В данных исследования MMI TNS сидры впервые появились в третьем квартале 2013 года. Несмотря на низкие показатели такого сравнительно нового продукта, из всех видов алкоголя только сидры показывают устойчивый рост потребления для всего населения Украины (с учетом сезонности). Это провоцирует рынок быть еще более конкурентным, а компании-производителей стимулирует выводить все новые торговые марки.

В августе 2011 года Somersby запустил первую медиакампанию нового продукта и тем самым начал формировать сегмент потребителей сидров в Украине. Первыми шагами бренда была реклама в прессе, причем она опиралась на довольно широкую аудиторию читателей: мужчин и женщин в возрасте 25-45 лет. В 2013 году появилась поддержка на радио. На ТВ бренд зашел в 2012 году, когда у него еще не было конкурентов. Первым, кто составил компанию Somersby в рекламной коммуникации, стал бренд APPS (ГК «Новые продукты»), который вышел с прямой рекламой и спонсорством на ТВ, а также на радио.

Однако изменения в законодательстве о приравнивании пива к алкогольным напиткам летом 2015 года повлекло за собой изменения в стратегии коммуникации категории и, помимо этого, заставило всех производителей сидров еще до переломного момента делать основной упор на спонсорство.

Ярко выраженная сезонность размещения рекламы совпадает с потреблением сидров – летний период.

Наиболее влиятельные каналы коммуникации для потребителей сидра

Самыми воспринимаемыми каналами донесения информации остаются телевидение, наружная реклама и интернет (как и для большинства населения Украины). Высокая степень внимания и доверия к рекламе для потребителей сидров наблюдается в кинотеатрах, что является характерным для молодежной аудитории сегмента.

В 2016 году, когда существенно выросла конкуренция категории, игроки рынка меняют медиамикс, отдавая предпочтение межпрограммному размещению и снижая количество рекламы на радио.

Главными медиаканалами категории становятся телевидение и интернет: ТВ-реклама дает самый большой охват, пользуясь высокой степенью внимания и доверия, а интернет более точно таргетирует рекламу, особенно учитывая значимость интернета как интерактивного медиа для молодежной аудитории. Кроме того, ограничения на рекламу алкоголя, введенные в 2015 году, не распространяется на всемирную сеть, что объясняет активный рост инвестиций в интернет-рекламу с 2015 года.

В 2016 году бренды используют узкий набор каналов, ограничиваясь всего пятью. Аудитория Нового канала − наиболее близкая к ЦА сидров (люди до 30 лет, проживающие в городах с населением 50 тыс.+), именно поэтому половина всех рейтингов категории была получена на нем.

Относительная новизна продукта, его ниша, близкая к категориям винных и слабоалкогольных напитков, делает сидр привлекательным для потребления. Кроме того, тренд молодежи на все натуральное, который до сих пор эта аудитория поддерживает, также на стороне сидров: по законам Украины они производятся исключительно на натуральном соке и только путем брожения, без добавления спирта и дрожжей.

И если коммуникационная активность сидров сохранит тот же напор в ближайшие пять лет, сидры смогут отнять значимую часть аудиторной территории потребления пива как более здоровый и разнообразный в плане выбора вкусов продукт.

Кроме того, появление в последние годы на рынке Украины импортного сидра может увеличить конкуренцию и подстегнуть украинского производителя удивлять своего потребителя и радовать его высоким качеством продукта.

Перспективы развития

В перспективе, кроме макроэкономических изменений, которые бы поспособствовали развитию рынка сидра, исключительно в компетенции производителей находится поднятие уровня культуры потребления продукта.

Этот напиток является традиционным для стран Западной Европы. Украинской молодежи он пришелся по вкусу своим ориентирующимся на Запад посылом, который является частью позиционирования брендов. Но это больше стратегическая возможность, чем тактическая.

«Для увеличения потребления сидров в 2017 году мы видим увеличение рекламной активности с целью знакомства потенциальных потребителей с продуктом, что является первым барьером для любого вида алкоголя, который впервые выходит на рынок. И ключевыми каналами должны стать интернет, на который не распространяются ограничения на рекламу алкоголя, и телевидение (в рамках, разрешенных Законом «О рекламе»), которое дает максимально возможный охват аудитории, − рекомендует Тарас Мохонько, researcher медийного агентства Navigator Media. − В сезонный период потребления сидра в третьем квартале 2016 года для ядра потребителей, которое мы сформировали, только 15% потребляли продукт – это наименьший показатель по всему алкоголю за тот же период. Почти на таком же уровне находится и знание основных брендов сидра. Это указывает на низкий уровень осведомленности потенциальных потребителей о продукте, поэтому продвижение в первую очередь может быть “ликбезом” в формате семинаров, дегустаций, культурных мероприятий, а также поддержки проектов ІТ-стартаперов, творческих людей и общественных активистов».

Фото: alkogol.com