Неприємне слово «прорахунки»

«Лакмусовим папірцем» ефективності інформаційної складової діяльності влади стала блокада тимчасово окупованих територій Донбасу. Нами було проведено порівняльний аналіз публічної риторики посадових осіб на рівнях «керівництво держави - керівники міністерств та відомств - керівництво обласних державних адміністрацій регіону». Він показав відсутність єдиного розуміння проблеми, бачення шляхів її вирішення, неузгодженість дій, особливо щодо їхньої інформаційної складової. Іншими словами, відомої прес-службам всього світу "One Voice Strategy" (стратегії одного голосу) в антикризовій діяльності держави у нас просто не існує.

Наведемо кілька прикладів зазначеного. Головним прорахунком (не без участі прес-структур) стало штучне винесення питання блокади на рівень керівництва держави. Наші перші особи вимушено стали акторами в непопулярних ролях. Хоча питання недопущення та припинення будь-яких протиправних дій в районі проведення АТО при спробі їхнього проведення мало б негайно вирішуватися на рівні керівництва АТО. Або, в гіршому випадку - на рівні керівництва уповноважених правоохоронних органів. Це їхні завдання та повноваження. Правові підстави в державі для цього є більш ніж достатні. Ніякого додаткового втручання з боку Антитерористичного центру при СБУ, РНБО, керівників держави не було потрібно взагалі. Президент має формувати чітку та прийняту для більшості суспільства політику. При цьому знаходитися над конфліктом, а не займати в публічній риториці місце на рівні депутатів-скандалістів другого-третього ряду «лавки запасних». Але його втягнули в конфлікт. Публічна риторика перших осіб дозволяє вважати, що він не отримав професійних рекомендацій, як вийти з ситуації хоча б з мінімальними репутаційними втратами, не говорячи вже про отримані «політичні дивіденди». Наші крайнощі в публічній риториці та діях побачив весь цивілізований світ і зробив певні висновки.

Про неузгодженість комунікаційної та іншої роботи держструктур свідчить навіть дата, яку обрали для силового припинення дій блокувальників: напередодні святкування в державі «Дня добровольця». Просто дивно, бо ЗМІ до цього моменту вже встигли довести до суспільства тезу, що блокування здійснюється переважно добровольцями та ветеранами АТО!

Наведу інший характерний приклад: ЗМІ часто називали учасників блокування «активістами». Для багатьох громадян України слово «активіст» набуло особливого значення в контексті словосполучення «активіст Майдану». Владні структури тривалий час намагалися переконати наших співгромадян, що блокувати - це погано, але оскільки блокували «активісти», що на рівні стереотипів зазначене визивало у людей переважно позитивне відношення до останніх. Крім того з самого початку блокаду підтримувала досить значна частка населення України.

Не менш резонансним стали події щодо прийняття законопроекту про обов'язкове е-декларування своєї діяльності з боку громадських організацій. Реакція суспільства та західних партнерів була цілком прогнозованою. Але правильні рішення та риторику посадових осіб ми не побачили, хоча 85% українців вважають найважливішою єдину реформу - антикорупційну.

Схожі «інформаційні дрібниці» супроводжують майже всю хронологію подій в суспільно-політичній сфері держави протягом останнього року. Зазначене дозволяє встановити діагноз: слабкість інформаційного супроводження діяльності органів влади та необхідність «перезавантаження» сфери урядових комунікацій.

Деякі причини

Вихід з ситуації можливий через розуміння її причин. На мою думку головна причина дисбалансу комунікаційної діяльності полягає в нездоровій конкуренції основних «інформаційних гравців» у владних структурах. Поясню на прикладі.

Інший нездоровий чинник: лояльність та членство в «командах» переважає професіоналізм. Безумовно, особисті стосунки важливі, в приватному житті та в бізнес-сфері це має право на існування. Але в сфері державної служби нормативно закріплено інші критерії. І відставка, наприклад, прем'єр-міністра не мала бути приводом для згортання в цілому успішного проекту щодо розвитку урядових комунікацій на рівні Кабміну. Який, до речі, підтримували наші зарубіжні партнери своїми тренерами та радниками міжнародного рівня, надавши сертифіковані тренінги для професіоналів комунікаційної сфери, які далі мали тренувати державних службовців.

