на материальном уровне, а на эмоциональном - продукт становится уникальным исключительно на основании эмоциональных обещаний бренда, это эмоциональная уникальность продукта, которая зачастую бывает сильнее физической продуктовой уникальности, но создать ее сложнее, чем многим кажется, и очень легко потерять.

Эмоциональная уникальность продукта, стоится на обещаниях бренда, это особо важно на таких высоконкуретных и однородных рынках, как рынок пива, колбасы, линейной мультибрендовой розницы и подобных рынках на которых тяжело создать уникальный продукт и реализовать по уникальной цене - высокий спрос идет на базовые типовые продукты, уникальные продуктовые новинки могут быть, но массовым спросом не пользуются, уникальную цену сделать тяжело... но как-то выделяться надо... и в ход идут бренды, формирующие, точнее пытающие формировать эмоциональную уникальность продукта. Все мы встречали колбасы позиционирующиеся как «Гостовские», «домашние», «фермерские»,  «веселые», «молодежные», «высокотехнологичные», «немецкие» и т.д.

Каждое такое позиционирование несет в себе определенные обещания, которые кроются за ассоциациями связанными за объявленным позиционированием и подкрепляющими его именем, другой айдентикой, коммуникациями бренда - от «Гостовского» продукта ждут старого «советского» вкуса, высокой натуральности, полного отсутствия новомодных добавок и т.п., от «домашнего» ждут приготовления по домашним рецептам, высокой натуральности, отсутствия добавок и т.п., «фермерское» очень близко по сути к «домашнему» и «ГОСТ», тогда как «веселые» продукты могут быть и не самыми натуральными, но обязательно вкусными, предназначенными для употребления в кругу друзей, на пикниках, праздниках, иметь яркий веселый дизайн упаковки, и сам продукт должен выглядеть интересно «прикольно» - здесь форма превалирует над содержанием, в отличие от всего «фермерского» и «семейного».

«Молодежные» продукты по сути такие же как «веселые», но более повседневные, а соответственно более демократичные по цене, и могут себе позволить большей свободы в отношении натуральности ингредиентов. Но! Если мы говорим, что продукт такой - «веселый», «домашний», то за обещаниями, которое дает это позиционирование, должны стоять реальные действия!!! Иначе потребитель будет чувствовать себя обиженным и или вообще не приобретет продукт, или сделает это один (первый и последний) раз, а все компании стремятся к формированию лояльности потребителя... но как-то выполнять обещанное не спешат, а тут на самом деле происходит все по сценарию такому же как и в направлении продуктовой рекламы - пообещал «веселье», но оказался «грустным» или «ровным», потенциальный потребитель «веселых» продуктов уйдет к по-настоящему веселым брендам и продуктам конкурентов; пообещал «домашнее» - будь добр обеспечить соответствующее оформление продукта, его состав и вкус и т.д.

Ведь по всем правилам маркетинга самое страшное, что можно сделать в отношении потребителя, так это обмануть его ожидания, а чтобы потребитель был удовлетворен - надо дать больше чем он ожидает от продукта или бренда, ну как минимум, ровно столько сколько ожидает от него потребитель.

И соответственно, если знаешь, как сделать свой продукт и бренд «веселым» - позиционируй его как «веселый» и веди себя соответствующим образом, не можешь - ищи то, что можешь себе позволить выполнить, и только потом это обещай в своей рекламе и главное не забывай эти обещания выполнять.

Кстати, самые популярные обещания и позиционирования на данный момент это «лучший» и «эксклюзивный» («премиальный», «элитный») и они же самые не выполняемые, ибо по определению трудно выполнимые... если мы говорим что продукт и бренд «лучший», то потребителя на самом деле не интересует, что этот продукт лучший, по мнению ассоциации экспертов этого продукта созданный на деньги этого продукта, что он лучший на районной выставке в М...ой области и т.д. - этот продукт должен действительно соответствовать определению «лучший» именно в глазах потребителя и как достичь этого надо спрашивать у потребителя - в определенных товарных категориях «лучший» это - самый дорогой, в других - самый дешевый, «лучшим» может быть и - самый большой, самый вкусный, самый безопасный, самый вонючий, самый ароматный и т.д.

