Замість передмови: Вперше за історію свого існування РеклаМастер провів докладну бесіду з представником державної влади. При тому, що позиція державних органі , їх бачення напрямів та перспектив розвитку рекламного і медіаринку, безумовно, цікавить всіх, хто з цим ринком стикається. Поспішаємо надолужити згаєне.

Наша розмова з Тарасом Петрівим, Головою Національної комісії з утвердження свободи слова та розвитку інформаційної галузі при Президентові України вийшла насиченою та розгалуженою — як за обсягом, так і за змістом. РеклаМастер впевнений, що кожен з тих, хто працює на українському рекламному ринку, знайде для себе багато важливого, корисного і цікавого.

Коротка автобіографія:

Тарас Петрів

Народився в м. Івано-Франківську

Працював кореспондентом газети «Молодь України», спеціальним кореспондентом міжнародного відділу газети «Голос України», співпрацював з газетами Польщі, Словаччини та Болгарії, ФРН. Був заступником директора Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, завідувачем кафедри міжнародної журналістики, керівником Інформаційної служби Секретаріату Президента України.

Нині голова Національної комісії з утвердження свободи слова та розвитку інформаційної галузі.

Президент Фундації «Суспільність.

Співредактор журналу «Формат21»

Кандидат філологічних наук, доцент (дисертація «Проблеми європейських інтеграційних процесів в сучасному інформаційному контексті»), автор понад 50 наукових публікацій

Почнемо з коротенького лікнепу. Ви очолюєте Національну комісію з утвердження свободи слова та розвитку інформаційної галузі при Президентові України. Розкажіть будь-ласка про місії та функції комісії.

- Національна комісія була створена згідно з Указом Президента України в червні минулого року і до її складу входять 26 «медіакомісарів» — авторитетних представників галузі, які в свою чергу співпрацюють ще щонайменше з сотнею активних і відомих медіафахівців. Власне це зроблено з метою узгодження діяльності органів державної влади, громадських організацій, ЗМІ, інших інститутів громадянського суспільства задля утвердження в Україні свободи слова та розвитку інформаційної галузі, належного виконання зобов'язань України, що випливають з її членства в Раді Європи, ОБСЄ, інших міжнародних організаціях. Тобто такий консультативно-дорадчий орган працює над розробкою інформаційних стратегій, інноваційних рішень, координації профільних робочих груп з широким залученням науковців, представників НДО, зарубіжного експертного середовища. Члени Нацкомісії вже в нові часи не раз виступали на захист журналістських прав і реалізації європейських «цехових» стандартів. А початок історія нашої комісії бере з того часу, коли довелося працювати з дуже цікавою і амбітною командою Інформаційної служби Секретаріату Президента та широким колом знаних експертів і журналістів. Тоді було дуже важливим створити на Банковій свого роду медіаклуб, або, якщо хочете, креативний центр, де висококомпетентні фахівці могли б розробляти пропозиції для Віктора Ющенка з пріоритетних питань розвитку галузі. Адже глава держави надає надзвичайного значення забезпеченню свободи слова і розуміє залежність швидкого поступу країни інформаційної доби від динаміки розвитку інформаційної сфери. Отож, все тоді почалося, можна сказати, з продуктивного спілкування між давніми партнерами, які знають один одного вже 10-15 років (і розуміють як оминути долю Ради з інформаційної політики за часів Леоніда Кучми, яку минула влада створила, забула і існування якої просто ігнорувала). Така ефективна робота, зокрема, дуже добре позначилася на відкритості і реалізації принципу рівності можливостей під час проведення перших демократичних виборів до парламенту у березні 2006 року.

Нині Нацкомісія структурно працює в рамках підкомісій, які займаються питаннями роздержавлення преси, розвитку медіабізнесу, журналістської освіти, впровадження новітніх інформаційних технологій, зокрема, цифрового телебачення і розвитку українського сегменту мережі Інтернет, проблемами свободи слова. Члени Нацкомісії також розробили і запровадили Типові правила акредитації журналістів, що практично унеможливило свавілля чиновників, уклали принципи впровадження суспільного мовлення і спільно з партнерами в рамках Робочої групи працюють над Концепцією реалізації цього важливого проекту та Національною доповіддю про стан свободи слова й інформаційної галузі в Україні . На черзі — моніторинг медійної складової виборчої кампанії 2007 року та ефективності медійних законів і нормативно-правових актів. Отож багатоскладова місія — задля успішного медіаринку.

Наш портал висвітлює питання розвитку реклами в Україні в усіх можливих аспектах. Яким питанням розвитку реклами приділяється увага в роботі очолюваної Вами комісії?

