Ночной кошмар. Ровно такими словами описывает первую рабочую неделю января 2009 г. директор по рекламе SmartMoney Ольга Орешникова. Из крупных рекламодателей еженедельника первыми отказались от запланированного размещения Toyota, Volvo и другие участники авторынка. На новогодние каникулы Орешникова уходила с отличным заделом - по состоянию на конец 2008 г. у нее была, говоря языком рекламщиков, забукирована, то есть предварительно забронирована, но не оплачена реклама, закрывающая 30% бюджета SmartMoney на 2009 г. Но в январе задел растаял как дым: рекламодатели стали отказываться от прежних намерений. В феврале-марте ситуация не улучшилась, что в итоге и привело к приостановке выпуска журнала.

Признание

По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», рекламные доходы деловых еженедельников в I квартале 2009 г. в целом снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вдвое - до 300 млн руб. В конце апреля в SmartMoney было забукировано лишь 10% бюджета на май. За первые четыре месяца 2009 г. выручка SmartMoney составила 20 млн руб. Выпуск обходится почти вдвое дороже. Кризис поставил крест на всех попытках сделать журнал рентабельным. В 2008 г. в соответствии с бизнес-планом еженедельник вышел в плюс, получив пусть и сравнительно небольшую, но все-таки прибыль - 2 млн руб. Достигнуто это было благодаря сокращению расходов: выручка прошлого года (120 млн руб.) была меньше, чем в 2007 г. Если бы рынок стагнировал или падал не так сильно, с таким уровнем затрат еженедельник продолжал бы существовать в плюсе. Но рынок упал двукратно, а сокращать расходы дальше было уже некуда. После майских праздников гендиректор БНМ Михаил Дубик подтвердил СМИ, что на этот раз слухи о закрытии проекта, которые циркулировали на рынке все три года, что просуществовал журнал, - правда.

Предыстория

За свою недолгую жизнь SmartMoney успел радикально измениться. Михаил Дубик называет это исправлением ошибок, которые были допущены с самого начала в проекте, а первый главный редактор Леонид Бершидский - наоборот, разрушением отличного журнала.

Идея создать деловой еженедельник в издательском доме Independent Media Sanoma Magazines (IMSМ) появилась в связи с тем, что в 2005 г. в газете «Ведомости», которую также издает IMSМ (точнее сказать, БНМ - совместное предприятие IMSМ с издателями газет Financial Times и The Wall Street Journal), было слишком много рекламы. Она просто не помещалась в газету, вспоминает председатель наблюдательного совета IMSM Дерк Сауэр. Кроме того, по его словам, рекламодатели хотели размещать в газете цветные, а не только черно-белые модули, что тогда было невозможно. «Деньги, которые мы могли заработать, уходили на сторону», - говорит Сауэр. У издательского дома на тот момент в деловой линейке помимо ежедневных «Ведомостей» уже был ежемесячный журнал Harvard Business Review. Не хватало только еженедельника.

Первоначально предполагалось, что IM будет издавать российский вариант The Economist - статусного мирового еженедельника. Летом 2005 г. издательский дом начал набирать команду под этот проект «русского Economist'a». На пост главного редактора пригласили Леонида Бершидского, который в 1999 г. запускал «Ведомости». Амбиции у проекта были огромные. «Запуская SmartMoney, мы были намерены создать нового лидера на рынке деловой прессы, ведь в нашем портфеле были такие звезды, как "Ведомости" и Cosmopolitan», - рассказывает Дерк Сауэр. В марте 2006 г. новый еженедельный деловой аналитический журнал вышел в свет.