Нам також дуже заважає використання державних посад як майданчика для особистого «піару». Це добре видно на прикладі деяких представників влади.

Наведене вище - це суб'єктивні чинники впливу на ситуацію. Хоча є речі, які необхідні при будь-якому рівні взаємовідносин вищих посадових осіб та їхнього оточення. Багато експертів звернули увагу на відсутність у розпорядженні керівництва держави ефективного «мозкового центру», здатного оперативно виробляти прогнози розвитку ситуації та проекти відповідних стратегічних рішень. Безумовно, в державі існує низка поважних структур зазначеного спрямування. Але недавні події лютого-березня стали критерієм їхньої ефективності.

На стратегічні рішення має «накладатися» інформаційна складова їх реалізації. Це стратегічні наративи, тези, меседжі, робота спікерів, канали поширення комунікації та інші складові урядових комунікацій. Цей елемент неможливий без належної підготовки посадових осіб до діяльності в публічному форматі. В цьому контексті хочеться згадати про недавній успішний проект під егідою Кабміну щодо підготовки великої групи фахівців для сфери урядових комунікацій. Вони отримали чудові практики, що засвідчують сертифікати міжнародного рівня. Дивно, проект їхньої підготовки закінчено, а отриманий потенціал не використовується.

Напевно, найсильніший удар, який отримувала Україна в інформаційному міжнародному просторі за останні 3 роки - є публікація списку іноземних журналістів на сайті «Миротворець» в травні 2016 року. Тому, що війну з міжнародною пресою ще ніхто ніколи не вигравав. В принципі, і з української теж. Ми бачимо, що представники партії, які підтримали публікацію даних журналістів на сайті, в результаті, потрапили в списки ворогів преси 2016 року. Наскільки я знаю, рейтинг партії також знизився. Мені важко зрозуміти, як люди, які позиціонують себе, як патріоти України, можуть так Україну підставляти. Адже в серпні 2016, коли з'явилися нові злами пошти «ДНРівців», ми побачимо, що навпроти більшості міжнародних ЗМІ, стоїть позначка: «русофоби», «Пропагандистське ЗМІ НАТО», «діють проти РФ». Нажаль деякі політики в нашій країні не розуміють важливість роботи західних ЗМІ. Тепер іноземні журналісти бояться працювати в зоні АТО через погрози та провокації на їхню адресу. В результаті ми маємо менше публікацій іноземних журналістів про дії в зоні АТО, про обстріли та порушення мінських домовленостей з боку бойовиків.

Пізніше, навіть Інститут Стратегічних Досліджень в своїх звітах зробив висновок, що такі публікації даних іноземних журналістів мали б узгоджуватися з профільним відомством.

Деякі пропозиції

Ми не можемо дозволити собі «розкіш» чекати чергової спроби дестабілізації суспільно-політичної обстановки або іншої кризи в державі. Працювати в форматі кризових комунікацій набагато важче, ніж робота на випередження. Експерти пропонують наступні заходи покращення інформаційного супроводження для керівництва держави:

-прогнозування та прийняття рішень щодо інформаційного супроводження владних структур має стати складовою прийняття загальних стратегічних рішень;

-«аматорський формат» роботи себе вичерпав. Мають бути потужні інформаційно-аналітичні структури інформаційної підтримки урядових комунікацій. Їхній потенціал має бути розширено шляхом залучення структур громадянського суспільства та незалежних ЗМІ через цивілізовані формати державно-приватного партнерства;

-єдиний центр формування стратегічного наративу. Підходи "One Voice Strategy" для влади мають стати реальністю;

-відновлення підготовки фахівців для сфери урядових комунікацій та кадрове супроводження їхньої кар'єри.

Через реалізацію наведених вища заходів (їхній перелік не є вичерпним) ми маємо поступово перейти від урядових комунікацій у форматі «бити в дзвони» до випереджувального формату: формування власного «порядку денного» в інформаційному просторі держави і світу, проведення випереджувальних заходів нейтралізації інформаційних загроз, підтримання прозорого та дієвого діалогу з основними цільовими аудиторіями. До речі, це є набагато дешевшим, ніж формат «кризових комунікацій».

Тетяна Попова, експерт зі стратегічних комунікацій ГО "Інформаційна безпека"