В інтерв'ю для innovations пані Ключковська розповідає про сучасний ринок PR в Україні та про ті зміни, які відбуваються у сфері зв'язків із громадськістю вже сьогодні. 

 

 

- Це дуже непросте питання. Воно із серії – «Як чоловіки ставляться до жінок?». Є чоловіки, які люблять жінок, одружуються з ними, створюють сім’ї, проте є й інший тип чоловіків. Аналогічно і з українськими компаніями – деякі з них розуміють, що таке PR, що з ним робити та яка з нього користь, а є компанії, які просто думають, що PR - це модно. Існують навіть підприємства, які переконані, що PR - це підвид реклами.

Взагалі, найкраще оцінили PR фірми, які зіткнулися з фондовим ринком або позиковими коштами. Ці компанії усвідомили, що їхня репутація має певну монетарну цінність та що існує функція, яка цією репутацією управляє. Ця функція називається PR.

 

- Що змусить компанії, які не розуміють необхідності PR, все-таки її зрозуміти? Коли грім прогримить?

 

- Таким «громом» стане момент, коли компаніям необхідно буде залучати кошти або продаватися. Фірми зрозуміють необхідність PR самі по собі або ж їх керівники навчатимуться у бізнес-школах, і там їм про все це розкажуть.

 

Основна відмінність західних компаній полягає в тому, що вони існують в умовах розвиненого фондового ринку і через це розуміють - все, що вони роблять, позначається на їхній капіталізації. Саме після цього виникає розуміння, що робити можна багато чого, але від того, як це інтерпретуються ринком та стейкхолдерами, залежить дуже багато - від одного прес-релізу вартість компанії може піднятися на 30% або впасти на 30%. Погляньмо на Microsoft та Yahoo – кожен раз, коли десь з’являються чутки, що Microsoft купує Yahoo, вартість Yahoo зростає удвічі.

 

PR – це управління репутацією, а вона (репутація) формується за допомогою комунікацій, які є завжди – навіть якщо всі навколо переконані, що вони відсутні. За таких умов існує 2 сценарії - або компанія сама управляє комунікаційними процесами і тоді краще контролює результат, або ж віддає цю функцію на самотік – у такому випадку все відбувається спонтанно і фірми мають справу лише з кінцевим результатом.

 

Чому важлива репутація? Все просто – саме вона визначає, чи може компанія ставити преміальну ціну на свій бренд, чи має можливість найняти найкращих працівників...

 

 

- PR у західних компаніях – це достатньо зріла дисципліна, якій уже більше 100 років. В Україні ж вона лише формується. Зараз на Заході відбулася серйозна зміна парадигми PR.

На початку ХХ століття PR сприймали як звичайну прес-агентуру; компанії мислили за такою логікою: «У мене є цирк. Я хочу, щоб люди прийшли на нього. Для цього я ходжу по вулицях та розповідаю: у мене є бородата жінка, найтовстіша людина світу... Людям стає цікаво і вони приходять. Я не цікавлюся, що глядачам сподобалося, а що – ні; головне, що вони прийшли».

 

Саме у цьому полягає суть односторонньої комунікації. В Україні досі дуже багато компаній сприймають PR як прес-агентуру та односторонню комунікацію. Для них PR – це просто рупор, яким можна доносити певний меседж.
Донедавна основною моделлю PR була двостороння асиметрична, коли компанії отримували певний зворотний зв’язок, але всі рішення приймали самостійно.  

 

Паралельно із цією моделлю існує також «ідеальна» модель PR - двостороння симетрична. Вона полягає в тому, що і компанія, і її стейкхолдери (тобто люди та групи людей, які тим чи іншим чином впливають на компанію чи її середовище) є рівноправними учасниками діалогу. Із розвитком Web 2.0 та соціальних медіа ця модель нарешті отримала шанс на більш-менш повноцінну реалізацію. І в той час, як на Заході це сприймають як щось саме собою зрозуміле, українські компанії ставляться до таких речей дещо скептично. Тим не менше, це навіть не лише модель комунікацій, а й модель управління бізнесом. Адже, по суті, репутація є механізмом контролю суспільства за компанією.