- В комісії напрям розвитку медіабізнесу, а тому й реклами, очолює відомий менеджер Олександр Богуцький. В царині соціальної реклами ми маємо чудового експерта Костянтина Квурта. Це люди, які багато років створюють проекти в медіаіндустрії, добре знають всі рифи і підводні течії галузі. Підкомісія залучає до безпосередньої співпраці і консультацій багатьох професіоналів — і рекламістів, і журналістів, і науковців. Одне з головних завдань Нацкомісії, як і загалом підкомісії, координованої паном Богуцьким — це напрацювання пропозицій для вдосконалення функціонування медіаринку і рекламного ринку як безпосередньої його складової. В першу чергу, це стосується законодавчого регулювання реклами в Україні, впровадження європейських норм та правил, створення нових технологічних рішень для рекламної індустрії.

А які напрямки розвитку рекламного ринку Ви розглядаєте як найбільш перспективні?

- Важливо, щоб українська рекламний ринок розвивався в руслі найсучаснішиїх світових тенденцій і пропонував нові відповіді на виклики часу. Наприклад технологічні новації вже нині нас підштовхують до конвергованих варіантів. Якщо конкретизувати, то, наприклад, сегментарно поряд з подальшим бурхливим ростом обсягів рекламних бюджетів, особливо телевізійних, однією з найперспективніших площин є український сегмент мережі Інтернет. Зростання інтересу стримують дві причини: відносно невелика аудиторія споживачів і відсутність об’єктивної та досконалої панелі вимірювання. Панель — це досить коштовна технологія. Але мені відомо, що такі панелі вже діють в деяких містах країн-сусідів України, зокрема, в Москві. Бракує також великих інвестиційних проектів в цьому сегменті і певної активної промоції чи навіть моди на мережеве життя. Але я переконаний, що на землі нетівської художньої самодіяльності розгорнеться успішний рекламний бізнес, а нет- паї будуть скуповувати як нині землю по Україні чи рекламні площі під вибори.

Через рекламу перспективним є ринок соціального проектування. Адже нині у світі серйозно розглядається суспільно-комунікаційна роль реклами. Там вже вийшли за рамки розуміння її суто комерційного навантаження. У нас, на жаль, реклама досі — тільки бізнес. Якщо Україна хоче іти шляхом економічного поступу, пропонувати нові ринкові моделі ХХ1 століття , вона мусить проектувати і нові соціальні умови, яких безпосередньо стосується і нове соціальне завдання реклами. Від усвідомлення важливості цієї місії залежить не тільки те, що реклама запропонує українському споживачеві, а й те, чи зможе вона вийти за своїми рішеннями за межі українського рекламного простору — на європейський та світовий ринки.

Радіючи за успіхи і рекламний бізнес Андрія Федорова одного з своїх вихованців, який навчався на відділенні міжнародної журналістики, можу сказати, що в Україні є вже не одна дуже сильна «креативна лабораторія» з свою унікальною естетикою, яка добре адаптована до вимог найвибагливішої зарубіжної аудиторії. Ми вже завтра спроможні запропонувати низку цікавих глобальних ідей та рішень для європейських рекламних ринків, а на східноєвропейському — гідно конкуруємо вже зараз. Україна має добрі напрацювання на шляху до конкурентного середовища Європейського Союзу — від виробничих баз до креативного потенціалу. Я слідкую, наприклад за перебігом дискусії та рівнем робіт на фестивалі «Канські Леви», і можу впевнено стверджувати, що там ми можемо не тільки повчитися, але й показати свій продукт високого класу . Зараз Європа знаходиться в пошуку нових креативних ідей, які були би пов’язані з глибоким розумінням мультикультурності світу. Саме на «Канських Левах» часто виникають дискусії про соціальну роль реклами, наприклад, як до комерційної реклами органічно додати соціальне навантаження. Це надзвичайно цікаво в час, коли ми відходимо від старого розуміння брендингу. Бренди нерідко відмирають — це світова тенденція. А технології розвиваються настільки стрімко, що деякі спроби формування брендів здаються навіть смішними. І при цьому відомо, що деякі бренди живуть сторіччями. Як надати нового соціального навантаження старим брендам? Ось можливе завдання для українських креаторів! Аже у нас сьогодні інший свіжий погляд на старі бренди.