Удар

Первой «оплеухой» SmartMoney стали результаты замера аудитории, которые пришли в конце весны 2007 г. По данным TNS Gallup, московская (по другим городам сначала не измеряли) аудитория журнала в сентябре 2006 г. - феврале 2007 г. составляла 31 500 человек. Для журнала, который издавался тиражом 50 000 экземпляров, это был далеко не лучший результат, говорит первый издатель SmartMoney Глеб Прозоров (сейчас занимает должность управляющего директора БНМ). «Стало понятно, что в таком виде рынок нас не готов воспринимать и нам понадобится приложить гораздо больше усилий, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории и рекламодателей», - вспоминает Прозоров. Московская аудитория главных конкурентов была в разы больше: у журнала «Экперт» - 133 000 человек, у «Денег» - 181 000 человек. Больше того, у SmartMoney наметилась отрицательная динамика: ведь до первого официального замера аудитории был проведен еще один, «для внутреннего пользования», и он, как вспоминает редакционный директор БНМ Татьяна Лысова, показал лучший результат.

Вывод руководства БНМ был однозначен: журнал плохо читают, его необходимо переделать. Все это резко противоречило восприятию происходящего Бершидским: «Для такого проекта цифры Gallup не имеют большого значения, он должен продаваться рекламодателям как штучный продукт, по качеству, а не по количеству аудитории». Впрочем, спор к тому времени уже был заочным: Бершидский покинул SmartMoney в феврале 2007 г., приняв предложение главы «КИТ Финанса» Александра Винокурова стать управляющим директором этого банка. Главным редактором SmartMoney был назначен Александр Малютин, ранее первый зам главреда.

Реформы

Вместе с Татьяной Лысовой они приступили к изменениям в журнале, начав с того, чтобы сделать его дизайн более «сдержанным». В необходимости таких перемен был убежден и Михаил Дубик: «Стиль журнала с его "веселыми картинками" не соответствовал содержанию - серьезным аналитическим текстам». Затем стали менять подход и к самим текстам. «Еженедельный журнал должен быть прежде всего о том, что произошло на прошлой неделе, а тексты - актуальными, - считает Лысова. - в материалах, которые можно прочесть без ущерба для себя и через полгода, нет смысла». Подбор тем сделали близким более широкому кругу читателей, добавляет Малютин: стали больше писать про недвижимость, кредиты, кадровую политику компаний.

Находкой стали специальные выпуски SmartMoney, в которых значительная часть номера была посвящена какой-то одной «цепляющей» теме. Спецвыпуск продавался в среднем на 40% лучше, чем обычный номер, говорит директор по маркетингу БНМ Юлия Селюкова. Дело тут не только в «специальности» контента - на спецвыпуски точечным образом тратились средства из маркетингового бюджета, который по сравнению с 2006 г., когда на продвижение журнала было потрачено 54 млн руб., уменьшился в десятки раз. Приходилось изыскивать возможности продвижения журнала бесплатно. В частности, тексты, рассчитанные на широкую аудиторию, по словам Малютина, было существенно легче пиарить «за просто так» на телевидении и радио.

«Реформаторы» представляли себе, каким журнал не должен быть, но не сразу осознали, каким ему нужно стать, чтобы расширить аудиторию и привлечь новых рекламодателей. После долгих экспериментов осенью прошлого года публике был предъявлен совсем другой журнал, нежели тот, что запускался весной 2006 г. Были полностью изменены макет, многие рубрики, стиль текстов и т. д. Удачны ли были проведенные изменения? Директор по рекламе Ольга Орешникова утверждает, что журнал стал более известен специалистам по медиапланированию в компаниях-рекламодателях. Стало проще и самим продавцам: прежде им было не вполне ясно, кому журнал адресован, а новый SmartMoney с этой точки зрения стал более понятен, говорит Орешникова.