 

 

 

- Усі інструменти, пов’язані із Web 2.0, просто продемонстрували, які можливості є у компаній та споживачів. Вони довели - реальний двосторонній зв’язок можливий. Звісно, його можна реалізовувати і не лише в Інтернеті, але саме цей інструмент є найпростішим та найбільш зрозумілим.

Із появою Web 2.0 людям стало набагато легше – раптом всі отримали мікрофони і можуть голосно в них кричати. Раніше в компаній були гроші – величезні мегафони із потужними підсилювачами і фірми починали змагатися - хто голосніше кричатиме. Зараз це вже не працює, бо у кожного з’явилося таке право голосу, навіть більше. Каталізатором усіх цих процесів можна сміливо назвати соціальні медіа.

Якщо поглянути, наприклад, на українські видання та проаналізувати, скільки на початкових етапах їх існування з’являлося листів до редактора і скільки їх приходить зараз, стане видно ту ж тенденцію двосторонньої комунікації. Люди звикли бути коментаторами, давати зворотній зв’язок. Вони вже не бояться цього робити. Просто з Web 2.0 це стало легше.

 

 

- Криза – це проба на міцність для PR. Тим компаніям, в яких PR побудований правильно, буде набагато легше, оскільки в них сформована репутація; а репутація породжує довіру. В кризових ситуаціях люди готові слухати тих, кому довіряють, оскільки ціна кожного рішення зростає. Саме тому дуже важливим стає - хто говорить. Через це тим компанії, в яких дуже гарно працює функція PR, як з точки зору процесів так і результатів, буде значно простіше. Ті ж PR-ники, які виживали просто за рахунок росту ринку, зараз стають непотрібними. Бульбашка починає здуватися...

 

 

- Наведу приклад компанії, у якій працюю - Microsoft.  Зараз криза, і багато компаній переглядають витрати на ІТ. Якщо поглянути на останні 3 місяці, то частка Microsoft у глобальних сукупних витратах на ІТ стабільно зростає. Чому? Бо Microsoft - перевірений партнер і коли виникає необхідність вирішити - спробувати щось нове або ж те, що себе уже зарекомендувало, люди мінімізують ризики та віддають перевагу тим, кого знають.

 

Через це PR зараз є дуже важливим. Витрати на рекламу падають, компаніям доводиться приймати дуже непопулярні рішення, звільняти людей, скорочувати усі можливі затрати, відмовлятися від проектів... Хто все це повинен адекватно донести? Це робота PR-ника.

 

Якщо компанія з хорошою репутацією повідомляє: «Ми змушені звільнити людей», то аудиторія ставиться до цього із набагато більшою часткою розуміння, ніж до аналогічної заяви від компанії, яку ніколи не вважали хорошим працедавцем: ринок праці сприймає ці новини зовсім по-різному. Вся справа в репутаційному запасі міцності, який зараз компанії дуже активно починають використовувати.
За умов кризи стає більш очевидно, PR яких компаній функціонував ефективно.

 

 

- Є західні компанії, які просто дублюють якісний PR своїх материнських компаній. Проте PR в таких компаніях стратегічним є досить рідко, оскільки багато рішень приймаються центральним офісом.

Якщо говорити про українські компанії, де тенденція розвитку PR є більш очевидною, то першими роботу над своєю репутацією почали фірми, в яких ціна купівельного рішення є достатньо високою, а також існує високий рівень конкуренції – наприклад, ІТ, банки, страхові компанії, мобільний зв’язок. Взагалі, компанії із цих галузей –  одні з перших, де сформувалися відділи PR, де ці відділи мали достатні бюджети та підпорядковувалися не маркетингу, а брали безпосередню участь у прийнятті управлінських рішень.

 

Минулого року Українська асоціація зі зв’язків із громадськістю (UAPR) разом із GFK проводили опитування серед великих компаній, за переліком ТОП 100. Результати показали, що у 50% цих підприємств відділ PR підпорядковується безпосередньо СЕО, має власний бюджет, стратегію...
Я думаю, що ця криза зможе гарно продемонструвати цінність PR. Зараз є хороша можливість для сильних фахівців зробити прорив та показати, чого вони варті.

