Свого часу акції «Кохаймося!», «Природолюби» та інші проекти, ініційовані владою, перший Національний фестиваль соціальної реклами розбудили в українському рекламному ринку жвавий інтерес: невже «соціалка» - це модно?

Навіть в «творах» авторства Державної податкової адміністрації нетверезій голові бачилось бажання експерименту й новизни.

Однак відсутність державної підтримки та реального інтересу політиків призвели до негативного ефекту. Біржа соціальної реклами при Всеукраїнській рекламній коаліції поки залишається цікавим проектом, однак без підтримки серйозних донорів.

Конкурс Асоціації зовнішньої реклами України розбився «о быт»: рекламістам не вистачило часу на вічне, добре, розумне. Третій фестиваль соціальної реклами взагалі пройшов непоміченим. Хто ж винен?

Взагалі закордоном немає такого поняття, як «соціальна реклама» - це чисто український винахід. Там користуються визначеннями «некомерційна реклама», «суспільна реклама», а в США існує public service advertising (PSA) - реклама громадських цінностей.

Термінологія нібито й відсторонена від життя річ, однак вона дозволяє зробити головне - підкреслити некомерційність і безпіарність такої реклами.

В Україні ж соціальна реклама - це реклама проблем життя громади, здорового способу життя й так далі, що не має на меті одержання прибутку. Тобто з натяжкою соціальним питанням можна вважати в тому числі привітання президента с новим роком, мера з днем конституції, а ДПАУ - з бажанням нарешті віддати кревні.

Однак в усьому світі така діяльність називається рекламою державних органів і суворо контролюється різноманітними структурами. А також карається. Так само відділяється соціальна реклама від комерційної реклами, яка рекламує марку, що сприяє здоровому образу життя (наприклад, марку презервативів) - саме з цією метою в закон про рекламу було введено норму про неможливість згадування в соціальній рекламі імені її замовника.

Однак в Україні саме державні органи постійно і скрізь порушують цю норму. Останній приклад - приїзд Святішого Патріарха в Україну.

Звичайно, досить складним залишається саме визначення функцій і задач соціальної реклами, цього самого «здорового образу життя», бо навіть зображення усмішки з написом «Частіше усміхайтеся!» є рекламою соціальною, але важко піддається юридичній ідентифікації.

Саме тому по всьому світі практикується емпіричне ставлення до соціальної реклами, як до частково добровільної, анонімної і не спрямованої на отримання прибутку.

Соціальна реклама має на меті поліпшити соціальні настрої в суспільстві, звернути увагу на важливі теми, або навпаки - убезпечити людей від певних дій. Останнє означає, що соціальна реклама не обов'язково несе позитивний заряд - дуже часто, особливо на Заході, використовується шокуюча, страшна реклама, яка лякає людей (відомі ролики про аварії, необхідність пристібатися ременями безпеки тощо). Однак вона є ефективною.

Наприклад, рекламна кампанія по боротьбі з палінням у Каліфорнії на початку 90-тих змусила відмовитися від сигарет в 3 рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні.

Кампанія проти дитячого алкоголізму в США призвела до майже 76000 дзвінків за інформацією про місцеві довідкові центри: 62% з тих, що подзвонили, вжили подальших заходів, звернулися до цих центрів і попросили про допомогу.

42,4% респондентів в 2005 році заявили компанії InMind, що проводила опитування, що реклама, подібна «Кохаймося!» потрібна і в майбутньому. І таких прикладів дуже багато.

Однак в Україні все виявилося не так просто. Підприємці, особливо рекламісти, можливо, і хотіли б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах, але чиновники не йдуть їм назустріч.

Наприклад, свого часу один з великих операторів зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України про проведення за свій рахунок соціальних кампаній.

Підприємці просили тільки, щоб місцеві адміністрації не брали орендну плату за щити, на яких будуть розміщені самостійні, а не надані «згори» соціальні сюжети. У жодному з міст на це не пішли.

Свого часу навіть був сформульований парадокс соціальної реклами в Україні. Так, якщо віддати соціальну рекламу держфонду, виділити на неї гроші з бюджету, то питання вирішиться дуже швидко - знайдуться люди, які пролобіюють ці моменти.

Але тоді частина грошей буде розкрадатися, відмиватися, іти на нецільові витрати. Власне саме це і відбувається останні рік-півтора, що й охолодило ринок до перспективного напряму.

Якщо ж вибрати іншу політику соціальної реклами - пільгову, тобто держава забезпечуватиме пільги тим компаніям, які займаються соціальною рекламою, то подібний проект буде дуже довго проходити всі можливі інстанції.

Необхідно також зазначити дві можливих альтернативи в регулюванні соціальної реклами. У Британії, що славиться своїми консервативними настроями, питання соціальної реклами, як і в більшості країн світу, не регулюється законодавством, однак фактично нею займається держава.

Ще в 1946 році було створено Центральний офіс інформації (COІ). Сьогодні це незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в галузі комунікацій і взаємодія з рекламними агенціями.

Принцип роботи досить простий: якщо певному міністерству необхідно провести соціальну кампанію, воно звертається в Центр, і його фахівці розробляють таку кампанію, шукають виконавців, реалізують її. Однак COІ - не політична структура, у ньому не розробляються передвиборні кампанії для партій, а більшість співробітників прийшли з комунікаційного бізнесу, з маркетингу.

Натомість у США соціальну рекламу віддали на відкуп ринку навіть формально. Там єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ є неурядова організація «Рекламна рада», що об'єднує експертів ринку, лобістські структури, представників різних груп інтересів.

Теми соціальної реклами пропонуються федеральною владою й некомерційними організаціями; Рада ж координує роботу рекламних агенцій, що беруть участь у виробництві реклами, і рекламодавців, що здійснюють її фінансування.

Нарешті найкраща і найефективніша соціальна реклама - це створена на гроші комерційних компаній. Причин може бути безліч - від справді бажання зробити щось добре в світі, до бажання засвітитися.

Однак головне - це безсумнівна якість такої реклами, оскільки в такому випадку спрацьовує не тільки амбіція творця, але й критичний погляд замовника.

В Україні, на жаль, культурний та моральний рівень бізнесменів і досі не відрізняється від рівня чиновників. Тому мріяти про дорогі, якісні та ефективні соціальні кампанії - фактично те саме, що вірити в реальність реставрації Батурина. Гроші ж можна більш ефективно пристроїти, чи не так?

Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України, «УП-Життя»