Відверто кажучи, ми до них ще не дуже звикли…

- Це точно! Але відбуваються швидкі зміни. Зверніть увагу на такий відносно новий бренд як Google, який успішно капіталізується. Водночас такий відомий старий бренд як GAP демонструє явні тенденції до відмирання. І ніяки зусилля не можуть його реанімувати. А колізії з МТС…

Але рішення про те, чи брати на себе бренду соціальну місію, чи ні — майже цілком залежить від волі власника…

- Реклама вже на початку нинішнього століття прийшла до унікального моменту. «Чиста» реклама поступово відходить. Аби бути ближчою до споживача, бути зрозумілішою, бути сприйнятнішою, реклама має бути соціалізована. Тому, можна прогнозувати, що рекламні ринки будуть розвиватися двома шляхами. Перший шлях — глобалізація, другий шлях — сувора сегментація, спрямованість на досить вузькі цільові групи споживачів.

Саме в розрізі соціальної місії реклами треба, мабуть, розглядати зміни до Закону «Про рекламу», які зараз дебатуються. Багато представників медіа бізнесу висловлюють побоювання, що зі зникненням реклами алкоголю та тютюну медіакомпанії та рекламні агенції втратять значну частину своїх доходів. Я певен: в усьому можна знайти оптимальний баланс. Святе місце пусте не буває — з відходом алкогольних і тютюнових компаній їхнє місце займуть інші. Не треба цього боятися. А алкогольні компанії в свою чергу, знайдуть інші, можливо, цілком новітні способи для просування своєї продукції.

Особисто я для таких компаній бачу як один із виходів шлях спонсорства. Звісно, для впровадження таких змін має бути перехідний період, а процес впровадження змін має бути цивілізованим. Але з пропозиціями відкласти ці зміни років на п’ять погодитись не можу. Ми і так надто багато заборгували суспільству, не треба відтягувати. Те ж саме стосується й часових обмежень трансляції реклами алкоголю. Моя особиста позиція — така реклама має транслюватися не з 23 до 6 години, а ще пізніше — десь з 1-ї години ночі. З досвіду моєї викладацької роботи добре знаю, що сучасна молодь, зокрема, школярі і студенти вже давно не лягають спати о десятій вечора. Не треба обманювати самих себе.

Ми поступово перейшли до болючого питання — етика в рекламі…

- Для мене питання етичних стандартів в рекламі є чи не визначальним. Це непроста тема. Візьмемо для прикладу фармакологічну рекламу. Чи етична вона взагалі? Надмірні обіцянки вилікувати всіх від усього — чи етичні вони? Мова не іде про якусь надмірну її присутність, приміром на телебаченні. На мій погляд, тут мали б об’єднати зусилля і Всеукраїнська рекламна коаліція й представники медіаресурсів, щоб спільно виробити рекомендації фармакологічним компаніям — як етично та ефективно рекламувати свою продукцію. Це є надзвичайно серйозне питання, тому що в цьому випадку реклама не виконує свою місію — переконувати, нагадувати, інформувати, а стає інструментом маніпуляції людською свідомістю. Ми не говоримо про такі речі як 25-й кадр, але проблема в тому, що не всі люди добре розуміють, яку інформацію вони отримують. Фармакологічна реклама не є, на жаль виключенням, це скоріш за все яскрава ілюстрація, типова модель.

А може, потрібно не так виховувати рекламіста, як виховувати споживача?

- Можливо, але, сьогодні рекламодавець має брати на себе просвітницьке завдання — чесно і повно інформувати споживача. А споживач має бути готовий до правильного сприйняття реклами і рекламованого продукту. Яскравий приклад — дії тютюнових компаній, які попереджають споживачів про шкідливість своєї продукції.

Так, але вони роблять це за законодавчими вимогами… Стосовно етики в рекламі — яку роль має, на вашу думку, відігравати влада у вирішенні цих проблем, а яку — саморегулювання професійного співтовариства рекламістів?

- Я завжди був прихильником мінімального регулювання медіа і рекламного ринку. Але роль держави надзвичайно важлива у регулюванні відповідності реклами соціальним стандартам. Нині людина перевантажена інформацією. Споживачеві часто важко розібратись, де правда, а де — ні. Тут дуже важлива роль і державних установ, і професійних об’єднань. Проблема нагальна вже сьогодні. Увіть собі відкритість Інтернету. З одного боку це — безмежний океан інформації, часто дуже потрібної і корисної, з іншого — чи розуміє користувач, занурений в цей океан, які загрози можуть його там очікувати? Ми обговорювали ці питання з колегами-медійниками з Франції, Португалії, інших країн. Усі визнають нагальність цієї проблеми. Поки що це — тільки подразники, відомі поодинокі випадки серйозних загроз, але технології так швидко розвиваються, що незабаром, через 20-30 років, а може й швидше, це може постати як глобальна небезпека.

