Піар — мистецтво представляти бренд у найвигіднішому ракурсі. Якщо зробити все правильно, ваш бренд обов'язково завоює довіру й авторитет. Однак через неправильні дії піарника комунікація може виявитися неефективною, а будь-яка помилка — дорого обійтися власнику та боляче вдарити по репутації його дітища, призвести до втрати аудиторії, клієнтів і позицій на ринку. Натомість правильний піар допомагає гармонізувати стосунки зі стейкхолдерами та сформувати довіру до бренду. Ось типові помилки, яких варто уникати, якщо ви хочете зробити кар’єру у піарі.

#1 Неправильно побудована піар-стратегія

Меседжі піар-кампанії впливають на споживача не безпосередньо, як реклама, а опосередковано, зокрема через інтерв'ю, презентації, репортажі. Тож треба добре знати свою цільову аудиторію (ЦА), щоб доносити важливі повідомлення зрозумілою для неї мовою, у зручний спосіб і робити це регулярно. Бажано також, щоб значущі для ЦА джерела не просто поширювали інформацію, а підкреслювали переваги певного товару, послуги чи компанії. Неправильний вибір каналу комунікації може відштовхнути споживача, спричинивши негативні асоціації. Саме із цією проблемою стикається більшість кампаній.

Навіть відомі світові бренди не завжди проводять ідеальні піар-кампанії. Так, у 2017 році після найбільших протестів проти расової нерівності та жорстокості поліції у США Pepsi розробила масштабну промокампанію за участю Кендалл Дженнер. У такий спосіб бренд хотів підтримати суспільний рух. Сюжет відео такий: Кендалл бере участь у фотосесії, коли поряд із нею відбувається мирний протест. Селебриті помічає його та приєднується до протестувальників. Потім іде крізь натовп до поліціянтів і передає одному з них бляшанку Pepsi. Однак чимало людей не сприйняли спосіб просування товару з використанням соціальних проблем. Зрештою бренду довелося вибачитися та навіть припинити кампанію. Цей випадок доводить: якщо бренд хоче підтримати соціальний рух і заявити про свою позицію, варто робити це безкорисливо, а не реалізовувати водночас маркетинговий план. 

#2 Надмірна кількість пресрелізів

Пресрелізи — зручний і швидкий спосіб донести до журналістів необхідну інформацію. Але в ідеалі частка пресрелізів не має перевищувати 20% загальної кількості публікацій. Відмовляючись від оглядів, аналітики, інтерв'ю, коментарів, бренд звужує коло своєї медіаприсутності.

Щоб розширити коло ЗМІ, збільшити аудиторію та пробудити живий інтерес, треба використовувати різні формати комунікації:

• регулярні інтерв'ю — не лише із топменеджерами, але й із керівниками департаментів і працівниками, які мають цікаві історії та досягнення;
• експертні коментарі в редакційних матеріалах;
• аналітичні публікації, що розповідають про ситуацію у певній сфері, чинники впливу, тенденції та прогнози;
• експертні авторські колонки керівників на різні теми, від особливостей надання послуг і виробництва товару до мотивації персоналу та кейсів. 

#3 Невміння проводити пресконференції

Пресконференції треба проводити тоді, коли компанія не здатна чи не встигає відповісти на індивідуальні запити ЗМІ. Водночас слід пам'ятати, що спроба запропонувати журналістам «правильні», на думку компанії, питання може негативно позначитися на репутації фахівця з піару. Адже представники медіа зазвичай добре підготовлені та можуть ставити питання, вигідні конкурентам. ЗМІ мають право інтерпретувати новини на власний розсуд, за винятком фактів і цифр. Помітивши фактичну помилку, наполягайте на її виправленні.

#4 Зацикленість на корпоративних сторінках

Соцмережі — одне з основних джерел інформації, завдяки якому клієнти та ЗМІ дізнаються про бренд щось нове й цікаве. Проте на етапі, коли компанія ще не стала відомою, новини, опубліковані, наприклад, на офіційній фейсбук-сторінці, читають лише кілька людей — працівники, які їх пишуть. Натомість краще зосередитися на іншому завданні — потрапити до акаунтів ЗМІ з великою кількістю підписників. Але такі видання репостять повідомлення, що вирізняються з-поміж інших і гарантовано знайдуть відгук у ЦА. Тож, щоб користувач перейшов за посиланням, прочитав матеріал і звернув увагу на бренд, контент має «чіпляти».