 

 

- Все залежить від того, наскільки гідно ми вийдемо із цього випробування. Зараз багато PR-ників шукають роботу – хтось через те, що не впорався, хтось - просто не зміг довести керівництву цінність PR, і тепер перше, що скорочується – PR-бюджети.

 

Ще один цікавий момент - в галузі PR існував хронічний дефіцит кваліфікованих кадрів, тому сюди приходили всі, кому не лінь. Саме тому я очікую, що після кризи галузь залишиться меншою за обсягами, проте в кращій позиції для подальшого росту.

 

- Просто демонструвати власну корисність та перестати працювати так, як вони це робили раніше. Одного разу українська компанія проводила тендер, на який подали заявку три агентства. Кожне з них надало ідею, яка лежала на поверхні. Ніякої цінності там не було – агенції не змогли запропонувати чогось такого, чого не могла б запропонувати компанія самостійно.

 

Саме тому дуже багато агентств працювали просто як підрядники. Компанії мислили наступним чином - мені не вистарчає «рук-ніг», побігати, щось принести, повісити банер. Чому б для цього не найняти агентство?

 

Якщо ж агентство зможе зараз довести свою реальну цінність – те, що воно може робити такого, чого не можуть компанії самостійно, то воно досягне успіху. Проте якщо вони продовжуватимуть приходити з одним ресурсномістким рішенням на всі проблеми, то довго не протягнуть...

 

 

- PR-кампанії – це засіб, а не результат. Можна пишатись та казати: «Дивіться, який у мене є гарний молоток, і як я ним чітко та гарно стукаю по цвяху». Але ж результат буде не в тому, головне – як я потім повішу картину.

 

PR – це не кампанія, а постійний процес. Є, звичайно, кампанії, результат яких видно дуже швидко. Наприклад, свого часу, коли Metro Cash&Carry вийшло на ринок, преса писала про компанію як про німецького агресора, який прийшов, щоб знщити український рітейл. А в результаті 4-х місяців системної роботи PR про них уже почали писати зовсім інші речі – про те, наскільки цікавим та інноваційним є їхній формат торгівлі для українського малого бізнесу.

 

 

- Зараз я працюю в компанії, де можна багато чого навчитися. Я планую  зростати разом із компанією. Microsoft в цьому плані дуже цікава компанія – величезна міжнародна корпорація, але в Україні - це всього-на-всього 130 чоловік; а ще 8 місяців тому їх було 50. Мені надзвичайно цікаво рости разом із компанією і подивитися, що буде через 3 роки.

 

З одного боку, PR – не панацея, і не треба очікувати, що прийде PR-ник та за 3 хвилини вирішить усі проблеми компанії. З іншого ж боку, управління репутацією завжди є: навіть якщо компанія цього не робить сама, то хтось це робить за неї. Саме тому цим процесом все-таки варто займатись і займатись професійно. Не треба очікувати, що прийде людина з вулиці і стане геніальним PR-ником. PR – це не прес-релізи, прес-конференції та інтерв’ю. Ці засоби - лише маленька частинка величезного айсберга PR.

 

Також я би дуже хотіла, щоб люди забули словосполучення «чорний» PR – не кажуть же «чорна медицина» чи «чорне право». Неетичні речі є в будь-якій професії, не треба цим пишатися та демонструвати. З цим треба боротися.

 

На завершення, хочеться повернутися до питання довіри та маніпуляції в PR. Спілкування в бізнесі дуже схоже на спілкування між людьми. Якщо я хочу з кимось побудувати довготривалі стосунки, я їх не обманюватиму та не маніпулюватиму їхніми емоціями. Те саме стосується і компаній, які спілкуються зі своїми стейкхолдерами – якщо компанії намагатимуться обманювати та маніпулювати, результату може бути досягнуто, проте він буде короткостроковим. Довгострокові стосунки можна побудувати тільки на основі взаємної поваги і довіри.
 

Фото з сайту Profeo