Не можемо залишити поза увагою й такий актуальний на сьогодні аспект, як політична реклама. Як ви розцінюєте рівень нинішньої передвиборчої реклами?

- По-перше, рівень нинішньої політичної реклами кампанії 2007 року оцінюю як надзвичайно низький. Це стосується і власне ідей, і якості їх втілення, навіть технічного виконання. На мою думку — це позавчорашній день, деколи з елементами абсурду. Мені довелося аналізувати виборчу кампанію Тоні Блера у Великій Британії. І тоді я був у захопленні від знахідок креаторів, вибудовування перспективних ліній. Це була кампанія пропозиції здорового суспільного оптимізму. Наша ж політична реклама — це законсервований продукт, калькування старого зарубіжного, а деколи радянського досвіду, причому далеко не найкращого. При цьому меседж-бокси, які виголошують репрезентанти політичних сил зовсім дисонують з політичною рекламою. Слава богу відійшли вже від явних маніпуляційних технік, які працювали проти країни.

По-друге, ми стикаємось з проблемою відсутності чіткого визначення — що ж таке власне «політична реклама». В Законі виписано, що такий тип реклами має бути присутній лише під час виборчої кампанії. І нічого не зазначено про правомірність політичної реклами поза часом виборчих перегонів. Реклама партій або політичних діячів поза виборчою кампанією — як її трактувати? Як соціальну? Як порівняльну? Як приховану? Маємо досить серйозну прогалину в законодавстві, яку повинні були врегулювати парламентарі. Тому інформаційний простір до 2 серпня був перенасичений дивним продуктом, який дуже складно чітко означити. Можна згадати, що в законодавстві США, ніяких часових обмежень для політичної реклами немає. У багатьох європейських країнах політична реклама суворо регламентована — тільки під час передвиборчих кампаній. Це чітко прописано, і ніякі інші трактування неможливі. Нинішню рекламу називали «соціальною». Спитайте будь-якого медіаексперта, і у відповідь почуєте щирий сміх. Чітка агітація політичних партій — яка ж це соціальна реклама?! Знов-таки питання: кого вони хочуть обдурити? Український глядач уже тренований, розбереться. Політтехнологам варто працювати над формулюванням двосторонніх повідомлень, пошуком ідей і нових каналів донесення інформації, а не шпаринок в законодавстві.

Існує ще політичний аспект проблеми, який не можна оминути. Це загроза порушення принципу рівності умов для великих і маленьких політичних гравців. Невеликі партії від початку залишаються у програші. Вони не готові до такого розмаху, тому не репрезентовані в інформаційному полі належним чином. Ми гаряче ратуємо про оновлення політичного спектру, про нові обличчя… Але яким чином ці нові обличчя можуть себе репрезентувати? Чи не порушуємо ми тим самим канони рівності можливостей — перш за все споживача отримувати повну та достовірну інформацію? Чи може український споживач свідомо вибрати для себе в політичному супермаркеті потрібний товар? Врешті-решт, голосуючі тільки за сталі «великі» і багаті політпроекти, чи не законсервовуваємо ми тим самим розвиток політичної системи в Україні взагалі? Чи не пригальмовуємо динаміку політичного розвитку країни? Ці актуальні питання жваво обговорюються в медійному середовищі.

Існує думка, що за комунікаційним впливом політична і комерційна реклама — цілком тотожні явища. Чи згодні Ви з цим твердженням?

- Ні, не згоден. Це зовсім різні аспекти. Вони розрізняються перш за все за соціальним навантаженням. Помилившись у виборі якогось товару ви втрачаєте значно менше, ніж помилившись у політичному виборі. Повіривши неправдивій, але красивій політичній рекламі споживач-громадянин дуже серйозно потерпає. Тому що, цитуючи одного відомого дослідника, ви в такий спосіб обираєте собі і своїм нащадкам адвоката диявола.

Ви часто наголошуєте про соціальну місію реклами. Виходячи з цього, як Ви оцінюєте рівень української соціальної реклами?

