Уважаемые господа, коллеги!

Сегодня на украинском рынке сложилась непростая ситуация в части размещения PR-материалов в СМИ. Размещение PR-материалов в СМИ на платной основе осуществляется в широких масштабах — по некоторым данным, оно занимает до 50% и более в структуре PR-бюджетов компаний. По итогам исследования, проведенного в феврале 2007 г., почти 80% опрошенных представителей крупных компаний считают размещение платных статей в прессе инструментом PR, и более 50% активно используют этот инструмент в ходе PR-продвижения. В то же время, многие PR-специалисты не считают такую форму подачи информации PR-инструментом.

С одной стороны, информационная политика большинства СМИ является недостаточно прозрачной, а подход к информационным поводам и источникам информации — субъективным. До сих пор широко распространена практика публикации оплаченных PR-материалов (прежде всего, статей в прессе) без пометки «реклама», что вводит читателя и потребителя в заблуждение.

В таких условиях компаниям нелегко протранслировать информацию цивилизованным путем — через создание информационных поводов и событий. Устав от «неравной борьбы» с редакциями (а чаще — с отделами рекламы) СМИ, они размещает информацию на платной основе. Стоит заметить, что уровень доверия к такой информации ниже, чем к редакционным материалам.

По тем же причинам снижается эффективность работы PR-агентств в ситуации, когда даже интересный информповод может быть проигнорирован, агентство становится заложником и задач, поставленных клиентом, и политики СМИ. Следует отметить, что размещение PR-статей на платной основе как форма подачи информации (advertorial) существует и используется в международной практике.

С другой стороны, на рынке PR ощущается дефицит квалифицированных PR-специалистов, что приводит к недостаточному высокому качеству поддержки связей со СМИ, уровню организации и проведения мероприятий, генерированию неинтересных информповодов. Это вызывает справедливые нарекания со стороны журналистов. В результате, количество и качество полученных редакционных материалов далеко не всегда удовлетворяет клиента.

В целом, к сожалению, наблюдается подмена понятий — эффективные и цивилизованные связи с общественностью многие компании и некоторые PR-агентства превращают в размещение заказных материалов в СМИ, к тому же зачастую — в полулегальной форме (без пометки «на правах рекламы»).

Чтобы вырваться из этого порочного круга, на наш взгляд, прежде всего необходимо:

Оценить и обнародовать реальные объемы размещения платных материалов в СМИ (прежде всего статей в прессе и репортажей на ТВ).

Легализировать саму форму размещения платных PR-материалов (advertorial), более объективно оценивать ее эффективность.

СМИ — четко идентифицировать все оплаченные материалы как рекламу (согласно требований Закона о рекламе), проводить прозрачную информационную политику, разделить деятельность редакций и отделов рекламы.

Совместными усилиями СМИ, PR-агентств и компаний мы можем прояснить ситуацию и изменить ее к лучшему.

Генеральный директор Publicity Creating Валерий Курейко

Управляющий партнер Publicity Creating Руслана Плис

РеклаМастер получил комментарии на данную тему от специалистов в области PR.

Наталья Березовская, генеральный директор агентства Kids Market Consulting: «Я с удовольствием присоединюсь к дискуссии, однако, первым же делом, хочу повторить свою принципиальную позицию, которую высказывала на круглом столе по данному вопросу, инициированному «Детектор медіа», в котором мы принимали участие совместно с моими уважаемыми коллегами Валерием и Русланой. Я считаю, что каким-либо образом исправить ситуацию поможет исключительно принципиальная позиция самих СМИ, которые будут четко отделять платные материалы и контролировать возможную редакционную коррупцию.

Мы все признаем, что оплаченные публикации, которые честно обозначены как Advertorial, имеют право на существование, и этим инструментом пользуются во всех странах.

