Начало декабря большинство СМИ встречают в подвешенном состоянии. Причина — неопределенность с рекламными бюджетами на следующий год. Если до конца месяца компании продолжают рекламироваться скорее по инерции, так как бюджеты были рассчитаны и утверждены задолго до начала кризиса, то начиная с января многие рекламоносители окажутся перед лицом рекламного вакуума по сравнению с предыдущими годами.

Оптимизация расходов основных рекламоносителей началась еще осенью. Большинство телеканалов и издательств начали внутреннюю реструктуризацию, в результате чего часть сотрудников осталась без работы, некоторым снизили заработные платы, а несколько проектов оказались на грани закрытия. Впрочем, критической ситуацию сейчас назвать никак нельзя, даже несмотря на закрытие отдельных печатных изданий. В пятницу, к примеру, стало известно о закрытии журнала «Любимая», принадлежащего голландской издательской группе Telеgraaf Media Group (TMG). Однако о намерении TMG покинуть украинский рынок (как, впрочем, и шведский) стало известно еще в конце сентября, причем компания утверждала, что это вовсе не связано с экономическим кризисом.

В долларовом эквиваленте (из-за девальвации национальной валюты) рекламный рынок наверняка покажет в следующем году отрицательную динамику развития. Напомним, что согласно летнему прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) объем отечественного рекламно-коммуникационного рынка должен составить в 2008 г. около $2,3 млрд., из которых на ATL-рекламу придется примерно $1,3 млрд. Поэтому отталкиваться в оценках объема в следующем году будут, скорее всего, от отметки 11-11,5 млрд. грн. Многие рекламодатели уже перешли на гривневые прайсы, а многие вынуждены будут это сделать, так как клиент вряд ли станет размещаться, точно не зная, сколько ему придется за это постфактум заплатить.

Видимо, заранее спрогнозировать объем рынка на весь следующий год сейчас не возьмется никто. По словам медиа-директора медийного агентства Starcom Дарьи Кабановой, «говорить о годовых бюджетах сейчас нет смысла, ведь принимать решения во время неопределенности — это рыть самому себе яму. Более или менее определились сейчас с бюджетами на следующий год лишь некоторые отечественные компании, которые не являются импортерами и не так сильно зависят от курса гривни. При этом явно наблюдается переход к более краткосрочному медиа-планированию, рекламодатели, скорее всего, будут пересматривать свои бюджеты уже в конце марта, то есть по результатам первого квартала 2009 г.».

Сокращая маркетинговые расходы, компании, которые уже завоевали кое-какие позиции на рынке, прежде всего будут сокращать промоактивность. То есть BTL-сегмент также не останется в стороне от кризисных явлений. «Мы пока не видим переносов бюджетов в BTL. Наоборот, те компании, для которых не стоит вопрос вывода на рынок нового продукта, а соответственно, и его пробы, скорее, оставляют прямую рекламу»,— говорит Дарья Кабанова.

Некоторую поддержку BTL-специалистам обеспечат в следующем году алкогольные и табачные бренды, реклама которых на наружных носителях будет запрещена с 1 января 2009 г. «Выводя новый бренд на рынок, алкогольные компании более сосредоточатся на презентационно-дегустационном способе продвижения. Хотя компании с украинскими и российскими корнями также сократят свои бюджеты»,— полагает генеральный директор ивент-агентства BMC Promo Agency Сергей Черный.

По мнению специалистов, до сих пор слишком недооцененной в нашей стране являлась интернет-реклама. В прошлом году, по оценкам ВРК, сегмент интернет-рекламы занимал около 1% общих затрат на рекламу, в этом году должен вырасти до 2%. Между тем в странах Западной Европы и Северной Америки интернет занимает более высокие позиции, обогнав (в мировом масштабе) затраты на наружку. Согласно исследованиям, в 2008 г. затраты на интернет-продвижение преодолеют 20%-ный барьер в таких странах, как Норвегия, Швеция и Великобритания.

Вместе с тем ожидается, что более 20 рынков в следующем году преодолеют 10%-ный барьер. Аналитики считают, что единственным сегментом на отечественном рынке, который должен показать положительную динамику роста с точки зрения объемов рекламных бюджетов в следующем году, является интернет-реклама. Даже в условиях кризиса рост сегмента должен составить около 10%, притом что ранее прогнозируемые цифры были около 80-100% роста в год.

Эксперты уверяют, что урезая рекламные бюджеты, компания не заботится о своем будущем, рискуя потерять впоследствии свои рыночные позиции. «В сложные времена приходит время инвестировать, а не резать»,— утверждает основатель и президент WPP Group Мартин Соррелл.

Артем Вакалюк, «Экономические известия»