#5 Пропонування журналістам новин із фейсбука, а не ексклюзиву 

Соціальні мережі засновників і перших осіб компанії, по суті, теж медіа, які з погляду залучення часто можуть дати фору традиційним ЗМІ. Якщо ви планували підготувати ексклюзивний матеріал для видання, а керівник уже встиг поділитися унікальною інформацією у своєму акаунті, це привід змінити тему чи ракурс подання. Адже журналіст вважатиме, що ви нездатні контролювати внутрішні комунікації та позбавили його ексклюзивного матеріалу, на який він розраховував і який узгодив у редакції. Тож іншого разу він добре подумає, чи варто з вами співпрацювати.

Маючи новину для ЗМІ, пам'ятайте, що право першої публікації належить фахівцеві з піару. Якщо в компанії багато працівників з активними публічними акаунтами, складіть разом з HR- та SMM-фахівцями регламент, який дасть уявлення, що й коли варто публікувати. Це допоможе уникнути непорозумінь у роботі з журналістами й передчасного оприлюднення важливої інформації. 

#6 Розміщення матеріалів на телебаченні лише у прайм-тайм 

У цей час ваші піар-матеріали справді можуть побачити багато глядачів, однак зважати треба не на кількість, а на якість. Коли ваші потенційні клієнти дивляться телевізор та які канали є їхніми улюбленими: загальнонаціональні чи місцеві? Краще розміщувати піар-матеріали в менш конкурентний час і завчасно їх анонсувати. Це дасть змогу скоротити бюджет на піар-кампанію. 

#7 Невдалий вибір інфлуенсера для співпраці

За статистикою, рівень довіри до рекомендацій блогерів сягає 62%. Проте інформації з ідеальною картинкою стало настільки багато, що аудиторія, крім фанів, усе частіше шукає тих людей і ті бренди, які пропонують корисний контент, цікаві історії, мінімум реклами та передусім цінності, що відповідають її світогляду. Тож будьте готові, що в разі необдуманого вчинку блогера ваш бренд може зазнати репутаційних збитків («турбулентності»), що знизить рівень продажів. 

Яскравим прикладом став цьогорічний скандал із київською тіктокеркою Di.rubens. Блогерка виклала відео, яке зняла на Майдані Незалежності, та у якому віддала перевагу Росії перед США, Україною та Білоруссю. Згодом компанія «Алло» повідомила, що припиняє будь-яку співпрацю з тіктокеркою Di.rubens і не поділяє її позиції.

Як розв’язати ці проблеми? Кілька порад: 

1. Перегляньте ще раз піар-стратегію бренду: складіть графік досягнення піар-цілей із чітко прописаними завданнями й дедлайнами.
2. Складіть план дій на випадок кризової ситуації. Визначте, із якими представниками ЗМІ ви захочете зв'язатися в першу чергу та як саме це зробите.
3. Будьте відкритими: успішні бренди не бояться коментувати важливі події, тенденції галузі та позиціонувати себе як експертів і захисників своїх клієнтів.
4. Не обмежуйтеся пресрелізами: знаходьте, пробуйте й комбінуйте різні формати матеріалів.
5. Регулярно комунікуйте зі ЗМІ та ЦА: давайте їм актуальні та важливі інфоприводи.
6. Розвивайте HR-бренд: не обмежуйтеся сайтом і соцмережами, натомість розповідайте про працівників через зовнішні джерела. Адже будь-яка компанія зацікавлена в залученні нових кадрів і підтримці наявної команди.
7. Уважно обирайте блогера для співпраці. Кому ваша ЦА довіряє більше: блогерам-мільйонникам чи мікроінфлуенсерам? 

Важливі чинники, які слід взяти до уваги:

1. Ознайомтеся з підписниками інфлуенсера, щоб з'ясувати, чи немає серед них ботів без аватарок із порожніми акаунтами.
2. Порівняйте кількість лайків у різних дописах. Якщо вона значно відрізняється, це ознака «накрутки». Наприклад, на блогера підписано 20 тисяч фоловерів, а відео чи повідомлення ледве набирає 100 переглядів.
3. Почитайте коментарі. Якщо висловлювання на кшталт «Захоплююся тобою» чи «Яка краса!» дублюються, це теж ознака можливої «накрутки».
4. Проаналізуйте стиль повідомлень, відео та сториз, які публікує інфлуенсер. Як він спілкується з аудиторією, які цінності та меседжі пропонує? Чи відповідають вони вашому бренду?

Ці інструменти допоможуть зібрати статистичні дані про інфлуенсера:

• LiveDune;
• TrendHero;
• Popsters. 

Фото: відкриті джерела