Шановні колеги!

Цей неповний 2003 рік був багатий на події на ринку телереклами в контексті досліджень телевізійної аудиторії. Політичне протистояння ринку, пов’язане з підтримкою двох операторів телевізійної панелі вочевидь не призвело до покращення якості самих досліджень, хоча загалом суттєво збільшило цю затратну статтю. Єдиним позитивним моментом є можливість порівняння даних різних операторів з метою контролю діяльності кожного з них, що однак не було цивілізовано врегульовано. Після вступу 1+1 до Індустріального Телевізійного Комітету (ІТК) політична складова протистояння є повністю вичерпаною, а відтак настав час бізнес-рішень.

Ми визнаємо, що після вступу 1+1 до ІТК, ця структура є єдиним офіційним представником телевізійного ринку, і заявляємо, що ми готові слідувати будь-якому рішенню прийнятому ІТК.

Цим листом ми звертаємося до всіх Вас з пропозицією використати винятковий шанс, з огляду на реальну паралельну роботу двох операторів телевізійної панелі, та вивести дослідження телевізійної аудиторії на суттєво якісніший рівень. Суть пропозиції полягає в паралельному замовленні ІТК(ринком) послуг двох існуючих панелей, з подальшим об’єднанням даних для отримання єдиної валюти на базі панелі в 2400 домогосподарств (у 2004 році). Ось лише очевидні переваги, що їх дасть таке об’єднання:

Побудова панелі в 2400 домогосподарств на базі двох існуючих однозначно дешевша за збільшення розміру однієї з них вдвічі, оскільки не потрібно витрачати додаткові кошти на виробництво, розмитнення, сертифікацію та інсталяцію приладів. Суми в 2,5 млн.$, що її виділив ринок на дослідження телевізійної аудиторії в 2003 році достатньо для утримання такої панелі в 2004 році разом з неухильним виконанням існуючого контракту з GfK.

Подвоєння розміру панелі призведе до суттєвого покращення достовірності даних та до можливості аналізу вузьких цільових аудиторії, що збільшить загальну привабливість телевізійного ринку для рекламодавців З’явиться можливість детального аналізу міст регіонів що дозволить контролювати технічне покриття основних каналів на локальному рівні та, наприклад, дії локальних кабельних операторів. Це також дасть можливість залучення як замовників досліджень регіональних телекомпаній, що збільшить кількість інформації про ринок а також зменшить вартість досліджень для ІТК.

Цивілізоване паралельне існування двох операторів однозначно призведе до підвищення контролю кожного з них іншим, що дасть гарантію отримання ринком максимально достовірної інформації. Це на нашу думку є основною перевагою.

Процес об’єднання даних двох операторів за світовим досвідом не має серйозних перешкод, оскільки кожен з них глобально виконує одну й ту ж функцію – репрезентація перегляду одного ж і того досліджуваного населення на базі панелей однакового об’єму. Тим більше що обидві панелі визнані відповідними міжнародним стандартам відомими незалежними експертами. З будь-якого моменту компанія AGB готова перейти на вимірювання з дискретністю в 1 секунду, що є найсуттєвішою відмінністю в даний момент.

Нижче приведена загальна схема можливої роботи об’єднаної системи досліджень телевізійної аудиторії на базі панелей AGB та GfK розміром в 2400 домогосподарств. Очевидно ця схема є не остаточною, оскільки не може бути побудована в односторонньому порядку, а лише можливим першим кроком до обговорення.

Оплата послуг та право власності.

В кожного оператора існує окремий контракт з ІТК, який є власником даних. Вже існуючий контракт з GfK залишається незмінним.

Менеджмент та контроль.

Кожен з операторів здійснює власний менеджмент системи. Робота системи вимірювань телевізійної аудиторії та її контроль здійснюється згідно Технічної Специфікації (ТС) досліджень, в якій описано всі вимоги до системи та етапи її діяльності. Створена й оприлюднена більше року ТС досліджень AGB чи аналогічна компанії GfK може бути взята за основу. Взагалі наявність замовленої ІТК системи досліджень згідно ТС свідчитиме про цивілізований підхід до досліджень українського ринку та встановлюватиме єдині правила роботи систем двох операторів, а отже й єдину логіку отримуваних даних.

Установче дослідження.

Проводиться єдине Установче Дослідження на 12 000 домогосподарств, що разом з єдиними даними Держкомстату служить основою для побудови матриці типологій та визначення параметрів зважування процедури RIM weighting. Це гарантує єдиний дизайн панелі.

Контроль технічного покриття, вибір міст для кластерів.

Збільшення розміру панелі вдвічі дасть можливість побудови суцільної вибірки для міст 50 тисяч + що полегшить задачу контролю технічного покриття. При збереженні дизайну вибірки з частковими кластерами для контролю технічного покриття може бути використано методологію вибору міст компанії AGB, що була позитивно оцінена міжнародним аудитом.

Набір панелі, контроль якості, збір даних та їх логічний контроль.

Здійснюються у строгій відповідності до Технічної Специфікації, що уніфікує роботу операторів.

Процедура зважування.

Процедура зважування RIM weighting відбувається окремо, що враховуючи єдине УД та параметри самого зважування дає однакові розміри будь-яких контрольованих цільових аудиторій.

Можливий також варіант збору інформації паралельного збору інформації двома операторами а логічний контроль і зважування проводити в виробничому програмному забезпеченні одного з них.

Злиття даних.

Оскільки на виході процедури зважування обидва оператори отримують файл з переглядом та вагами на індивідуальному рівні, то об’єднання цих файлів в одному форматі з половинними вагами всіх респондентів дасть результуючий файл по панелі в 2400 домогосподарств.

Поставка даних.

Здійснюється або операторами або ІТК як власником у “сирому” вигляді чи у вхідному форматі програмного забезпечення операторів. У випадку поставки даних операторами вони повинні обмінюватися даними, отриманими зі своїх панелей.

Контроль операторів.

Контроль операторів здійснюється однин одним постійно, а також відбувається контроль ІТК на предмет дотримання Технічної Специфікації.

Алгоритм обчислення аудиторії рекламних повідомлень.

Ми технологічно готові до впровадження будь-якої з моделей обчислення аудиторії рекламних повідомлень:

Модель охоплення (в аудиторію включається з повною вагою респондент в незалежності від того скільки він дивився повідомлення – 1 секунду чи повністю). Таку модель застосовується лише в Україні.

Модель охоплення з 50% порогом на перегляд. Використовується в Португалії та Бельгії країнах та застосовувалася в Україні протягом 3 місяців.

Усереднення рейтингу по секундах повідомлення, рейтинг хвилини початку, усереднений, в тому числі й зважений, рейтинг хвилин трансляції і т.д (застосовуються у решті країни Європи).

Програмне забезпечення.

Оскільки на даний момент як програмне забезпечення кожного з операторів працює з даними іншого будь-який суб’єкт ринку зможе використовувати саме те ПО, що є для нього більш привабливим.

Описана процедура злиття даних на нашу думку є цілком реальною та не зустріне непереборних труднощів при наявності з боку ринку, і ІТК як його представника, бажання покращити якість досліджень телевізійної аудиторії. Наявність потрійного контролю за даними досліджень однозначно гарантуватиме їх якість, а розмір збільшений панелі виведе український ринок на один технологічний рівень з найрозвиненішими країнами Європи. Ми висловлюємо свою готовність до подальшого дискусій стосовно можливої процедури злиття а також висловлюємо готовність зустрітися для більш детального обговорення.