- Ми ще тільки на початку шляху розвитку та усвідомлення суспільного значення соціальної реклами. Ії дуже мало, її мало хто використовує. Важливість соціальної реклами поки що не зовсім розуміють ні українські бізнесмени, ні українські чиновники. Можливо я перебільшую, але мені здається, що Україна ще не проявляє себе в цьому напрямку належним чином. Це тісно пов’язано зі станом розвитку громадянського суспільства в країні. Нещодавно я брав участь в роботі конференції, на запрошення керівника представництва ООН Френсіса О’Доннела, де обговорювали питання соціальної корпоративної відповідальності і згадували про соціальну рекламу в Україні. Ми ще недооцінюємо роль соціальної реклами в таких питаннях як розвиток продуктивних сил в країні, популяризації національних культурних цінностей, родинних справ — для всього того, чим суспільство може жити сьогодні й у перспективі. Соціальна реклама могла б доносити спільні цінності модерної української нації, єднати країну довкола пріоритетів розвитку. Поки що з подібними ідеями найчастіше виступають лідери думок, громадські авторитети, Президент. Але хотілося, щоб до цих ідей приєднувалося якнайбільше українців. І саме соціальна реклама могла би стати рушієм цих процесів. Згадаймо, з чого починалася соціальна реклама в Сполучених Штатах, коли в 1906 році американське суспільство стало на захист Ніагарського водоспаду від зазіхань електричних компаній. Пізніше соціальну рекламу з успіхом використовував Франклін Рузвельт під час другої світової війни. Або відома кампанія «Збережемо Америку прекрасною!». Це ж фантастичний досвід. Шкода, що на початку 21 століття українське суспільство не використовує такі ефективні комунікаційні можливості. У тих же США медіакомпанії відмовляються ставити соціальну рекламу в прайм-тайм. А під час спілкування з багатьма нашими медіа-керівниками, телевізійними топ-менеджерами, я почув, що вони готові ставити таку рекламу задля національних інтересів. Єдина умова — це має бути високої якості саме соціальна реклама, а не замаскована комерційна або політична.

Проте чи завжди можна провести цю межу? Відомо, що коли соціальна ініціатива походить з якихось комерційних структур, медіа ресурси навіть мови не ведуть про безкоштовне розміщення…

- Знов-таки згадаємо американський досвід, коли департамент з боротьби з наркотиками переказував ЗМІ певні кошти за розміщення відповідної соціальної реклами. І це нормально. Держава має передбачувати кошти на соціальну рекламу. Сьогодні ми не використовуємо навіть найпростіші і найдешевші інструменти та носії. Той-таки Інтернет — ми вкрай мізерно задіюємо з його безмежними можливостями. Склалася парадоксальна ситуація — сьогодні можливості носіів щодо розміщення соціальної реклами значно перевершують пропозиції ініціативних груп різного рівня — державних установ, громадських організацій, фондів… Скажу відверто, якщо б якась ініціативна група виголосила цікаву та важливу соціальну ідею — я був би в перших рядах її лобістів. Про це не раз йшлося в колі партнерів Національної комісії. Шкода, але часто-густо і наші політики та чиновники забувають про свої соціальні обов’язки. Поряд з технологічним оновленням України має проходити й модернізація свідомості можновладців. Сучасна державна машина повинна постійно продукувати нові перспективні ідеї — без цього динаміка розвитку країни неможлива. Поки що не існує міцного комунікаційного місточка між владою та рекламним співтовариством. Професійний рекламний світ існує нібито сам по собі. Можливо, саме Національна комісія виступить з ініціативою створити своєрідний форум, де представники влади і професіонали реклами могли б разом визначити, що вони могли би зробити для своєї країни. Коло спілкування можна було би розширити — скажімо, залучити багатьох відомих та авторитетних людей з мистецьких кіл. Держава повинна опікуватись розвитком рекламного ринку, не тільки тому, що їх об’єднує великий комунікаційний «пиріг», а тому, що одна без одної існувати не можуть.

Але таких соціально відповідальних і соціально активних людей завжди бракує — в усіх галузях. В зв’язку с цим ми впритул наближаємось до проблем підготовки, навчання.

- Тут є для Вас хороша новина. З цього року в Інституті журналістики Київського національного університету відкрито окрему спеціальність «Реклама та ПР». Ця подія — свідчення того, що ми починаємо розуміти комунікаційну роль реклами і навіть якщо хочете, віддаємо їй борг. Ми офіційно узаконили цей напрям. Серед викладачів — відомі практики, керівники рекламних агентств і компаній, відділів реклами мас-медіа: І це лише початок. Зараз в Україні працює понад 30 інститутів та факультетів журналістики. Спробуйте підрахувати, скільки дипломованих спеціалістів з реклами ми випустимо через чотири роки… Ми ще поки що не можемо осягнути, яке значення буде мати реклама як складова шалених комунікаційних потоків для розвитку цивілізації. Тому готувати високоосвічених і висококваліфікованих спеціалістів життєво необхідно вже зараз і в тісній співпраці з рекламною індустрією.

Бесіду вів Олексій Фурман, РеклаМастер