Равно как нет сомнения и в том, что те газеты и журналы, которые четко нацеливают свое содержание и промо на потребности четко очерченной целевой аудитории, будут успешными. При этом у Интернет-изданий - свой путь вперед. О чем же говорят сегодня передовые умы мирового издательского бизнеса?

Издательский мир вокруг нас меняется, и происходит это все быстрее. На фоне многочисленных мрачных публикаций и пока еще робкого и осторожного оптимизма тех, кто верит в силу и уникальную эффективность прессы как канала коммуникации хочется понять: это мы одни такие «уникальные» или то, что происходит - общемировая тенденция. В любом случае, важно иметь версии (или хотя бы одну версию) относительно будущего печатных СМИ.

Всемирная Газетная Ассоциация (WAN, World Association of Newspapers) организовала и провела в конце мая в Барселоне (Испания) две конференции - «Сила печати» и «19 всемирную конференцию по рекламе в газетах». Лично мне показались ценными следующие важные выводы:

- скорость развития технологий доставки информации к потребителю, бурный рост использования Интернета для поиска информации и получения новостей уже привели к смещению аудиторий в Интернет;

- но газеты - и тем более журналы - не только не умирают, а укрепляют свои позиции как источники достоверной и проверенной информации, как единственные источники ответов на сложные вопросы. Другими словами, речь идет о специализации и фокусировке газет и журналов на потребности четко очерченных аудиторий. И, к сожалению, о смерти «газет для всех». Как-то даже слишком очевидно становится то, что газеты, которые до сих пор не перестроились и, как и раньше, не слишком внимательно прислушиваются к своим читателям, а публикуют то, о чем интересно писать журналисту, редактору и заказчику, мертвы «еще вчера». Даже если они продолжают выходить. И кем бы ни были их заказчики - от владельца или органа местного самоуправления до компании, купившей полосу для размещения заказного материала;

- итак, новости перемещаются в Интернет, а газеты и журналы фокусируют труд своих редакций на повышение глубины и достоверности информации, делают выдачу информации удобной для читателя. Яркое наглядное свидетельство таким изменениям - кардинальные редизайны газетных полос, существенное увеличение доли визуальной информации, инфографики, изменение структуры выкладки информации на полосе - в удобном виде для быстрого поиска. (Презентации лучших примеров есть на сайте УАИПП, в материалах Европейского конгресса издателей газет, прошедшего в Вене в конце апреля 2009 года);

- по мере того, как читатели будут ориентироваться на Интернет как на источник информации, от которого они более не готовы отказываться, контент в Интернет будет становиться платным. Иначе и быть не может - ведь в противном случае становится непонятным источник доходов для покрытия затрат на содержание редакций новостей;

- изменится и покупка рекламы в СМИ. Реклама тоже с неизбежностью станет специализированной - рекламные сообщения будут нацелены на сфокусированные аудитории СМИ. Реклама и рекламные сообщения, как и газеты, перестанут быть универсальными, для всех;

- рекламодатели перестанут покупать «время» и «площадь» и перейдут к покупке «внимания», «отношения» и «побуждения к действию». Безусловно, это потребует перестройки исследований, и сделает необходимой плотную и регулярную работу издателей с читателями, подписчиками и другими потребителями информации;

- и, наконец, профессионализм журналистов и менеджеров издательств. При таких изменениях в индустриях постоянное обучение и повышение квалификации станут нормой. Впрочем, чему тут удивляться. Как отметил в своем докладе Гэвин О'Рейли (Gavin O'Reilly), Президент WAN, «темп развития технологий в целом, и информационных технологий в частности, сегодня таков, что то, что студенты технических ВУЗов узнают во время первого года обучения, становится полностью неактуальным уже на третьем курсе их учебы». 

В дополнение - несколько цитат и коротких историй, которые, на мой взгляд, передают общее настроение докладов и разговоров в кулуарах двух этих конференций.  

Джонни Хастлер (Johnny Hustler), управляющий директор британской издательской компании Archant Lifestyle: «Рекламодатели любят региональные журналы за то, что они могут переносить на рекламируемый товар или услугу то благоприятное впечатление, которое они создают для самих себя». И еще: «Возможность обеспечить доступ рекламодателям к «правильной» аудитории сегодня является ключевым фактором при принятии решения о том, делать издание платным или бесплатным.

Таким образом, критически важной задачей становится обеспечение качественного содержания.»

Archant на протяжении 150 лет была традиционным региональным газетным издательством, а в 1999 году выпустила первый журнал. Теперь (то есть всего через 10 лет) они издают 50 региональных журналов по всей стране. Сегодня журнальное подразделение до 70% доходов получает от размещения блочной рекламы. В то время как газетное - только до 40%. Это стало иметь особенно значительный вес после того, как классифицированная реклама мигрировала в он-лайн. Журнальный бизнес открыл для этого издательства выход на новых рекламодателей - тех, кто не использовал газеты для продвижения. 

Марта Стоун (Martha Stone), директор проекта «Очерчивая будущее газет» (Shaping the Future of the Newspapers): «Реклама на мобильных устройствах и реклама он-лайн по-прежнему растут со скоростью, выражающейся двузначными числами, хотя этот рост и замедлился в связи с экономическим спадом. А что делают люди он-лайн? 41% говорят, что используют Интернет для общения, 37% - для доступа к информации, 18% - для бизнеса и 4% - для поиска». 

Мэт Гилберт (Matt Gilbert), менеджер по развитию бизнеса, Guardian News and Media, и Кэвин Тан (Kevin Tan), старший вице-президент компании Adify: «Рекламодателям нравятся вертикальные сети - потому, что они позволяют расширять их бренды по фрагментированной сети. Блоги получили невероятное распространение, но лишь единицы из них прибыльны». Guardian и Adify (американская компания, программное решение которой использует Guardian) соединили в единую вертикальную сеть независимые друг от друга блоги и сайты издательских компаний (их уже 41).

В результате чего их комбинированная аудитория стала привлекательной для рекламодателей. (Сами по себе эти блоги и веб-сайты не представляли интереса для размещения рекламы). Теперь эта сеть имеет совокупную аудиторию в 4 миллиона пользователей - влиятельное и высокообразованное сообщество людей, заинтересованных в информации на «зеленую» тематику. 
 

Фото: MediaБізнес

Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической печати, MediaБізнес