И что самое интересное, «лучший» по мнению экспертов, производителей и потребителей совершенно разные вещи, как и критерии по которым это определяется, например, возьмем с/х средство от вредителей - по мнению экспертов «лучшее» это наиболее эффективное в количестве уничтоженных насекомых на метр квадратный обработанного поля, по мнению производителей - наиболее безопасное, а по мнению потребителей среди равных по видимой эффективности «лучшим» будет самое «вонючее» средство, т.к. его запах говорит о том, что его не сможет «пережить» насекомые, тогда как среди домашних средств от насекомых потребитель предпочитает средства или вообще без запаха или с максимально незаметным нейтральным запахом. Поэтому если компания говорит о бренде или продукте «лучший» то он действительно должен быть «лучшим» в глазах потребителя, а иначе это «лучший» сыграет обратную роль и бренд станет «лучшим обманщиком» в глазах потребителя... Но это о «лучшем»...

А теперь о «эксклюзивном»... - тоже очень модное позиционирование на данный момент. «Эксклюзивность», «премиальность», «элитарность» - это синонимы и очень популярное на данный момент позиционирование для самых разных продуктов, но какую «элитарность» дают «элитные» сосиски за $2/кг, если их даже собаки кушать отказываются, а я, да и Вы, такие сосиски не однократно встречал...

Если уж бренд говорит о своей «избранности» - «элитарности», то он должен быть одним из самых дорогих в своем продуктовом сегменте, если не самым дорогим, иметь соответствующую дистрибуцию - продажа только в магазинах с аналогичным статусом «элитарности», более того, оптимально иметь специальную дистрибуцию - только по подписке, только по специальному заказу и т.д., иметь соответствующую упаковку, и естественно соответствующий продут, но если это есть на пару десятков брендов, то уже хорошо, зато «элитарных» и «премиальных» брендов можно найти сотни и тысячи в каждом киоске любого района города, да что там города - даже в автолавке приезжающей 2 раза в неделю в самые убогие села... что же тогда «эконом», когда «элитарное» так продается? Вот такие у нас бренды и их обещания... и естественно сам потребитель, кем бы его не считали маркетологи, создавшие «эксклюзивную» ливерную колбас, все таки не дурак, и предпочитает при всех равных «нормальную», а не «элитарную ливерку».

 А о тех, кто все таки «повелся» на обещания бренда я и говорить не буду - они явно прочувствовали всю «элитарность» продукта на себе и навряд ли еще раз воспользуются им, разве что это будет единственный подобный продукт в этих краях... А не проще ли было бы не строить «понтов», а выступить в с позиционированием «честный» продукт, «натуральный» продукт, «простой» продукт, «нормальный» продукт и т.д. соответственно своей ценовой и качественной категории?

После «лидерских» позиций типа описанных позиционирований - «лучший» и «элитарный» идут «позитивные» эмоциональные позиционирования, типа «веселый» бренд, подобные эмоциональные позиционирования и бренды фактически и закрывают перечень самых любимых доморощенными маркетологами позиционирований, за которыми редко что стоит, и обещания брендов которых обычно никогда не выполняются. Как обычно покажу это на колбасе - «веселая» колбаса - что это? Это «докторская» превращенная в «любительскую» с помощью «веселых» таблеток? Нет. Колбаса как продукт веселой быть не может, что может быть веселого в куске мясного фарша?

Но «веселым» может быть бренд колбасы, связанные с этим коммуникации, упаковка колбасы, и колбаса в итоге может стать «веселой» в восприятии потребителя - это относительно не сложно: делаем веселый логотип, веселого бренд-персонажа, делаем ярких персонажей для сортов колбасы, на этикетках колбасы создаем комикс-сериалы, где каждую неделю для каждого сорта колбасы выходит новая серия, заставляющая еженедельно покупать новую палку одного сорта, и если сериал захватил, то и несколько палок разных сортов, у колбасы может быть оригинальная нестандартная форма, веселые POS-материалы и т.д. - вот Вам и «веселая» колбаса.