Как много компании сегодня тратят на этот инструмент в Украине, показывает уровень развитости рынка в целом. Его вряд ли можно однозначно изменить путем инициатив «разберемся и обнародуем». 50% бюджета или 5% — это их право, и их стратегия. С другой стороны, всех нас не устраивает, когда подменяются понятия, и существует возможность за деньги опубликовать нечто под видом редакционного материала или сюжета, назвав это пиаром. Но по сути, в этом должны разбираться не пиарщики, а правоохранительные органы, потому что такое называется взяткой и нарушением прав потребителя (в нашем случае, читателя или зрителя). И до тех пор, пока будут люди, готовые эти взятки брать, всегда найдутся те, кто будет им их давать. Это, увы, из плоскости человеческой психологии, а не практики PR. Если канал сегодня транслирует платный сюжет, не обозначая его как рекламу, он нарушает Закон о рекламе. Все регламентировано законодательно. Хоть один показательный юридический процесс на эту тему сделает гораздо больше, чем все наши дискуссии. Если есть товар, найдется желающий его купить. Если можно прийти на телевидение и купить сюжет, люди будут это делать. Сами, минуя агентства, своих консультантов и т.п. Будут делать потому что, как ни крути, в краткосрочной перспективе этот инструмент все-таки работает.

Ряд компаний сегодня не имеют долгосрочных стратегий. Им нужен результат здесь и сейчас — дать информацию. На такой результат и платный сюжет тоже работает. В контексте сказанного, данное открытое письмо я воспринимаю скорее как крик души пиарщиков, направленный на менеджмент СМИ. Как ответят нам СМИ, зависит от них.

Среди наших коллег журналистов достаточно много принципиальных профессиональных людей, которые сегодня ведут прозрачную информационную политику и прекрасно разделяют рекламные и редакционные материалы. Размещение платных статей сегодня достаточно легально — покупай площадь, плати налог на рекламу, вешай плашку «Реклама» или «Advertorial» и выражай свою позицию. Примеры таких публикаций мы наблюдаем каждый день в «Коммерсанте», например, и нам абсолютно не за что упрекнуть это издание. А вот бороться со взяточниками внутри самих СМИ — это уже совсем другая история. И, кстати, такие истории о западных СМИ, о которых мы с таким придыханием часто говорим, очень часто выплывают на поверхность и разгораются скандалы. Что лишний раз иллюстрирует, что дело далеко не в том, что СМИ и пиарщики о чем-то не могут договориться друг с другом».

Оксана Гошва, директор Hoshva PR: «Размещение материалов в виде advertorial является не столько действующим PR инструментом, сколько одним из возможных форматов присутствия в прессе. Действительно, на сегодняшний день такой формат является очень популярным и достаточно простым, но отнюдь не дешевым, в применении. Наверное, проблема была бы не настолько значительной если бы все подобные материалы обозначались как коммерческие. Я лично рассматриваю данный формат как некий микс рекламы и PR.

По ряду причин (которые из года в год активно обсуждаются как в PR, так и в медиа среде) не думаю, что «платный» PR в ближайшем будущем исчезнет как явление, поскольку формат advertorial существует и за рубежом, где, как принято считать, PR и медиа рынки находятся на существенно других уровнях развития.

Приходилось ли нам отговаривать клиентов от размещения PR статей на коммерческой основе? В последнее время нет. Даже наоборот, количество действительно подкованных и образованных клиентов с каждым годом растет, они понимают, что такое publicity, а что такое advertorial. Фактически все клиенты, с которыми мы работаем, строят свою работу со СМИ на основе паблисити. То есть, как по мне, причина «засилия» платных PR материалов кроется не в стремлении компаний или агентств их размещать. Скорее всего, подобная ситуация создана самими медиа, которые всячески пытаются увеличивать свою рекламную прибыль. У компаний и агентств зачастую просто нет другого выхода, (к примеру, FMCG рынок) как идти на условия СМИ. Я никоим образом не оправдываю это. Мы, как и другие члены UAPR, подписываемся под Этическим кодексом, который не приветствует такие принципы построения работы со СМИ».

Валерий Курейко, Руслана Плис, «РеклаМастер»