Разбор полетов

Что говорят сами рекламодатели? «Мне журнал нравился и при Бершидском, нравился и в новом варианте», - говорит Дарья Николаевская из Национальной факторинговой компании. «Каких-то особых изменений в концепции SmartMoney мы не заметили, да, изменился дизайн, но для нас это непринципиально, - утверждает директор по маркетингу корпорации "Инком" Лидия Гречина. - главное, что у SmartMoney всегда была репутация очень профессионального делового журнала, а для нас это не менее важно, чем размер его аудитории». Менеджер по маркетинговым коммуникациям Nissan Александр Кисуленко - из числа скептиков. «Мы практически не размещали рекламу в журнале, потому что было непонятно, на кого он нацелен, - говорит он. - если это журнал для инвесторов, он просто не может быть развлекательным. Наоборот, в нем должна быть серьезная аналитика, много таблиц и графиков. Изменения в SmartMoney эту проблему не решили». Журнал был недостаточно рейтинговым и недостаточно оригинальным продуктом, чтобы завоевать внимание рекламодателей в такой тесной нише деловых еженедельников, добавляет начальник управления общебанковской рекламы банка «Зенит» Алексей Весновский. А директор по размещению в СМИ ZenithOptimedia Елена Заграничная отметила такой «недостаток»: из-за жесткой, на ее взгляд, редакционной политики в SmartMoney невозможно было получить PR-поддержку, разместить новости компании, договориться об участии в тематических обзорах: «Наши клиенты очень плохо воспринимают, когда получают на рубль рекламных денег ноль пиара».

Неудивительно, считает гендиректор «Коммерсант Холдинга» Андрей Галиев, что SmartMoney так «посыпался» этой весной, во время кризиса: «Журналу не хватило времени завоевать лояльность рекламодателей». В кризис компании оставили в своем портфеле только лидеров сегмента. «Невозможно, когда бюджет урезан, охватить все журналы, надо брать самые рейтинговые», - говорит руководитель отдела прессы агентства «Чейл Рус» Екатерина Гальянова. Именно кризисом гендиректор БНМ Дубик объясняет закрытие проекта: «Если бы начали проект раньше или сделали его с самого начала таким, каким он стал сейчас, у SmartMoney все могло сложиться по-другому. Мы опоздали, ниша еженедельников слишком конкурентна и без кризиса».

В конце 2007 г. аудитория SmartMoney наконец превысила тираж: по данным TNS Gallup, она составила в Москве и Санкт-Петербурге почти 60 000 человек. К концу прошлого года к ним добавились еще 10 000 человек. Сумел бы он со временем догнать и перегнать «Эксперт» и «Деньги»? «Проект был неудачен с самого начала и не попал в аудиторию ни сначала, ни позднее», - категоричен генеральный директор медиахолдинга «Эксперт» Валерий Фадеев. По мнению главного редактора Forbes Максима Кашулинского, журнал был слишком эклектичен, в нем перемешивались тексты и про частные инвестиции, и про макроэкономику, и про науку - хорошие сами по себе, все вместе они размывали концепцию. «В журнале действительно были хорошие тексты, но это не значит, что это был хороший журнал, - соглашается Дерк Сауэр. - свой собственный тон мы нашли только в последнее время».

Сауэр, Прозоров, Дубик, Лысова, Малютин, второй издатель SmartMoney Екатерина Сон - все они уверены, что если бы в журнале не изменились контент и дизайн, то аудитория бы не выросла и никакого «плюса» в 2008 г. не было бы. Бершидский уверен в обратном: журнал испортили, а причина временного успеха проекта - отложенный по времени результат воздействия на аудиторию раннего SmartMoney. У Галиева из «Коммерсанта» похожая позиция: «Читатели и тем более рекламодатели инертны. То, что осенью SmartMoney начал собирать достаточно рекламы, скорее всего, кумулятивный эффект гораздо более ранних выпусков журнала». Как бы то ни было, Галиев признает: то, что журнал за три года вышел на операционную прибыль и на падающем рынке смог заработать прибыль, - хороший результат. Его удивляет остановка выпуска журнала.

«Издатели перестали верить в проект, - заключает он. - возможно, они посчитали необходимым создать в кризис дополнительный запас прочности более перспективным изданиям». В кризис нужно фокусироваться на главных проектах, подтверждает Дерк Сауэр. «Людям, которые работали над этим проектом, трудно принять то, что знает любой издатель: всегда есть проекты удачные и не очень. Не очень удачные надо закрывать», - считает основатель и главный идеолог Independent Media.

SmartMoney