Но если бы это было так, но наши маркетологи научились плохому у политиков - обещания дают с легкостью, но никогда их не выполняют! «Веселых» брендов множество, как и брендов-»друзей», «смешных», «динамичных», «сумасбродных», «целеустремленных», эти бренды есть на любых рынках, в том числе и на рынке колбас, но дальше очень относительно «веселого» логотипа и соответствующего позиционирования (на бумаге), «веселость» бренда и продукта не идет - обещание веселья бренд дал, но не выполнил... и так и с другими эмоциональными позиционированиями и привязанными к ним брендами и продуктами, после чего владельцы брендов говорят, что брендинг у нас не работает, ибо потребители дураки, а потребитель недоумевает, где обещанное «веселье», «радость», «счастье» и идет искать положительные эмоции у других брендов и продуктов.

Кстати, как один из по-настоящему веселых молодежных и динамичных брендов можно было бы назвать «Евросеть» бытности Чичваркина, которая при весьма нейтральном логотипе и имени, облике дискаунтера и т.д., все таки смогла обеспечить потребителям ощущение веселья, динамичности, молодежности, что подтверждали сумасшедшие акции сети, ее рекламные послания, действия ее лидера - Е. Чичваркина, и на этой же сети, можно оценить что происходит, когда обещания бренда не выполняются. С уходом из «Евросети» Чичваркина сеть тут же начала терять свои позиции, своих клиентов, свое «лицо», а все потому, что при сохранении позиционирования, бренда, обещаний бренда, эти обещания перестали выполняться - сеть перестала быть веселой на самом деле, она стала ровной, грустной и совсем не динамичной, а люди не доверяют тем, кто не выполняет свои обещания... вот и результат!

Так можно много говорить, но это были бы разговоры о одном и том же, поэтому предлагаю резюмировать все вышесказанное.

1. Чтобы быть заметным на рынке надо дифференцироваться

2. Оптимальным средством дифференциации является брендинг или другие уникальные качества продукта

3. Бренд подразумевает определенное четкое позиционирование

4. Позиционирование бренда и продукта под ним, подразумевает определенные обещания потребителям на уровне продуктовых уникальных качеств или уникальных эмоциональных качеств

5. При разработке позиционирования бренда и самого бренда необходимо понимать как обещания бренда будут выполняться и подтверждать планируемые обещания

6. После коммуникации обещаний бренда потребителям необходимо четко проконтролировать чтобы обещания бренда выполнялись на всех уровнях - продажи, после продажное и сервисное обслуживание, коммуникации бренда, дистрибуция, упаковка продукта, сам продукт, ассортиментная и ценовая политика в рамках бренда и т.д.

А основными проблемами  во всем этом и факторами не реализации этого являются всего 2 фактора -
1. Легкость раздавания обещаний и нежелание выполнения действий по их выполнению.
2. Выбор обещаний и позиционирования не соответствующих параметрам продукта и не являющихся уникальными (не дифференцирующих продукт и его бренд на рынке), увлечение излишне «понтовыми» безпочвенными обещаниями.

И на уровне постскриптума хотел бы ответить на вопрос - «если все так плохо, то почему это все делают и вроде как есть результаты?»

А ответ прост - пообещать «веселые» или «удобные» бренды, продукты может каждый, что большинство на нашем рынке и делает, но вот реально обеспечить свои обещания делами могут только единицы, и то не всегда. И не потому, что это нереализуемо, а потому, что наши маркетологи и продавцы зачастую размышляют по принципу - «Обещать не значит, женится» и дальше обещаний не идут, хотя и могут... «А зачем? Мы пообещали, потребитель повелся - эффект есть ...

Мы ничего не делали - потребитель ушел... Мы снова что-то пообещали и снова эффект есть - так и живем». Но это не может длиться вечно - после 3-5 обещания продавец исчерпывает свой кредит доверия у клиентов и умирает... - медленно и мучительно. А «обещающий» маркетолог, который и создал эту «пирамиду обещаний» уже раздает подобные обещания в другой компании... Которая пока получает эффект от его обещаний и пока не подозревает о том, что ее смерть не за горами... Более того многие владельцы компаний потом удивляются: «У меня все плохо, а конкурент, который делал все так же, растет и процветает!», и не понимает, что у конкурента за обещаниями стояла реальность и реальные действия.

Фото: http://www.ljplus.ru/img3/s/t/studio_bloger/slide26.jpg

Антон Белецкий, Advertology.ru