- При уменьшении рекламных бюджетов уменьшают в первую очередь те медиа, где сложнее доказать эффективность. Пока для крупных клиентов именно ТВ показывает максимальный эффект. Кроме этого, ТВ имеет возможность достаточно гибко реагировать на те проблемы, которые возникли у клиентов, в частности с точки зрения стоимости.
Для других медиа, вероятно это сложнее – совсем недавно несколько операторов наружной объявили, что собираются не допустить серьезного падения цен потому что иначе у них будет низкая рентабельность. Несложно предположить, что такой подход вызывает у клиентов только улыбку. Рекламодатель готов за определенный бюджет получить максимальный результат и если для этого нужно будет отказаться от одних медиа в пользу других, это будет сделано. При этом каждому медиа нужно быть готовым доказать, почему на них вообще стоит тратить хоть какие то деньги.

- Кто имеет преимущество в переговорах между клиентом и медиа?

- Когда денег мало, выигрывает тот, у кого есть наиболее ценный ресурс. Сейчас есть два ресурса: с одной стороны деньги клиентов, которых стало меньше, чем в прошлом году, с другой - количество рейтингов, которых, честно говоря, очень много. Получается, что есть избыток рейтингов, которые не продаются и есть недостаток денег. Понятно, что более выгодная позиция у того, у кого есть более дефицитный ресурс.

- Насколько сейчас сократились бюджеты по сравнению с прошлым годом?

- Сложно говорить, потому что на сокращение бюджетов влияет несколько факторов. Это проблемы связанные с экономической ситуацией и проблемы связанные с неопределенностью структуры продаж каналов. Все очень сильно поменялось. Есть часть клиентов, которые просто не начали рекламную активность. Они вообще ничего не потратили.

Есть часть клиентов, у которых по рейтингам активность была даже больше чем в прошлом году. Думаю, что в среднем количество рекламных денег по рынку уменьшилось на 30%. Но ситуация все время меняется. В январе, например на Интер-рекламе были одни условия - часть клиентов посмотрели и пошли на Интер-рекламу. В феврале ситуация поменялась. В марте - опять поменяется.

Сейчас делать прогнозы на основании 2 месяцев крайне сложно. Уверенно можно сказать только то, что количество денег уменьшается. И у телевидения будет меньше денег, чем в прошлом году, но еще меньше будет у наружки и прессы.

- А интернет?

- Интернет - это не очень большая доля в рекламном пироге - он не является ключевым носителем для большинства клиентов. Там кризис не так заметно отразился.

- Можно ли как-то воспользоваться кризисом? Например, запустить рекламу на фоне затишья конкурентов.

- Я уверен, что некоторые крупные компании, у которых будет такая возможность, именно так и поступят. Есть очень четкое понимание, основанное на анализе предыдущих кризисов, которое говорит, что тот, кто продолжает активность, тот выигрывает в долгосрочной перспективе. Но это достаточно сложное решение для клиентов. Продолжать или увеличивать активность в тот момент, когда другие игроки уменьшают или приостонавливают активность, достаточно сложно. Но это замечательный шанс для тех компаний, которые точно знают, чего они хотят добиться в долгосрочной перспективе и имеют достаточный запас прочности, чтобы реализовывать такую стратегию.
 
- На какой период сейчас планируются рекламные бюджеты?

- Раньше сделки заключались на год. Сейчас, во-первых, не все подрядчики готовы давать прогнозы по ценам. Они не могут сейчас сказать какая цена будет в сентябре. Во-вторых не все рекламодатели понимают, что будет с их бюджетами. Кто-то планирует на месяц, некоторые на квартал. Годовые планы существуют только в качестве ориентира.

- Может ли из-за кризиса что-то поменяться в схеме работы на рекламном рынке?

- Уже меняется. Рекламодатель более остро видит, как влияют разные факторы, в частности реклама на бизнес-результаты. И хотя существуют методики оценки, позволяющие моделировать результаты кампаний, раньше не было особого интереса к этим методикам. Сейчас все больше рекламодателей говорит: «а вы теперь покажите, что этот доллар, потраченный на рекламу, нам даст с точки зрения бизнеса».

 

Раньше, когда мы предлагали эти, достаточно сложные, инструменты клиентам, некоторые клиенты могли сказать: «В принципе это интересно, но давайте лучше увеличим количество рейтингов, процентов на 30, и все будет в порядке», а сейчас самым важным становится вопрос эффективности. С этой точки зрения сегодняшняя ситуация оказывает крайне позитивное влияние на эффективность рекламы. Теперь эффективных рекламных кампаний будет гораздо больше.